Quella di Siani-Pieraccioni si è confermata una coppia vincente in Io e te dobbiamo parlare. Qual è stata la sfida più grande nel lanciare questo film sul grande schermo?
«Sia Siani che Pieraccioni sono artisti molto popolari a livello nazionale, ma è innegabile che lo zoccolo duro dei loro fan sia rappresentato rispettivamente dal pubblico campano e toscano. La sfida è stata quella di allargare la base del pubblico, andando oltre la specifica regionalità, e dunque attivare lo spettatore, convincendolo che si trattava di un film molto godibile, divertente, e adatto a tutti, a prescindere dalla provenienza geografica. Abbiamo dunque messo a punto una campagna ampia e nazionale che ha coperto tutti i principali mezzi, con particolare attenzione al presidio dei principali appuntamenti televisivi (tra gli altri: La Serie A, le fiction più popolari, i TG, la finale di X Factor) e dei social (dove, oltre ai contenuti classici, abbiamo spinto contenuti preparati ad hoc con creator molto popolari e dal profilo comico)».
Anche di Salvatores ha lasciato un segno importante al box office, sfruttando una lunga tenitura. Su quali punti vi siete concentrati per valorizzare questo film?
«Oltre a utilizzare gli elementi più facilmente comunicabili e riconoscibili (la regia di Salvatores, la presenza di Favino, gli altissimi valori produttivi) abbiamo puntato – mi si perdoni l’apparente sentimentalismo – sul cuore. Il tono della campagna ha rispecchiato quello del film, una favola ancorata alla realtà, un’avventura piena di empatia. Abbiamo ricercato principalmente il target adulto di moviegoers e i genitori con figli dai 6 anni in su. Questo doppio target è stato intercettato con un’attività importante di trailering e attraverso una copertura mirata della Tv e dei player digital. La campagna è poi stata supportata da una sostanziosa presenza OOH digitale. Abbiamo pensato che in un momento in cui la realtà ci rimanda in continuazione immagini terribili, un film che parla di solidarietà e di sentimenti postivi potesse essere una boccata di aria fresca. La lunga tenitura, alimentata da un ottimo passaparola, ne è stata la prova».
E per Maria?
«Maria Callas è un’icona di arte e stile senza tempo. Il suo enorme talento, le sue vicende personali, e il suo mondo interiore travagliato continuano ad affascinare anche chi di musica lirica si intende poco. Il nostro obiettivo era suscitare l’interesse di un pubblico di appassionati di musica, cinema d’autore e biopic, ma anche di allargare la platea potenziale stimolando la curiosità di chi ama le grandi storie e interpretazioni. Abbiamo puntato su spot Tv sui principali appuntamenti in target (l’apertura della stagione al Teatro La Scala; il Concerto di Capodanno; il finale di stagione de L’amica geniale); affissioni impattanti (come quella iconica sul Teatro alla Scala); materiali social immaginati per restituire l’eleganza, la sontuosità e la raffinatezza del mondo di Maria Callas».
Maria (Pablo Larraín/Netflix © 2024)
Su quali direttrici avete strutturato la campagna marketing di L’abbaglio di Roberto Andò?
«Abbiamo naturalmente puntato a riattivare l’interesse di chi aveva apprezzato La stranezza, per poi raggiungere una platea più ampia possibile. Pensiamo che L’abbaglio sia un film “necessario”, perché racconta una delle pagine fondanti della nostra Storia, molto spesso dimenticata, i cui echi e le cui ripercussioni giungono fino ai nostri giorni. Abbiamo lavorato a una campagna più larga possibile, su tutti i mezzi, facendo leva sulla riconoscibilità del cast e coniugando elementi più popolari con altri più autoriali. Anche per questo film abbiamo strutturato una pianificazione Tv incentrata su appuntamenti importanti (il messaggio di fine anno del Presidente della Repubblica; le miniserie Leopardi, Il conte di Montecristo e M.; l’anteprima cinema su La7 con un contenuto di 120’’). Lato social abbiamo collaborato con creator provenienti sia dal mondo della divulgazione che da quello della comicità. Riteniamo L’abbaglio anche un film ad alto valore didattico e abbiamo attivato una progettualità per le scuole».
“L’Abbaglio” (foto di Lia Pasqualino)
Alle Giornate professionali di Sorrento si era subito toccata con mano la grande potenzialità di un film come Follemente di Paolo Genovese che ora sta riscuotendo un grande successo. Che tipo di campagna avete attivato per questa commedia?
«Era da molto tempo che non sentivamo una platea di professionisti ridere così di gusto. La presentazione a Sorrento ci ha rafforzati nella convinzione che il film di Genovese potesse trovare una platea molto ampia (come già accaduto con Perfetti sconosciuti), dove tutti avrebbero potuto riconoscersi nelle dinamiche raccontate. Per Follemente abbiamo dunque pianificato una campagna concentrata e importante. Il trailer è stato nelle sale già dalle ultime festività, programmando soprattutto il taglio lungo per dare maggiore respiro alla storia. Sono stati coperti poi tutti gli altri mezzi, con un’attenzione particolare all’investimento sui social. Anche dal punto di vista della comunicazione ci sono state iniziative e ospitate rilevanti, che hanno fatto leva sulla notorietà del cast e sul suo appeal corale».
Il listino di 01 Distribution è molto eterogeneo e affianca produzioni italiane a opere internazionali. In che modo linguaggio stilistico e valore produttivo di un film incidono sul vostro approccio alla comunicazione?
«L’eterogeneità è una ricchezza che ci impone di costruire per ciascun film una campagna di marketing e di comunicazione su misura. È un lavoro bello e faticoso portato avanti da una squadra di professionisti motivati e appassionati. Ci troviamo quasi sempre a lavorare contemporaneamente a campagne di film molto diversi tra loro, e non dobbiamo mai perdere di vista che queste, per essere efficaci e credibili, hanno bisogno di essere percepite e recepite come autentiche e coerenti con il linguaggio e i valori produttivi portati avanti dal film».
Come giudica la collaborazione con l’esercizio nella promozione dei vostri film e su quali aspetti si potrebbe migliorare?
«Negli ultimi anni trovo che l’esercizio abbia assunto un ruolo sempre più attivo nella promozione dei film. Per esempio, hanno riconosciuto l’importanza dei tour, e di conseguenza si sono attivati per ottenere e promuovere la presenza del cast nelle loro sale. Ho notato anche un miglior uso dei social, anche da parte di cinema che sono fuori dai grandi circuiti. Per contro, trovo che il percorso che deve fare un utente per l’acquisto di biglietti online risulti spesso farraginoso, rappresentando una barriera alla conversion, e auspicherei un utilizzo più razionale e condiviso dei dati».
Commedia e dramma sono due generi inflazionati nel cinema italiano, specialmente quest’ultimo. Come si muove per costruire un’identità attorno a un film che altrimenti faticherebbe a distinguersi dalla concorrenza?
«Studiamo il film per individuare gli elementi che lo distinguono da altri (tematiche, talenti coinvolti, stile, partecipazione a festival, ecc.) e valorizzarli al massimo. Cerchiamo, quando possibile, di costruire l’identità fin dal set, collaborando con produttori e talent per raccogliere materiale che possa essere utile in fase di promozione, o per piantare i primi semi di awareness nel pubblico. Dedichiamo molta attenzione alla creazione dei materiali promozionali del film, cercando di arrivare a soluzioni che siano coerenti con l’opera ma anche di impatto, cercando di non ripetere schemi preconfezionati».
Oggi il pubblico sembra selezionare più accuratamente i titoli da vedere sul grande schermo. Questa tendenza ha cambiato in qualche modo le sue strategie marketing?
«Certamente. “Quali sono gli elementi per convincere una persona a uscire di casa per vedere questo film?” è la domanda – un po’ grezza ma efficace – che ci poniamo costantemente. Ormai siamo circondati da una comunicazione e da un bersagliamento di contenuti costante, e tutto ciò rischia di diventare solo rumore di fondo. Ovviamente c’è la necessità di individuare nella maniera migliore possibile il target e le strategie per ottenere l’interesse del pubblico, che seleziona con maggiore cura ed è molto abile a subodorare il “bidone”. Non possiamo più permetterci di costruire campagne che non siano mirate e incrociare semplicemente le dita».
Ritiene che negli ultimi anni sia aumentato l’investimento minimo necessario per dare vita a un lancio che salti all’occhio del potenziale spettatore?
«Un po’ pilatescamente direi che dipende dal film. Sicuramente la crescita esponenziale dei social ha permesso di trovare nuovi paradigmi di marketing implementabili con costi abbastanza contenuti, ma anche qui non esiste una soluzione unica per tutti. Sono convinta che per alcuni titoli e alcuni target i mezzi tradizionali siano ancora efficaci, ma si tratta come sempre di trovare un equilibrio tra budget, idee, sinergie».
Quali ritiene essere oggi le leve più efficaci per intercettare l’attenzione del pubblico?
«Il nostro è un mondo fatto di storie create per un pubblico pagante, quindi metterei al centro lo storytelling e la connessione con le persone. Abbiamo la necessità di essere autentici e credibili, ma anche diretti e coinvolgenti. I mezzi e i canali si sono moltiplicati, e questa moltitudine di opzioni rappresenta una opportunità ma anche una complicazione, perché il rischio di disperdere il messaggio (e il budget) diventa concreto. Scegliere il mezzo più adatto per raggiungere il target giusto nel modo corretto è imperativo. Non esiste una soluzione “taglia unica”. Sicuramente i social permettono di implementare campagne molto mirate e potenzialmente ad alto tasso di coinvolgimento, e 01 Distribution continua a ritenerli essenziali nella promozione del prodotto cinematografico, investendo in maniera importante sia nell’adv che nella creazione di contenuti ad hoc».
Quali sono le trasformazioni in ambito marketing degli ultimi anni che ritiene più incisive e senza ritorno?
«L’insediamento nell’ecosistema comunicativo dei social; l’importanza assunta dai dati di prima parte; l’avvento dell’AI nel marketing digitale, che sta rivoluzionando il modo in cui i brand interagiscono con le loro audience, permettendo di immaginare campagne molto innovative e una personalizzazione accurata del messaggio su vasta scala».
In che modo selezionate e valutate il coinvolgimento di content creator e influencer nella vostra comunicazione?
«Soppesando con attenzione elementi quantitativi e qualitativi. Se è giusto puntare su creator e influencer che abbiano un seguito importante, non bisogna però rompere il patto di fiducia con il pubblico e snaturare la comunicazione, forzando collaborazioni poco coerenti».
Come bilanciate digital, Tv, print e outdoor nelle vostre campagne e su quali asset puntate maggiormente a seconda del film che dovete lanciare?
«Una pianificazione digital è ormai irrinunciabile in qualsiasi piano di comunicazione, a prescindere dal genere di film. La Tv è un mezzo che non è ancora a mio avviso passato di moda, e permette di raggiungere un pubblico interessante anche se non sempre cinematograficamente “attivo”, o almeno non nella sua totalità. Le nuove possibilità offerte dalle pianificazioni “smart” ci permettono poi di arrivare ai target in maniera sempre più granulare. Le campagne sulla carta stampata sono diminuite con il calo delle readership, anche se in parte vengono recuperate da investimenti sulle testate online. Le riteniamo comunque ancora interessanti perché coinvolgono un utente generalmente attento e concentrato sul mezzo. Una buona pianificazione OOH può contribuire alla percezione di un film “importante”, ma è difficile fare campagne che vadano oltre qualche città principale senza incorrere in costi molto alti, e comunque ritengo sia un mezzo di “rinforzo”. Tendiamo a riservare la pianificazione OOH per quei film che hanno, oltre a un buon budget, anche elementi che siano ben comunicabili con il mezzo (per esempio un cast riconoscibile)».
Quali sono le iniziative marketing dell’ultimo anno di cui è più orgogliosa e che si sono rivelate più efficaci?
«Più che di una singola iniziativa, sono orgogliosa di come la squadra marketing di 01 abbia gestito un anno che non è stato particolarmente semplice per tutto il cinema italiano, senza mai perdersi d’animo e lavorando sempre con entusiasmo e professionalità.
In caso di citazione si prega di citare e linkare boxofficebiz.it
