Il potere social delle star

Lo scorso agosto Warner Bros. ha deciso di rimandare l’uscita dell’attesissimo Dune – Parte due da novembre a marzo 2024 a causa dello sciopero del sindacato SAG-AFTRA che vietava agli attori, oltre all’attività stampa e ai red carpet, anche la promozione dei propri progetti sui rispettivi profili social. Senza l’endorsement diretto dei protagonisti Zendaya e Timothée Chalamet (ad oggi due delle celebrità più amate dalle giovani generazioni), Dune – Parte due avrebbe rischiato di partire “zoppo” al botteghino: il coinvolgimento attivo delle star nella promozione dei film, infatti, è ormai parte fondamentale della strategia di promozione degli studios, perché è il modo più efficace per intercettare il pubblico più attivo, ovvero le fan base. Il post dell’attore o dell’attrice è una comunicazione targhettizzata che oggi risulta più influente della promozione tradizionale. Gli studios lo sanno bene fin da quando, nel 2009, hanno imposto clausole contrattuali che impedissero agli attori di pubblicare anticipazioni dal set sui loro profili social. E i divi di Hollywood hanno imparato nel tempo a capitalizzare il valore dei propri profili social, in particolare su Instagram, in due modi: promuovendo i loro progetti, e costruendo il proprio personal brand, una narrazione individuale che rafforza, come il pezzo di un puzzle più complesso, tutto lo star system a stelle e strisce. Perché un tweet, un post o un video virale possono definire il successo di un film e creare il buzz necessario per risvegliare l’interesse anche del pubblico più generico.

NON CONTANO SOLO I FOLLOWER

La viralità di un post, però, non dipende mai solo dal contenuto o dal numero di follower che il divo o la diva hanno collezionato. È frutto piuttosto di un complesso sistema di storytelling del sé che l’attore o l’attrice costruisce hashtag per hashtag, spesso non da solo. Molte star si affidano infatti a social media manager che lavorano nell’ombra, anche quando l’interazione sembra spontanea. Uno degli obiettivi di queste figure professionali è proprio creare ad hoc la sensazione di autenticità che l’attore restituisce con il suo profilo. È per questo che la collaborazione con un social media manager non è quasi mai rivelata: perché il proprio profilo social resti credibile agli occhi dei fan, e appetibile in termini di marketing, è necessario che appaia più organico possibile. È costruendo post dopo post un rapporto col pubblico che le star possono incidere davvero sul box office quando pubblicano un contenuto legato a uno dei loro film, in lavorazione o in uscita. Ed è significativo notare come l’efficacia della promozione non sia direttamente proporzionale al numero di follower.

INSTAGRAM, IL SOCIAL DELLE STAR

Instagram è il social di predilezione degli attori e delle attrici A-list di Hollywood, e l’unico che conti in sede di promozione. La maggior parte delle celebrity del cinema disertano Facebook e non hanno mai aperto un account su Tik Tok. In cima alla classifica dei più seguiti su Instagram ci sono Selena Gomez, con il numero straordinario di 429 milioni di follower, e Dwayne Johnson “The Rock”, con 397 milioni di seguaci. Entrambi sono i più amati anche su Tik Tok: The Rock conta 74,2 milioni di follower (seguito a un passo da Will Smith, con 74,1 milioni), mentre Selena 59 milioni. Si tratta di figure ibride: Gomez è anche cantante, Johnson un wrestler con incarico di rango nel board della WWW-World Wrestling Entertainment. Entrambi hanno profili che raccontano anche la loro vita privata, e una quota di advertising. Nonostante i numeri di base, l’engagement rate dei loro post è piuttosto basso: spesso non raggiungono i 400mila like. Le cifre aumentano quando il contenuto riguarda un loro film o serie tv: il post di Gomez sul ritorno della serie Disney+ Only Murders in the Building ha raccolto 3 milioni e 600mila like, nel 2019 il post di Johnson che annunciava la data di uscita di Black Adam contava quasi 5 milioni di like. The Rock è stato anche fra i primi a tentare di monetizzare il valore del proprio profilo chiedendo, come riportava Forbes già nel 2018, una tariffa separata per la promozione sui social media per ogni film in cui appare. Anche Kevin Hart (oggi, 180 milioni di follower su IG) è stato uno dei primissimi comici a sfruttare i social media per massimizzare i suoi profitti, ma alcune mail trapelate da dirigenti della Sony nel 2014 rivelavano durissime critiche all’attore per essersi fatto pagare dagli studios i tweet che promuovevano i suoi film. La presa di posizione di Johnson e Hart ha certo creato dunque un precedente, che però non è diventato consuetudine: a Hollywood i profili delle star non sempre sono considerati nuovi canali di marketing a pagamento, a parte in singoli accordi privati. Restano però uno strumento promozionale fondamentale, anche perché il tasso di interazione del pubblico può essere alto anche su profili meno seguiti, ma più fidelizzati. È il caso di Tom Cruise che, con i suoi 12 milioni di follower, colleziona quasi il doppio dei like raccolti mediamente da The Rock e in più, essendo spesso produttore di se stesso, sceglie convenientemente la via dell’autopromozione sui suoi social. Risultati ancora migliori li ottengono attori più giovani come Tom Holland (66 milioni di follower) e Zendaya (184 milioni), che hanno visto impennare il numero dei propri seguaci online nel 2021, contestualmente all’uscita di Spider-Man: No Way Home e all’ufficializzazione della loro storia d’amore. Zendaya, che ha più volte ha dichiarato di gestire da sola il proprio profilo Instagram (mentre non ha un account Tik Tok, esattamente come Holland), pubblica contenuti quasi esclusivamente professionali, sapendo però dosare con intelligenza alcune pillole private: il post in cui augura buon compleanno a Holland ha ottenuto 26 milioni di Like. Un’interazione massiva che finisce per trainare anche i contenuti legati al cinema: il primo annuncio dell’uscita di Dune, poi appunto rimandato, ha raccolto più di 3 milioni e mezzo di like. Simile la strategia di Timothée Chalamet che, con la pubblicazione del primo trailer di Wonka, ha ottenuto numeri simili pur avendo “solo” 19 milioni di follower. In crescita vertiginosa è anche l’account di Sydney Sweeney (protagonista del serial Euphoria e del recente successo cinematografico Tutti tranne te), 17 milioni di follower, che cresce al ritmo di 600mila follower a settimana.

I REGISTI

I social media non hanno lo stesso appeal tra i registi: sono pochi quelli che hanno aperto un loro account Instagram, usandolo comunque principalmente per contenuti privati e del resto non riuscendo a raggiungere cifre allettanti per il marketing. Tra i più seguiti ci sono James Gunn che, nonostante i suoi 2,7 milioni di follower, ottiene a malapena una media di 200mila like per ogni post, e Martin Scorsese (1,9 milioni). Vanta un engagement rate più alto Tim Burton, pur aggiornando sporadicamente il suo account da 2,2 milioni di follower. Gli altri grandi e grandissimi nomi su Instagram languono: Steven Spielberg, Peter Jackson, Christopher Nolan non hanno un account, James Cameron c’è ma tocca a stento i 650mila follower, Michael Bay non arriva a 500mila.

PERSONAL BRANDING, MEDIA IMPACT VALUE E SCELTE DI CASTING

Instagram è dunque un affare davvero interessante per il marketing solo quando coinvolge gli attori. Perché anche quando curano i social media da sole, le star hollywoodiane hanno le idee chiare su come capitalizzare i propri contatti. Perché i social media hanno creato una vera e propria ridefinizione del personal branding, che un tempo era lasciato in mano agli agenti e agli addetti stampa e oggi, invece, permette alla celebrity di avere un canale di controllo diretto della propria immagine pubblica, non solo per realizzare più profitti, ma anche per scalare le posizioni dello star system nell’immaginario collettivo, e ottenere quindi una maggiore forza contrattuale. Tant’è che, in alcuni settori dell’industria, come la moda e il make-up, il valore economico generato direttamente dai profili social delle celebrity è misurabile con precisione attraverso il Media Impact Value, un algoritmo creato dalla società Launchmetrics. Messo a punto grazie all’intelligenza artificiale, l’algoritmo si basa su caratteristiche sia quantitative che qualitative specifiche dei settori della moda, del lusso e della bellezza nelle loro interazioni sui media digitali e sui social. Nella notte degli Oscar 2023, per esempio, il Media Impact Value (MIV) totale generato nella prima settimana dopo l’evento è stato pari a 658,6 milioni di dollari, proveniente per il 63% da posizionamenti online e per il 47% dai social media. La sola Lady Gaga, indossando Tiffany & Co., ha realizzato un MIV derivante dalle sue presenze social di 1,4 milioni di dollari. Uno strumento di misurazione simile sarebbe utile, ovviamente, anche per il settore del cinema, e potrebbe aiutare l’industria a capire meglio come investire sul patrimonio di contatti online del proprio star system. Ma quando, qualche anno fa, alcune società di comunicazione hanno provato a spalleggiare un maggior riconoscimento economico per le star che usano i propri account social, il mercato non era ancora abbastanza maturo. TheAudience, celebre media agency assisteva tra gli altri Mark Wahlberg (29 milioni di follower), Charlize Theron (7,6 milioni di follower), Jack Black (11 milioni) e Hugh Jackman (31 milioni), ha dovuto soccombere scontrandosi proprio col rifiuto di molti studi cinematografici di pagare ad attori e attrici un compenso extra per promuovere online i loro progetti. C’è però un ulteriore punto di forza di un buon uso dei social media da parte delle star: il numero di contatti incide direttamente sulle scelte di casting dei grandi blockbuster. Un caso eclatante è il debutto cinematografico di Rihanna, nel 2012, che fu scelta da Universal per entrare nel cast di Battleship anche in virtù dei suoi 26 milioni di follower dell’epoca (oggi diventati 151 milioni).

E IN ITALIA?

Nel nostro Paese tutti gli attori e le attrici che negli ultimi anni hanno raccolto migliori risultati al box office hanno da tempo un rodato profilo Instagram, gestito con strategie diverse. Paola Cortellesi (343mila follower) e Pierfrancesco Favino (895mila follower) postano solo contenuti professionali, con buon successo: i sistematici post di promozione di Favino al film L’ultima notte di amore, con tanto di contest per votare la locandina preferita, hanno certamente aiutato il film e la sua fortunata vita in sala. Stefano Accorsi (672mila) ha scelto di dosare sapientemente contenuti professionali e privati, così come Miriam Leone (1,7 milioni di follower) e Alessandro Borghi (861mila). Ci sono poi i fenomeni fortemente targhettizzati come quello dei Me contro Te, ovvero Luigi Calagna e Sofia Scalia, idoli dei bambini, che sommando i propri profili personali e quello del duo raggiungono i 2,7 milioni di follower, oltre ai 6,7 milioni di iscritti al loro canale Youtube da dove tutto è partito, prima di sbarcare al cinema con cinque film di enorme popolarità. Sono artisti nati dalla rete che, quindi, trovano nei social media il loro naturale primo strumento di promozione. In generale, però, lo star system italiano fatica a usare i social come reale moltiplicatore di incassi, o anche solo di profitti personali. A lavorare fin da subito in termini di personal branding sono soprattutto le generazioni più giovani, le nuove stelle della serialità televisiva, come i protagonisti di Mare fuori: Massimiliano Caiazzo, con 1,5 milioni di follower, e Maria Esposito, 1,2 milioni, sono dei veri e propri divi che mescolano sui loro profili contenuti professionali, vita privata e una quota significativa di advertising. Lo star system di domani, insomma, si sta forgiando con una consapevolezza diversa del proprio status proprio a partire dai social media e dal potere che possono esprimere, primo fra tutti il controllo diretto e la valorizzazione, anche economica, della propria immagine.