Cover Story: Cinelandia, un circuito anticonvenzionale

Dietro quell’aria schiva e riservata che lo contraddistingue, Paolo Petazzi, Ceo del circuito cinematografico Cinelandia, nasconde la tipica grinta degli imprenditori lombardi, sempre attratto da nuove sfide e mai quieto, come lui stesso sottolinea: «Non vedo mai un film nelle mie sale, perché passerei il tempo a chiedermi cosa non funziona e dove migliorare, finirei per non gustarmi il film». Un tratto caratteriale che negli anni ha spinto il manager a trascendere il principio stesso di esperienza cinematografica, offrendo ai propri spettatori un intrattenimento a tutto tondo che includesse sempre anche una catena di ristorazione e aree gioco per ragazzi accessibili anche da chi non rientra strettamente nella categoria di moviegoer. Nella convinzione che il segreto del successo di un’attività cinematografica risieda nel trovare uno stimolo che spinga innanzitutto le persone a uscire di casa, a prescindere dalla natura stessa dello sprone. Se il cinema non basta, quindi, bisogna essere creativi e scoprire nuove strade, a costo di sembrare stravaganti. Chiaramente senza dimenticare l’elemento fondante della propria attività: il grande schermo. Cinelandia, infatti, è un circuito piuttosto originale nello scenario italiano, costruito più sul modello dei grandi mall americani che sulle strutture nostrane a cui siamo abituati. Del resto, Petazzi non ha mai nascosto il suo animo multiculturale che lo porta a viaggiare assiduamente in tutto il mondo, in cerca di nuove idee e stimoli che gli siano di ispirazione per la propria attività dislocata nel Nord Italia tra Lombardia, Piemonte e Valle D’Aosta.

Oggi Cinelandia conta 11 cinema, per un totale di 69 schermi, e rientra tra i circuiti che registrano più presenze in Italia. Qual è il suo mantra, ciò che la guida nelle scelte strategiche delle sue attività?
Se dovessi riassumere il mio mantra in una sola parola, direi “diversificazione”. Nelle strutture Cinelandia di Gallarate, Arosio, Asti e Busto Arsizio, ad esempio, ho integrato il cinema con la nostra catena di ristorazione “Be Slice – Pizza & Burger”, un fast food a tutti gli effetti sulla falsa riga di un McDonald. Non ci sono prodotti preriscaldati e tutto viene preparato al momento, attirando anche clienti che non mettono mai piede nel cinema. Basti pensare che il fatturato di Cinelandia dipende per il 65% dall’attività cinematografica e per il 35% dal Food, in cui ovviamente rientrano anche le vendite di bibite e popcorn. Laddove ci sono i fast food c’è un fatturato extra, dato solo da Be Slice, che talvolta supera il cinema. Oggi, più che in passato, non si può dipendere solo dai film e vedo il cinema come un polo di intrattenimento a tutto tondo. Ovviamente scegliamo con attenzione il posizionamento delle nostre strutture, per non entrare in conflitto con attività similari presenti in zona.

Nei suoi cinema di Arosio Brianza e Gallarate ha integrato anche molteplici attrazioni per ragazzi, tra kids village, ambientazioni tematiche, giochi in realtà virtuale e sfide in arene. Immagino che anche questi interventi rientrino nella cosiddetta “diversificazione”.
Certamente. In grandi bacini come Brianza e Varese, per incentivare le persone a uscire di casa va offerto un pacchetto a 360 gradi con tanto di area giochi per bambini, ristoranti, videogiochi e molto altro. Nei grandi mall americani o in Medio Oriente questa è la normalità. Ho grande rispetto per gli esercenti che puntano esclusivamente sull’esperienza cinematografica, anche se nelle mie strutture intendo attirare pure il cliente causale che magari viene attratto dai videogiochi e poi finisce per interessarsi ai film in programmazione. Ma può avvenire anche il contrario, è una questione di vasi comunicanti, non sono attività in contrapposizione. L’importante è che le persone escano di casa, poi il resto viene da sé.

Questa conversione degli spazi ha richiesto un investimento economico importante. I risultati raggiunti ad Arosio e Gallarate sono quelli che si aspettava?
Sì e no. Ad Arosio, ad esempio, sia cinema che attività collaterali viaggiano su numeri importanti. A Gallarate, invece, le vendite di biglietti del cinema sono in calo e per questo abbiamo deciso di invertire la rotta e ampliare il numero di schermi, riconvertendo due sale giochi in sale cinematografiche (entrambe già operative). Per quest’ultima struttura abbiamo in programma anche un intervento molto significativo: costruiremo due dome, ovvero due cupole semisferiche al cui interno ci saranno da una parte un’area giochi per bambini e, dall’altra, un’area ristorazione. Entrambe le strutture possono essere a cielo aperto in primavera/estate e al coperto in autunno/inverno. Quindi a Gallarate siamo tornati ad avere 7 schermi, pur senza rinunciare alle attività collaterali. L’ingresso al parco divertimenti è accessibile al prezzo popolare di 8 euro (il biglietto ridotto per bambini sotto i 10 anni è di 6 euro), ma con il vantaggio che chi viene al parco normalmente si ferma a mangiare qualcosa. Difficilmente, però, i clienti vanno al parco e al cinema nello stesso giorno, richiederebbe troppo tempo. La Gatorade Arena, un percorso di parkour dove il giocatore deve superare delle prove e ac- cumulare punti in base alle performance, è molto apprezzato, al pari di Playland e dell’area Jungle. La realtà virtuale, al contrario, non genera incassi tali da giustificare l’investimento, anche se fa show.

Ritiene, quindi, che il futuro del cinema risieda nella diversificazione?
Non esattamente. Il cinema ha un’indiscussa forza intrinseca e deve difendere la propria identità e purezza. Eventuali attrazioni aggiuntive possono incentivare la frequentazione, ma rientra in un concetto di diversificazione anche il cosiddetto “cinema boutique” che offre una ricercatezza estetica con poltrone da salotto, un menù raffinato da consumare in sala e un bar di classe all’interno del foyer. Dipende sempre dal pubblico di riferimento, ogni struttura è a sé. Oggi, però, le mode cambiano velocemente ed è importante valutare con attenzione e lungimiranza la pianificazione degli investimenti.

In due sale del cinema di Gallarate avete appena installato poltrone di lusso rivestite in velluto pregiato. Anche i multiplex, quindi, possono trasformarsi in cinema boutique? Prevedete una programmazione più di qualità in questi schermi?
Non ho mai creduto nelle categorizzazioni. Dietro ogni intervento nei miei cinema ho sempre avuto un’unica finalità: stupire il cliente. Nessuno è immune alla bellezza. Per questo ho progettato con Cinearredo delle poltrone eleganti, dalle linee arrotondate, rivestite in velluto di pregio e capitonné. Le file VIP sono poi corredate da un pouf poggiapiedi, sempre in velluto, offrendo il massimo comfort come nel salotto di casa propria. Del resto tutti sono attratti dalla comodità, a prescindere dal film che si sta guardando. Si tratta di sale che seguiranno la normale programmazione, non saranno dedicate unicamente al cinema di qualità. E ora il prossimo step è quello di riproporre entro fine anno lo stesso tipo di poltrone nei cinema di Casale Monferrato (AL) e Aosta, entrambe strutture che programmano cinema sia di qualità che commerciale. E nel 2025 sarà il turno di Borgo San Dalmazzo (CN) e Pive Fissigara (LO).

Con Cinearredo vi lega una partnership di lunga data.
Sì, lavoriamo con loro da 15 anni ed è sempre stata una partnership virtuosa. Realizzano prodotti artigianali su scala industriale e a prezzi vantaggiosi, gestendo anche sale con poltrone completamente diverse tra loro (io stesso ho differenziato i rivestimenti nelle due nuove sale di Cinelandia Gallarate). Offrono un servizio ad personam, che in questo settore è essenziale, e rispondono con tempismo ed efficienza a tutte le esigenze, senza venir meno all’assistenza al cliente. E sempre con Cinearredo sto valutando di realizzare una sala personalizzata a Borgo San Dalmazzo (CN) con poltrone colorate per bambini, ma senza rinunciare al lusso: il comfort è apprezzato da tutti.

Parliamo di numeri. Che evoluzione ha registrato Cinelandia in questi anni e quali sono le previsioni per il 2024 alla luce dell’offerta in sala?
Per Cinelandia il 2023 si è chiuso con 1.424.000 presenze complessive (+45% sul 2022; -21% sul triennio 2017-2019), con risultati differenziati a seconda dei multiplex. Arosio e Gallarate restano le nostre punte di diamante, mentre i numeri delle altre strutture sono assestati sulla media di mercato. I primi due mesi del 2024 sono in linea con il 2023, ma abbiamo sofferto l’assenza di blockbuster. Purtroppo le conseguenze degli scioperi dell’anno scorso si sono fatte sentire e continueranno a lasciare il segno almeno fino al mese di luglio. Non mi lascia tranquillo neanche quest’estate dove, oltre a non vedere un titolo della portata di Barbie, sembrano mancare quei film medi che nel 2023 avevano tenuto vivo il mercato, da Indiana Jones e il quadrante del destino a Mission: Impossible – Dead Reckoning Parte Uno, da La Sirenetta a Fast X. Prevedo che il mercato nazionale arriverà a luglio con un -25% sul 2023, per poi risollevarsi nella seconda metà dell’anno e chiudersi con un -10% sull’anno precedente. Dal back-to-school in poi non mancheranno film importanti come Cattivissimo Me 4, Deadpool 3, Joker 2 e una lunga serie di interessanti film italiani. Fortunatamente il cinema di qualità sta veleggiando su numeri altissimi, frutto anche della carica propulsiva di C’è ancora domani che ha innescato un moto perpetuo, riportando in sala una fascia di pubblico che credevamo di aver perso definitivamente dopo la pandemia. È un risultato di cui dobbiamo andare fieri.

Avete rivestito interamente di piante gli oltre 1.000 mq della facciata del vostro flagship di Gallarate (VA). Quali sono le ragioni di questo investimento all’insegna del green?
Questa parete verde sensibilizza gli spettatori al rispetto ambientale facendo “vivere” un’esperienza sensoriale di grande impatto. Inoltre, comporta un notevole risparmio energetico grazie all’isolamento termico delle 10.240 piante, per un totale di 32 essenze diverse che si sviluppano sui 1.000 mq della facciata, e favorisce l’abbattimento delle polveri sottili riducendo l’inquinamento. Certo non è facile creare una cultura del Green, anche se le nuove generazioni sono indubbiamente più sensibili a questo tema, ma intendiamo fare la nostra parte. A settembre importerò da Singapore anche un counter della CO2, ovvero un ledwall visibile dall’esterno che quantifica l’inquinamento e l’apporto virtuoso offerto dalla parete verticale.

Quali altre operazioni in ambito ecologico avete messo in atto nel vostro circuito?
Abbiamo avviato un piano di 5 anni che prevede la sostituzione integrale dei proiettori con lampade laser a basso consumo: l’anno scorso abbiamo sostituito 7 proiettori, per un totale di 12 su 60. Abbiamo poi già eliminato il biglietto fisico e sostituito l’asfalto con materiale 100% drenante nel parcheggio e nell’area di ingresso. E all’interno dei due dome di prossima costruzione sarà installato un deumidificatore a energia solare che permetterà un risparmio sui consumi in autunno e inverno.

Lei va spesso all’estero ed è sempre molto attento a ciò che accade negli Stati Uniti e Medio Oriente. È solo una passione personale, o cerca costantemente nuovi stimoli e suggestioni per le sue attività?
Cerco innanzitutto nuovi stimoli per le mie attività. Mi piace osservare come ragionano e lavorano all’estero, quali processi integrano nel business e come progettano i cinema. In Nord America, ad esempio, le strutture sono piuttosto ordinarie, raramente innovative, mentre in Medio Oriente si investe molto nel lusso e non mancano sale Imax o impianti audio Dolby Atmos. Investimenti, quest’ultimi, giustificati però da un prezzo del biglietto molto più alto rispetto a quello italiano. Poi mi informo quotidianamente sui siti americani di mercato cinematografico, tentando di comprendere dove sta andando il mercato, le linee guida degli studios, le produzioni cancellate o approvate, i temi più caldi del momento. È un esercizio di stile che nel tempo aiuta a muoversi più agilmente all’interno del proprio business.

Quali sono le iniziative di Cinelandia più apprezzate dal pubblico?
Senza dubbio le serate evento che organizziamo con grande cura per il nostro pubblico. In questi anni, ad esempio, a Cuneo abbiamo registrato il sold out alla proiezione del film TAR con Cate Blanchett, dove abbiamo offerto pasticcini a forma di chiave di violino e una overture di archi, mentre a Como abbiamo organizzato l’evento artistico L’arte maleducata. Dadaisti e surrealisti: da Duchamp a Magritte, alla presenza dell’esperto d’arte Sergio Gaddi in una sala affollatissima. Sono eventi molto impegnativi in termini di risorse ed energie, ma regalano sempre grandi soddisfazioni. Siamo attivi anche in ambito sociale, come quando ad Arosio abbiamo coinvolto l’associazione Piccolo Teatro Pratico, in collaborazione con il Comune, proiettando una rassegna di film a tema.ù

Quali sono i canali che sfruttate maggiormente per promuovere la vostra attività?
Curiamo con grande attenzione sito web e app di Cinelandia, mentre potremmo migliorare sui social che utilizziamo soprattutto per informare il nostro pubblico degli appuntamenti settimanali nei nostri cinema. Poi a volte creiamo qualche sondaggio per ingaggiare gli utenti, ma abbiamo ampio margine di miglioramento su questo fronte.

Che tipo di strumenti utilizzate per profilare il pubblico? Usate queste informazioni anche in sinergia con i distributori per creare iniziative più mirate?
Le profilazioni raccolte attraverso le prenotazioni online da sito e app vengono incanalate in offerte e promozioni ad hoc specialmente per le famiglie, che sono il target più sensibile a questo tipo di operazioni. I genitori sono disposti a spendere cifre importanti per garantire ai propri figli un’esperienza di intrattenimento a tutto tondo. Sono andate benissimo, ad esempio, le proiezioni de La Sirenetta precedute da una sessione di make-up per kids, o l’evento creato attorno a Charlotte M. Il film: Flamingo Party. Le iniziative per bambini vanno a gonfie vele. Basti pensare che ogni settimana abbiamo mediamente tre o quattro compleanni con gruppi di bambini che vedono un film in sala nel primo pomeriggio, dove proiettiamo novità ma anche titoli meno recenti. E da noi funzionano bene anche film per kids che magari non riscuotono particolare successo a livello nazionale. Nei due park, invece, i compleanni sono circa 20 a settimana. Con i distributori valutiamo perlopiù sponsorizzazioni interne al nostro cinema, soprattutto con Notorious e Universal, ad esempio con offerte combo ad hoc e con la creazione di aree tematiche, si va oltre al classico poster in regalo. E per l’uscita di Cattivissimo Me 4 stiamo valutando di illuminare di giallo la parete di Cinelandia Gallarate e i Dome trasparenti, creando un effetto luminoso già visibile dall’autostrada, un po’ come fanno a Las Vegas o a Dubai, seppur molto in piccolo.

Giudica positivamente Cinema in Festa e la promozione estiva del cinema italiano ed europeo a prezzo scontato, o ritiene si debba migliorare qualche aspetto?
Trovo che siano iniziative molto importanti per riportare l’attenzione sul cinema. Unica critica, forse avrei distanziato maggiormente l’evento di Cinema in Festa da quello della promozione estiva del cinema italiano ed europeo. Sono due attività un po’ troppo ravvicinate e credo che il pubblico non riesca a cogliere entrambi gli input, complice anche una campagna non troppo incisiva. Va poi sottolineato che chi viene in sala durante Cinema in Festa raramente compra popcorn o si ferma a mangiare all’interno della struttura; è un pubblico basso frequentante che magari vede un film sul grande schermo solo una o due volte all’anno proprio in occasione di questi eventi. Ma del resto sono effetti collaterali che fanno parte del gioco. L’importante è far parlare di cinema e ringrazio l’Anec per queste iniziative.

Avete in programma la ristrutturazione o l’apertura di altri cinema che rientreranno in Cinelandia?
Insieme ad alcuni partner siamo al lavoro per costruire da zero un enorme centro di intrattenimento a Nord di Milano. Un progetto in cui rientreranno un cinema allo stato dell’arte, un Trampoline Park – Zero Gravity, una pista di Go Kart e un Bowling, a cui si aggiungeranno negozi. Nel frattempo stiamo vagliando alcune proposte per rilevare altri cinema, ma al momento non abbiamo ancora trovato un’opzione di nostro interesse. Restiamo comunque alla ricerca di cinema da prendere in gestione, ristrutturare e adattare al format di Cinelandia, quindi con all’interno anche la nostra catena di ristorazione “Be Slice – Pizza & Burger”. Entro il 2025 vorremmo poi sostituire tutte le poltrone e ripensare foyer/area Food nei nostri cinema di Aosta, Borgo San Dalmazzo (CN) e Pive Fissigara (LO). Infine, ho un sogno nel cassetto: riaprire lo storico Cineteatro Lux di Cantù con cui nel 1948 è iniziata l’attività di Cinelandia. Anche se vorrei che fosse fatto con il supporto dell’amministrazione della città.

Lei è spesso lontano dai riflettori nel mondo del cinema: è una scelta consapevole, o un’indole naturale?
Non è snobismo, come qualcuno pensa. Anzi, ho molta ammirazione per chi si mette in gioco in prima linea e comprendo il valore della visibilità, specialmente per chi lavora in campo associativo. Il mio essere schivo è un lato caratteriale che mi porto dietro da sempre, ma spero non venga interpretato male.

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