Trade Marketing: come funziona nel cinema

Dicasi Trade Marketing: l’insieme di strategie marketing che si rivolgono agli intermediari commerciali, come distributori, grossisti e, nel caso del cinema, esercenti. All’interno di questa generica definizione si nascondono, però, varie sfumature e un’infinità di attività messe in campo nei foyer, nelle stesse sale, all’esterno delle strutture e nel mondo digital. Pur condividendo lo stesso obiettivo, i trade marketing manager delle case di distribuzione lavorano con creatività e fantasia per promuovere sì il proprio prodotto, ma cercando di farlo in comunione con l’esercente stesso e a beneficio del pubblico.

Ma quali sono le attività che funzionano meglio e quelle che faticano maggiormente? Come si può migliorare ulteriormente l’efficacia del trade marketing? In che modo esercenti e distributori possono collaborare al meglio su questo fronte? Ne abbiamo discusso con Stefania Angelaccio (Sales and Trade Marketing Manager di Lucky Red), Maria Falcone (Media Planning & Promotion Manager per Eagle Pictures), Paola Graci (Trade Marketing Manager di Warner Bros. Discovery), Federico Marelli (Senior Media and Trade Marketing Manager di The Walt Disney Company Italia) e Francesca Rumi (Trade Marketing Manager di Universal Pictures International Italy).

LA VERA NATURA DEL TRADE MARKETING

Nonostante tutti conoscano la definizione da vocabolario, nella pratica quotidiana ogni realtà ha una propria visione di cosa significhi fare trade marketing per il cinema. Lavorare con gli esercenti, certo, ma l’occhio è sempre rivolto al consumatore finale: «L’obiettivo è quello di coinvolgere il pubblico, regalandogli la possibilità di vivere l’esperienza del film non solo quando è presente in sala, ma anche prima e dopo la visione del film», spiega Federico Marelli, Senior Media and Trade Marketing Manager di The Walt Disney Company Italia. «Ci piace pensare che possiamo attivare un dialogo con il pubblico attraverso diversi touch point, nel foyer dei cinema, nelle sale, a casa quando si acquista il biglietto o ci si informa sul film o sui social. Il cinema è sempre di più spettacolo, condivisione, divertimento, leggerezza; il grande pubblico ama il cinema che deve essere sempre un connubio di tutte queste esperienze». Paola Graci, Trade Marketing Manager di Warner Bros. Discovery, fa un’ulteriore specifica, aggiungendo che
tramite il trade marketing è possibile «rivolgersi a persone che hanno già compiuto la scelta di frequentare la sala, è un interlocutore d’elezione per il messaggio che veicoliamo. Non spariamo nel mucchio, ma parliamo a chi ha già un interesse sull’argomento». Anche per Lucky Red, etichetta che tratta titoli meno blockbuster o di grandi franchise rispetto alle altre realtà interpellate, questa è una voce importante nell’investimento marketing, come spiega Stefania Angelaccio, Sales and Trade Marketing Manager di Lucky Red: «Oltre a credere fermamente che la promozione di un film debba essere intrapresa innanzitutto lì dove questo è fruito e goduto al meglio dal pubblico, crediamo anche che l’unione di forze tra il distributore e la sala cinematografica, vera conoscitrice dei propri spettatori e del proprio territorio, garantisca una possibilità unica di promozione capillare ed efficace, e possa prolungare i suoi effetti nel tempo attraverso il passaparola del pubblico. Cerchiamo quindi di fare in modo che nessuna sala resti mai sguarnita dei materiali di promozione basilari e invitiamo sempre tutti i cinema ad attivarsi anche sui social».

LE MILLE E UNA ATTIVITÀ POSSIBILI

Quando si entra nel merito delle attività messe in campo, si spalanca un universo di possibilità e di esempi virtuosi in cui le parole d’ordine sono solo due: creatività e adattabilità. Perché non esiste un manuale di attività da applicare pedissequamente: «Valutiamo le varie potenzialità dei film nello specifico della sala, dipende dal ciascun titolo», sottolinea Maria Falcone, Media Planning & Promotion Manager per Eagle Pictures. «Di recente abbiamo investito di più ne Il Gladiatore II e in quei film che si prestano ad attività che possono coinvolgere gli esercenti in modo innovativo, che vadano oltre il semplice traileraggio e allestimento, che resta la base». Ma Eagle non distribuisce solo film commerciali che si prestano più facilmente ad attività dal forte impatto mediatico (per Bob Marley – One Love, ad esempio, Eagle ha allestito cabine karaoke e organizzato momenti di musica live nei foyer), oltre a titoli non facili da “piazzare” come il maggior incasso italiano del 2024, Il ragazzo dai pantaloni rosa: «Non permetteva chissà quali attività divertenti ovviamente, ma abbiamo lavorato molto sugli incontri, portando la madre di Andrea Spezzacatena (il 15enne vittima di cyberbullismo la cui storia è raccontata nel film diretto da Margherita Ferri, ndr) e il cast in alcune sale, facendo parlare i protagonisti con il pubblico. È un film che si prestava a un approfondimento di questo tipo», e questo nonostante, per ammissione della stessa Falcone, Eagle non punti normalmente molto su questo tipo di attività: «Siamo molto restii al classico saluto in sala, non perché non ci crediamo ma perché dipende dal film. A volte lo chiedono le sale più di profondità e città, per loro è importante che il pubblico abbia l’occasione di incontrare registi o cast, ma tendiamo a non farlo per ragioni di budget e perché il rischio di una sala vuota o di un’attività che non performa al massimo è molto alto». Chi porta avanti questa strategia di approccio a film più autoriali è invece Lucky Red, che negli ultimi anni si sta rendendo protagonista di numerose attività di grande spessore anche mediatico. Da oltre un anno, infatti, la distribuzione di Andrea Occhipinti ha lavorato costantemente ad anteprime ed eventi in sala con il cast e i registi, non più solo in presenza ma anche in collegamento streaming: «Questo ci ha permesso di allargare la possibilità di eventizzare un film svincolandolo dalla presenza fisica del cast in sala e costruendo un vero e proprio format abbinato a interviste, Q&A, o vere e proprie performance live», spiega Stefania Angelaccio. «Abbiamo inaugurato questa felice formula con una diretta di Woody Allen da Roma per la presentazione di Un colpo di fortuna a settembre 2023 e l’abbiamo proseguita con praticamente tutti i film della passata stagione, ma il culmine è stata la presentazione di Better Man con il mini-concerto a Roma di Robbie Williams, in esclusiva per le sale collegate in streaming». Lucky Red, quindi, punta su esperienze vive e attive: «Un’intervista o un Q&A con il cast, un reading o un concerto in sala, un quiz o un’estrazione a premi prima del film, un firmacopie di un’artista che produce qualcosa di esclusivo per i nostri film, sono tutte attività che pratichiamo più o meno regolarmente, tanto apprezzate da essere oggetto di imitazione da parte di altri distributori o di richiesta stessa da parte dell’esercizio».

Major come Universal, Warner Bros. e Disney puntano invece ad animare foyer e mondo digitale con i propri franchise più famosi, come dimostrato nei mesi scorsi
con le attività legate a grandi film. Per Cattivissimo Me 4, ad esempio, è stato realizzato «un van totalmente personalizzato che ha portato in giro per l’Italia i nostri. amati costume characters, raggiungendo più di 5.000 persone lungo 5 tappe dislocate in tutta Italia, non solo nei cinema ma anche in diverse arene estive», spiega Francesca Rumi (Universal). Per Beetlejuice Beetlejuice è stato avviato «il tour degli shrinkers, dove abbiamo cercato di far familiarizzare il pubblico con questi personaggi, facendogli fare sbigliettamento, vendita di popcorn e molto altro», spiega Paola Graci (Warner). «Ma era prevista anche un’attivazione digitale sviluppata dal team internazionale legata a un’esperienza nell’aldilà, altro tema del film». La Casa di Topolino, invece, con film animati Disney come Inside Out 2, Oceania 2 e l’universo Marvel, oltre alle varie photo
opportunity, domination adv e concorsi a premi, da qualche anno porta avanti un’attività che la contraddistingue: il Disney Preshow. «È un contenitore di due minuti che ogni settimana, in tutti i cinema, sale e spettacoli di UCI Cinemas, The Space Cinema, Giometti Cinema, Il Regno del Cinema e Notorious Cinemas, racconta con trailer, dietro le quinte e clip esclusive tutte le novità cinematografiche targate Disney in arrivo nei mesi successivi», spiega Federico Marelli. «Viene prodotto internamente e aggiornato ogni settimana, è uno strumento veramente molto efficace e apprezzato dal pubblico, come confermato dalle nostre ricerche».

COSA NON VA E COME MIGLIORARE

Non è tutto oro quello che luccica nei foyer, però. Come per ogni settore con una forte componente relazionale, infatti, anche il trade marketing si scontra con ostacoli e difficoltà. Per lo stesso Marelli (Disney), il problema principale è che «il mercato è molto frammentato e con moltissime sale indipendenti, questo rende il nostro lavoro più complesso e impegnativo, soprattutto per poter accontentare tutte le richieste che ci arrivano dai cinema. Anche la concentrazione di tanti film in alcuni periodi dell’anno complica ulteriormente il nostro e il lavoro degli esercenti,  riducendo la durata delle stesse attività e costringendo talvolta gli esercenti a doverne sceglierne una a discapito di un’altra». Anche per Paola Graci (Warner), l’obiettivo è quello di allargare il “campo di visione”: «Cerchiamo di trovare opportunità dove ci sono difficoltà e facciamo sempre il tifo perché il sistema cinema vada bene, ma la vera criticità è pensare in termini di partnership. Ci sono esercenti più virtuosi, vediamo la differenza tra chi gestisce la sala come un’impresa e chi no. La responsabilità dell’esercizio è quella di conoscere a fondo la propria platea, mentre la profilazione dei cliente procede ancora molto lentamente». La pensa così anche Francesca Rumi: «Una delle criticità più impattanti nel settore è la mancata condivisione dei dati sugli spettatori. Avere accesso a queste informazioni per-metterebbe di creare attività e campagne più personalizzate e mirate, capaci di aumentare il coinvolgimento del pubblico e magari anche il loro livello di frequenza». E ancora: «A volte è difficile convincere gli esercenti, vediamo i titoli in maniera diversa» dice Maria Falcone, mentre per Stefania Angelaccio «l’esercizio è molto collaborativo e volenteroso, ma troppe volte è ancora poco flessibile in termini di procedure e tempistiche
nella comunicazione con il pubblico». In particolare, la manager di Lucky Red lamenta una certa rigidità nel concedere ai distributori il passaggio in sala di un trailer un po’ più
lungo del solito e i ritardi nell’apertura delle anteprime: «I tempi di reazione sono molto lunghi e in più di qualche caso si arriva a 3 giorni dall’uscita senza che il cinema abbia ancora aperto la prevendita e/o l’abbia promossa sui social».
Come si possono risolvere questi problemi? La terza parola d’ordine, dopo creatività e adattabilità, è dialogo: «È fondamentale una comunicazione trasparente e diretta per costruire e proporre attività che rispondano effettivamente alle esigenze degli spettatori», afferma Francesca Rumi, sostenuta anche in questo caso da Paola Graci, secondo cui questo «è ancora un mercato relazionale in cui il dialogo ha la sua parte di validità, bisogna evitare di arroccarsi nelle rispettive torri, dobbiamo cercare un punto di contatto». Non è un caso allora che quasi tutti gli intervistati abbiano citato AnecLab, appuntamento rivolto agli esercenti e al personale coinvolto nella programmazione, comunicazione e gestione della sala cinematografica: «Ci permettono di avere un canale diretto con tutto l’esercizio in cui confrontarsi per migliorare sempre di più la nostra comunicazione e collaborazione», spiega Marelli. «Sono serviti a capire chi si ha di fronte», aggiunge Maria Falcone. Molti cambiamenti, grazie anche a questi eventi, sono già in corso, ma dalla distribuzione arriva un messaggio forte e chiaro indirizzato all’esercizio: dialogare, lavorare insieme alle campagne e fare squadra per lo stesso obiettivo, ovvero riportare il pubblico in sala.

L’articolo è stato pubblicato sul numero di gennaio di Box Office.