Bucket popcorn customizzati, un fenomeno in crescita da scoprire

Era il 2019 quando Nels Storm, vicepresidente Food and Beverage Product Strategy del circuito americano Theatres, ha avuto un’intuizione geniale: produrre, insieme a Disney, dei contenitori per popcorn customizzati a forma R2-D2 in occasione dell’uscita di Star Wars: L’ascesa di Skywalker. Non solo tutto lo stoccaggio andò immediatamente esaurito a 49,99 dollari al pezzo ma oggi, cinque anni, dopo, su eBay quei contenitori hanno superato la quotazione di 2.200 dollari  esemplare. Storm certo partiva da un dato di fatto: la saga di Guerre stellari può contare, fin dalla trilogia originale, estremamente ricettiva nei confronti del merchandising più vario. non si trattava di un caso isolato ma di una nuova, interessantissima opportunità di incasso. E così il mercato cinematografico statunitense non ha più smesso: i contenitori, o “bucket”, customizzati sono diventati elementi cardine dell’offerta di ristorazione dei cinema, oltre che una fetta decisiva degli introiti della parte food and beverage dei grandi circuiti. Quello dei contenitori brandizzati è un business profittevole per tutta la filiera, non solo per gli esercenti: gli Studios guadagnano i diritti d’immagine su ogni pezzo venduto. E, a volte, questi oggetti diventano addirittura un fenomeno virale. È il caso del bucket realizzato sempre per AMC Theatres, che detiene i diritti dei suoi prodotti in tutti gli Stati Uniti, per Dune – Parte due: riproduce la bocca dentata del Sandworm ma ha l’aspetto, suo malgrado, di un popolare sex toy. Sulla sua forma ha ironizzato anche il Saturday Night Live con un video subito diventato virale, dimostrando che anche la satira può trasformarsi in fruttuosa pubblicità involontaria: dopo la messa in onda, poche settimane il valore del bucket è passato da 24,99 dollari, prezzo di vendita nei cinema, a più di 800 dollari su eBay. Prima di Dune c’era stato l’effetto Barbie: la scorsa estate AMC Theatres esaurì entro il primo weekend di programmazione 25mila contenitori di popcorn a forma della Corvette di Barbie a 34,99 dollari l’uno, realizzando quindi 875mila dollari di entrate.

GLI OGGETTI DEL DESIDERIO

I bucket, oggetti in edizione limitata, legati a film cardine dell’immaginario pop o addirittura inventori di interi universi, funzionano soprattutto quando possono contare su franchise con una fan base molto radicata. Come quella di Fast & Furious: lo scorso maggio, per l’uscita di Fast X, i cinema hanno esaurito in pochi giorni il Dodge Charger del 1970 del Dominic Toretto, interpretato da Vin Diesel. A gennaio 2024, invece, il 15% degli spettatori di Mean Girls nelle sale AMC nel fine settimana di apertura ha dichiarato che il contenitore di popcorn customizzato era uno dei motivi che li ha spinti a comprare il biglietto. Il circuito Cinemark, nel marzo 2023 per l’uscita di Scream VI, ha venduto contenitori di popcorn a tema Ghostface diventati così popolari che la catena ha deciso, come ha raccontato il Ceo di Cinemark Sean Gamble, di «estendere la vendita anche sull’online perché non erano più disponibili nei nostri cinema. Ne abbiamo venduti un sacco anche sulla rete». Sebbene i grandi circuiti non abbiano diffuso cifre ufficiali, AMC ha riferito di aver registrato alla fine di febbraio 1,67 miliardi di dollari di entrate provenienti da cibo e bevande e altri 452 milioni di dollari in “altri guadagni”, che comprendono 54 oggetti da collezione come appunto i contenitori speciali per popcorn.

UN MERCATO DA TARARE

Il successo dei bucket, però, non può essere replicato senza limiti: si fonda sul delicato equilibrio tra commercializzazione e status di oggetto di culto. Per mantenere il suo valore commerciale, il bucket deve restare un evento nella percezione del pubblico, come ha sottolineato Nels Storm: «Questi oggetti hanno una matrice di “coolness” e collezionabilità a cui pensiamo sempre». Anche perché i circuiti devono iniziare a realizzare i prodotti con circa sei mesi di anticipo sull’uscita di un film: può capitare che si scommetta nell’ordinare troppe scorte su un titolo che incontra meno i favori del pubblico, e parte della merce rimanga sugli scaffali. «Sta diventando difficile misurare quanto sarà grande il successo del film e sapere quindi quanti pezzi ordinare», spiega Luis Olloqui, Ceo di Cinépolis USA.

IL PANORAMA ITALIANO

Sulla scia americana, anche in Italia il segmento dei bucket per popcorn e dei bicchieri customizzati sta diventando importante nelle strategie marketing dei circuiti. I contenitori personalizzati sono realizzati dai fornitori istituzionali del bar del cinema, che acquisisce direttamente dagli studios le licenze, produce il materiale e lo commercializza. L’esercente sceglie poi tra un certo numero di prodotti presenti sul mercato. «I packaging brandizzati, ovvero i contenitori personalizzati con gli artwork e le grafiche del film, svolgono un ruolo cruciale nell’esperienza cinematografica di qualità che offriamo nei nostri cinema», afferma Ramon Biarnés, Managing Director Southern & Northern Europe UCI Cinemas. «Da anni ormai, in occasione delle uscite più importanti, i nostri clienti possono trovare bucket metallici, bicchieri, ma anche gadget con le grafiche e le visti. Questa strategia non è semplicemente un espediente pubblicitario, ma contribuisce in modo significativo a plasmare l’atmosfera e l’immagine complessiva del nostro cinema nei momenti cruciali delle migliori release. E il riscontro del pubblico è sempre positivo». Ogni circuito si concentra su prodotti specifici, in base all’esperienza maturata col proprio pubblico. «L’offerta dei bucket di popcorn customizzati sicuramente rappresenta un’opportunità per The Space Cinema», spiega Donato Cupertino, Operations Director di The Space. «Tuttavia, con il tempo abbiamo identificato un’offerta molto simile che continua a dare ottimi risultati sia in termini di vendite che di soddisfazione del cliente: i menù tematici, composti generalmente da un paio di prodotti, popcorn e soft drink, a cui si aggiunge un gadget del film che, il più delle volte, è un bicchiere customizzato e un topper». Anche per il circuito di Arcadia il packaging è diventato «una fetta significativa degli incassi food & beverage», conferma Laura Fumagalli, Responsabile Marketing & Eventi di Arcadia. «Il prodotto premium, il “must have”, è il bucket di metallo come quello che abbia proposto per Dune – Parte Due; subito sotto ci sono i contenitori di plastica delle bibite. Entrambi possono essere riutilizzati a casa nei più svariati modi, per questo motivo molto apprezzati dagli spettatori. Il terzo livello, alla portata di tutti, è costituito dai menù con il contenitore dei popcorn in carta abbinato al bicchiere della bibita». Il bucket di latta è molto amato anche quando legato ai titoli di supereroi, come spiega Andrea Malucelli, responsabile dei cinema Victoria di Modena, Cinedream di Faenza e CinePiù di Correggio: «Oltre a quelli, cerchiamo di scegliere dal nostro fornitore qualche oggetto particolare, come il contenitore per popcorn a forma di cappello di Wonka. Le famiglie scelgono spesso i classici bicchieri di plastica con il topper con l’action figure, che può diventare un gioco a sé. Per Kung Fu Panda 4 abbiamo invece optato per diversi prodotti speciali: il porta popcorn in figure e in bucket, più il bicchiere a forma di panda».

LA SCELTA DEI TITOLI, TRA BLOCKBUSTER E FAMILY

Per tutti, il principio è la scelta scrupolosa dei titoli ai quali associare il prodotto, soprattutto blockbuster e family. «I bicchieri di Avengers e la cup di Frozen nel 2019, i bucket e le cup di Minions e Avatar nel 2022, i bucket popcorn di Barbie e di Super Mario nel 2023 fino all’incredibile successo del merchandising Tour: sono solo alcuni degli esempi di prodotti che abbiamo offerto ai nostri clienti, trasversali a tutte le età e con performance incredibili», spiega Biarnés di UCI Cinemas. Per Donato Cupertino, «i menù riscontrano l’interesse in particolare dell’audience del segmento animation e family: li abbiamo realizzati per Aquaman, Dungeons e Dragons, Avatar, Batman, Prendi il volo, La sirenetta, Sonic, variabile, dipende dalle presenze attese di un film e quindi può oscillare dalle diecimila alle trentamila unità. Nel 2024, compatibilmente con le licenze disponibili a produrre topper, puntiamo ad avere almeno un menù tematico al mese con quantità differenti per titolo e per genere di film. Ad esempio, per Cattivissimo Me 4, in uscita nelle sale il prossimo agosto, abbiamo già opzionato circa 30.000 pezzi». Anche Arcadia punta su una tipologia di titoli simile: «Negli ultimi mesi abbiamo proposto i bucket per Barbie, Aquaman, Wonka e Kung Fu Panda 4. E poi ci sono i bucket evergreen e non legati a un titolo specifico, come quello a tema Halloween», dice Laura Fumagalli. «Per precedenti titoli blockbuster avevamo scelto i bicchieri della bibita con i diversi personaggi con la strategia “collect them all”: funzionano molto perché alcuni spettatori li acquistano tutti. Il divertop buyer è sicuramente l’appassionato di cinema, mentre il target della famiglia predilige spesso soluzioni meno costose, come appunto i menù con contenitore customizzato ma di carta e bicchiere in plastica». Esattamente come nel mercato americano, anche in Italia i lunghi tempi di approvvigionamento dei prodotti rendono difficile orientarsi sui volumi degli ordini. Riuscire ad avere nuove forniture in caso di sold out è impossibile: «Gli ordini devono essere fatti con largo anticipo, almeno 4-6 mesi prima della data di uscita del film, quando ancora la campagna promozionale non è iniziata e le prevendite dei biglietti non sono aperte: questo crea molte incertezze», aggiunge Fumagalli. «Avevamo, ad esempio, fatto un acquisto cospicuo di prodotti per Aquaman, ma non hanno riscontrato tutto l’interesse che pensavamo. Il caso opposto è Dune – Parte due: il bucket brandizzato di metallo è andato esaurito nei primi giorni di programmazione del film. Col tempo potremo maturare una maggiore esperienza anche in questo senso, con ordini che rispettino maggiormente la richiesta reale da parte del pubblico». Le rimanenze, però, possono essere vendute anche successivamente, come fa nei suoi cinema Andrea Malucelli: «Di pezzi particolari ne ordiniamo qualche centinaia, i bucket possono arrivare a 500-1.000 unità. I titoli più forti sono quelli con una grossa fan base e che hanno un brand, da Marvel a Star Wars, ma anche Super Mario. Alcuni prodotti fanno subito sold out: il contenitore per popcorn a forma di scatola di Barbie è andato esaurito già il primo giorno. Quando invece restano alcuni pezzi, riusciamo a venderli in un secondo momento in promozione quando magari organizziamo rassegne a tema o nella zona self bar».

STRATEGIE MARKETING

Al di là dei numeri e degli introiti, dietro il successo dei bucket customizzati, c’è una visione della sala come «esperienza composta da tanti elementi: il comfort, la tecnologia e l’offerta food, ma anche i materiali e i gadget che enfatizzano l’esperienza nella sua totalità», afferma Cupertino. Il bucket o il bicchiere brandizzato diventano dunque il simbolo di un’esperienza da veicolare con i social, per esempio con un selfie, ma anche un vero e proprio souvenir della serata, come sottolinea Fumagalli: «Organizziamo spesso serate evento con la partecipazione di un pubblico di super appassionati di cinema che vogliono portarsi a casa qualcosa in più e di diverso dalla locandina o dal biglietto commemorativo. Il contenitore customizzato è un oggetto tangibile che l’appassionato può conservare, anche tra le mura domestiche, il ricordo di una serata speciale vissuta insieme ad altri fan in sala». Concorda Andrea Malucelli: «I prodotti brandizzati da noi non pesano significativamente sui volumi di incasso del bar, ma sono un forte fattore di immagine e di sentiment del pubblico: è come se gli spettatori si sentissero più coinvolti, parte di un team». Infine, sono oggetti che hanno anche un valore ambientale: «Dal punto di vista pratico, i bucket e le cup brandizzate sono riutilizzabili e svolgono un ruolo funzionale», fa notare Biarnés. «Offrendo contenitori riutilizzabili e marchiati, il cinema promuove la sostenibilità e riduce l’impatto ambientale legato all’uso di contenitori monouso. Questo messaggio ecologico aggiunge un elemento di responsabilità sociale all’immagine del cinema». Il fenomeno, dunque, è destinato a crescere.