Oltre 150 milioni di utenti attivi mensilmente in Europa e un tempo medio di 85 minuti speso quotidianamente in Italia. Basterebbero questi numeri per inquadrare l’enorme potenziale racchiuso in TikTok, di proprietà del colosso informatico cinese ByteDance. E come se non bastasse, negli ultimi anni la piattaforma di intrattenimento (questo il termine più appropriato per definirla, non chiamatela “social”) ha corteggiato e poi sposato la settima arte, mettendosi così al servizio della filiera cinematografica con strumenti innovativi di comunicazione, massimizzando l’engagement anche con il coinvolgimento di creator. Dai dati emersi nella ricerca condotta da AYTM, l’80% del campione di utenti di TikTok intervistato dichiara di utilizzarlo per intrattenersi, mentre il 54% afferma di essere andato al cinema dopo aver visto un contenuto sulla piattaforma. «Su TikTok stiamo imparando che l’intrattenimento non inizia e si esaurisce in 120 minuti all’interno della sala cinematografica, bensì incomincia direttamente dal racconto dal set, scaturisce nel corso della visione del film, e continua successivamente attraverso i contenuti e le conversazioni che si generano post-visione», spiega Giuseppe Suma, Head of Media Entertainment, Global Business Solutions di TikTok Italia, alla guida di un team di professionisti che offre consulenza marketing e digital transformation alle aziende dei settori theatrical, streaming, broadcasting, audio & music, publishing, toys, gaming e sport.
Come si pone TikTok oggi nel mondo del cinema?
Da subito, ci siamo posti sul mercato italiano come un partner per l’intera industria dell’intrattenimento. Da un lato promuovendo organicamente la cultura cinematografica all’interno della nostra piattaforma, attraverso il lancio di hashtag dedicati come #CinemaTok (oltre 3 miliardi di vv); e attraverso le partnership attivate in occasione di manifestazioni come il Festival di Cannes o la Festa del Cinema di Roma; dall’altro cercando di far conoscere ai diversi attori dell’industria lo specifico linguaggio della piattaforma, e come adottare le soluzioni marketing che TikTok offre per raggiungere obiettivi di business. La risposta dell’industria è stata fin dagli inizi positiva, nonostante la concomitanza con la pandemia e la chiusura dei cinema. Ovviamente i primi a comprendere l’opportunità di TikTok sono state le piattaforme streaming e le major statunitensi, complice anche il fatto che i loro piani marketing locali si inserivano all’interno di una strategia globale. Le realtà italiane le hanno seguite subito, confermando la loro capacità di guardare all’innovazione orchestrando al meglio le risorse a disposizione.
Anziché identificarvi come “social media”, vi definite una “piattaforma di intrattenimento”. Come mai questa distinzione?
Fin dalla sua nascita, la missione di TikTok è stata quella di ispirare la creatività, diventando il palcoscenico di un nuovo modo di vivere l’intrattenimento, e al tempo stesso un grande laboratorio di sperimentazione creativa. Abbiamo creato un ecosistema che mettesse a disposizione della community tutti gli strumenti per renderla autonoma nella creazione dei contenuti, dando vita a nuovi codici comunicativi e a forme stilistiche. Insomma, ci capita di dire spesso che è un po’ come se avessimo liberalizzato e democratizzato il potere di “fare intrattenimento” a tutti coloro che fino ieri si limitavano a
fruirlo passivamente. Dunque, il non definirci “social media” nasce per due ragioni: la prima è che gli utenti arrivano su TikTok non tanto spinti dal desiderio di entrare in contatto con la propria rete sociale – come accade tipicamente con altre piattaforme – bensì per il desiderio di intrattenersi e fruire di una varietà di contenuti differenti. E a confermarcelo sono loro stessi: l’80% dichiara di utilizzare la piattaforma per intrattenersi (dati AYTM). La seconda, è che su TikTok è il contenuto ad essere protagonista: il suo successo o popolarità non è dato tanto dal numero di follower, ma dalla sua originalità e dall’interesse che scaturisce. Grazie al nostro sistema di raccomandazione, può infatti finire nella pagina dei “Per Te” di un numero di persone maggiore della cerchia dei suoi follower.
In che modo i marketer del cinema e intrattenimento possono sfruttare al meglio le potenzialità di TikTok?
Innanzitutto, è importante che i brand e le aziende che decidono di approdare su TikTok lo facciano in maniera nativa e autentica, abbandonando l’approccio pubblicitario tipico di media più tradizionali, e individuando il “ruolo” che vogliono avere all’interno della piattaforma. Questo comporta capire in anticipo su quale tipologia di contenuti puntare, quali registri adottare, nell’ottica, da un lato di creare empatia con i propri pubblici di riferimento, e dall’altro nell’essere riconoscibili e distintivi. Certo, non sono passaggi semplici, perlomeno per le distribuzioni, dove storicamente il brand dello studio viene messo in secondo piano e risulta meno forte rispetto al titolo del film. Invece, questo processo risulta sicuramente più semplice per le piattaforme streaming che – forti di una brand identity – riescono a comunicare in maniera caratteristica a prescindere dal catalogo. Parallelamente, è altrettanto importante osservare ciò che accade in piattaforma, instaurare un dialogo costante con la community, carpirne i comportamenti, identificare i trend e cavalcarli, senza dimenticarsi del ruolo fondamentale che gioca la dimensione sonora. Insomma, il segreto è di pensare “TikTok first” come farebbe un qualunque nostro creator. Di fatto per noi il presente dell’Entertainment Marketing è proprio questo e si basa sulla capacità di TikTok di mettere in relazione gli studios e le loro community di Fandom, dando vita a quello che noi definiamo “Community Generated Entertainment”.
Ci racconti due recenti esempi virtuosi lato distribuzione, e due lato esercizio, in cui la collaborazione è stato un win-win per entrambi?
Di esempi ce ne sarebbero tanti da raccontare, dal momento che ormai una grande percentuale di titoli vengono comunicati efficacemente su TikTok a fasce d’età sempre di più diversificate. Come non citare il recente fenomeno Barbenheimer, dove – a detta dello stesso Josh Goldstine (n.d.r. President Global Marketing Theatrical di Warner Bros. Discovery) in un’intervista a Variety di fine luglio – la community di TikTok ha giocato un ruolo fondamentale nel renderlo tale. Molto prima che Barbie esplodesse al botteghino quest’estate, su TikTok era chiaro che il film sarebbe stato un grande successo. Quando Warner Bros. Discovery ha lanciato per la prima volta il video teaser sulla piattaforma, ha riscosso oltre 27 milioni di visualizzazioni e più di 2,7 milioni di like, e mancavano ancora quattro mesi all’uscita. Lo stesso per Oppenheimer, TikTok ha contribuito ad allargare il pubblico, soprattutto in Italia, incentivando la fascia 18-24 a recarsi al cinema, cosa non del tutto scontata per un biopic storico. Sempre sul fronte della distribuzione, interessante è stata la recente operazione di Disney Studios per il lancio de La casa dei fantasmi, che ha adottato la nuova soluzione Branded Mission combinata con un Branded Effect, e il risultato ha visto la creazione massiva di contenuti di qualità da parte degli utenti, che sono diventati parte della campagna adv. Per quanto riguarda l’esercizio è notevole il lavoro svolto fino ad oggi da parte del circuito UCI Cinemas, che ha adottato una strategia always on e full funnel, portando il profilo a superare i 200.000 follower e a ottenere più di 2 milioni di like. Una nota di merito va anche al Cinema Victoria di Modena, ormai conosciuto oltre i confini del capoluogo, che ha saputo “fai da te” interpretare al meglio il linguaggio di TikTok.
Che tipologia di contenuti è più efficace su TikTok per intercettare il pubblico cinematografico?
Premettendo che siamo una piattaforma in continua evoluzione, dai contenuti ai trend che la popolano, possiamo dire che i contenuti maggiormente apprezzati in piattaforma vanno ben oltre il puro trailer. Questo è quanto emerso dalla prima ricerca quantitativa che abbiamo condotto con AYTM in Italia sull’effetto TikTok nei settori Theatrical & Streaming. Gli utenti di TikTok amano scoprire nuove cose, sono alla ricerca di quello che noi chiamiamo “Bonus Content” (un po’ come un tempo era quello presente nei Dvd). Le fasce 18- 24 e 25-35 anni prediligono in media per il 32% contenuti di creator che recensiscono i film, o quelli che reinterpretano determinate scene o vestono i panni di personaggi iconici. Oppure per il 25% sono interessati al “making of” di una determinata scena, al perché di determinate scelte registiche, passando per curiosità legate agli attori. Nella fascia +35, invece, a farla da padrone continua ad essere il trailer (42%). Insomma, su TikTok stiamo imparando che l’intrattenimento non inizia e si esaurisce in 120 minuti all’interno della sala cinematografica, bensì incomincia direttamente dal racconto dal set, scaturisce nel corso della visione del film, e continua successivamente attraverso i contenuti e le conversazioni che si generano post-visione.
Ci aiuti a inquadrare il customer journey degli utenti una volta fruiti contenuti sulla vostra piattaforma?
Gli utenti di TikTok sempre di più vivono la piattaforma come un luogo di scoperta e motore di ricerca. Sempre da quanto emerge dalla ricerca, più del 70% dichiara di aver scoperto un nuovo attore, film o show su TikTok. E l’influenza della nostra piattaforma non si sofferma solo nella fase di scoperta. Il 54% del campione della ricerca ha dichiarato di essere stato influenzato a recarsi al cinema e aver acquistato un biglietto dopo aver visto un contenuto o un adv in piattaforma, vs quelli che dichiarano di essere stati influenzati per il 46% da altre piattaforme video e social. Dati estremamente positivi e confermati dall’indagine condotta sul fenomeno Barbenheimer. Il 65% del campione intervistato ha dichiarato di aver visto i due film, mentre il 29% che è intenzionato a vederli. Il 42% di aver visto i film dopo aver visto il trailer in piattaforma, il 20% grazie alla review di un creator, e il 19% dopo aver visto un contenuto legato al trend.
Quali sono le principali aziende con cui collaborate assiduamente?
Il team Media & Entertainment Global Business Solutions di TikTok Italia, che guido, si occupa di offrire consulenza marketing alle grandi aziende che operano nell’industria: dal cinema alla musica, passando per Tv, streaming, editoria e sport. Collaboriamo con tutti i principali conglomerati di media americani, al cui interno, come sapete, convivono numerose anime, al di là del theatrical. Ma al tempo stesso abbiamo aperto un dialogo anche con le principali realtà cinematografiche italiane, come 01 Distribution, Leone Film Group, Lucky Red, Notorious, I Wonder, che oltre le produzioni locali, molto spesso distribuiscono titoli provenienti dai listini di studios americani indipendenti come Lionsgate e A24. Sul fronte dell’esercizio dialoghiamo principalmente con i due principali circuiti UCI e The Space. La scelta di collaborare con questi partner è speculare alla loro volontà di credere e investire nel mezzo, e di vedere nel marketing una leva imprescindibile per la crescita del business.
Quali sono i vantaggi “distintivi” che distinguono TikTok dai social?
A differenza dei social media, ma anche di media tradizionali e digitali, TikTok è a tutti gli effetti quella che viene definita una piattaforma “First Screen”. Il vantaggio sta proprio in questo, l’utente che accede a TikTok viene completamente immerso in un’esperienza “full screen”, “sound on” e attiva. Questo genere di esperienza crea una relazione naturalmente simbiotica tra TikTok e i marketer dell’intrattenimento, in termini di capacità di collaborare per costruire basi di fan attive, coinvolte e ispirate. I players dell’industria hanno la possibilità di ingaggiare l’utente in un momento in cui hanno la certezza di avere la sua massima attenzione, massimizzando i livelli di engagement, grazie anche al coinvolgimento dei creator, che aggiungono intrattenimento all’intrattenimento offerto in sala o sulle piattaforme streaming.
Quanto incide il coinvolgimento dei creators?
L’ingaggio dei creator all’interno di una campagna per il lancio di un film su TikTok pensiamo sia spesso decisiva. Per alcune tipologie di film limitarsi a pianificare il solo trailer, o i junket con attori e registi, può risultare controproducente, soprattutto su specifiche tipologie di film indirizzati a un target GenZ. In altri casi,
quando il film non si presta a questo genere di comunicazione, siamo noi in primis a sconsigliare l’adozione di questa strategia. Collaborare con i creator permette ai distributori ed esercenti di umanizzare la comunicazione che ruota attorno al film, rendendola più empatica e accessibile al suo potenziale pubblico. I creator conoscono la piattaforma, padroneggiano il suo linguaggio e riescono a ingaggiare le loro community attraverso registri specifici. Il segreto sta nel coinvolgerli e farli vivere in primis l’esperienza del film: dall’ospitarli sul set, al metterli in contatto con gli attori, oppure nell’invitarli in occasione di anteprime. Ovviamente, ogni film ha un suo DNA che corrisponde a quello di un determinato creator, che a sua volta corrisponde a una determinata community di fandom, dunque vanno selezionati con estrema cura, e in tal senso il TikTok Creator Marketplace è una piattaforma che facilita lo scouting e il contatto diretto con ciascuno di loro. I dati in nostro possesso ci confermano quanto le campagne che adottano i creator generino maggiore impatto su metriche di awareness e intenzione all’acquisto e l’hashtag #TikTokMadeMeWatchIt (oltre 55 milioni di vv) racchiude proprio il senso di questo. Al tempo stesso, risulta altrettanto efficace, soprattutto nell’ambito dell’esercizio, il coinvolgimento degli stessi dipendenti, perché nessuno meglio di loro riesce ad esprimere l’esperienza unica della sala cinematografica.
Inevitabilmente su TikTok i contenuti più di tendenza e d’impatto sono legati ai grandi blockbuster. Ma è possibile una comunicazione efficace anche per i film più di qualità e d’essai?
Sicuramente i blockbuster sono quelli che maggiormente hanno il potenziale di tramutarsi in trend, ma la crescita dell’audience che abbiamo avuto nell’ultimo anno ha portato la nascita anche di fenomeni impensabili fino a qualche tempo fa. Penso ad esempio alla tendenza legata a un regista come Wes Anderson, che incarna un cinema autoriale e non di certo mainstream. Sono dunque convinto che su TikTok ci sia spazio anche per comunicare efficacemente film d’autore o d’essai, dal momento che la nostra audience è sempre di più eterogenea, e realtà come I Wonder Pictures e Lucky Red hanno già iniziato a cogliere quest’opportunità.
Quali azioni introdurrete il prossimo anno per aiutare l’entertainment nel proprio business?
Continueremo sicuramente a lavorare in continuità con quanto fatto fino ad oggi. Da un lato nell’ampliare il parterre di titoli comunicati sulla nostra piattaforma, integrando nella line-up anche quelli indirizzati a fasce d’età over 40, sempre più presenti e partecipi alle conversazioni. Dall’altro lato focalizzando le nostre energie nell’innovare la nostra offerta di prodotto, in particolare sulla sfera del performance marketing. Il nostro obiettivo sarà quello di far presente ai partner a non limitarsi nell’utilizzo di TikTok solo per campagne di awareness e consideration, ma ad avere un approccio Brandformance, e quindi lavorare anche con obiettivi a conversione, adottando data connection che permettano di massimizzare l’efficacia delle campagne e di portare più pubblico in sala. Questo però, sarà possibile solo attraverso una sinergia con l’esercizio e un processo di digital transformation che renda più accessibile e veloce l’acquisto dei biglietti tramite il web. In tal senso il nostro nuovo formato adv “Showtime” mira proprio a facilitare l’individuazione del cinema più in prossimità a casa propria e l’acquisto del biglietto in pochi click tramite piattaforme ticketing di terze parti, come Webtic o il circuito The Space. Infine, non mancheranno le partnership e il dialogo costante con Anica, di cui siamo associati, e Anec.
Come giudica l’andamento del mercato cinematografico italiano in questo 2023, e quali sono le sue previsioni per il 2024? E in generale che cosa andrebbe migliorato?
Fino ad oggi il 2023 si è dimostrato un’annata decisamente positiva per il mercato cinematografico, sia a livello globale, sia italiano, forti della coda lunga di Avatar 2, e del successo di titoli come Super Mario Bros., Barbie e Oppenheimer. In Italia stiamo viaggiando a un -20% rispetto al 2019 (dati Cinetel), e abbiamo assistito anche all’agosto migliore di sempre da inizio millennio, dimostrando che il coraggio ripaga nel posizionare le uscite di film rilevanti anche nel periodo estivo. Speriamo, però, che tutto non venga vanificato nel corso dell’ultimo trimestre dell’anno, con i vari slittamenti causati dallo sciopero americano, e che proietteranno il 2024 ad affrontare una penuria in termini di uscite. In generale, invece, la mia personalissima opinione è che forse vada ripensato il sistema. Innanzitutto, orchestrando la distribuzione di titoli grandi medio-piccoli con più equilibrio nel corso di tutti i mesi dell’anno, così da assicurare al mercato maggiore stabilità. Inoltre, penso che non tutti i film siano adatti al grande schermo, e dunque vada ripensata la scelta di far uscire necessariamente qualunque film al cinema, rendendo difficoltoso, da un punto di vista prettamente commerciale, il lavoro dell’esercizio. E a questo si lega anche il tema caldo delle finestre, non tutti i film possono permettersi teniture di 6-7 settimane; dunque, anche in questo caso va fatto un lavoro di diversificazione in base al titolo. Diversificazione che dovrebbe avvenire anche sul tema del prezzo del biglietto. Non penso che giocare al ribasso incentivi più pubblico ad andare in sala e aiuti il cinema a tornare alla coolness di un tempo. Piuttosto, mi sento di dire che film come Barbie e Oppenheimer se fossero usciti al cinema con un prezzo maggiorato, e dunque percepiti come esperienze più premium, la risposta del pubblico sarebbe stata egualmente positiva.
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