Si sa: il buio della sala, il grande schermo, un audio potente, le poltrone comode, le distrazioni esterne ridotte al minino rendono i cinema un luogo particolarmente adatto per catturare l’attenzione degli spettatori anche prima che il film abbia inizio e proporgli messaggi promozionali. Messaggi promozionali che, proprio per le condizioni strutturali della sala e del rituale di attesa prima che la proiezione del film abbia inizio, hanno un’altissima probabilità di essere visti.
Ora questa altissima probabilità di attenzione verso l’adv su grande schermo ha anche dei valori precisi grazie alla ricerca Beyond Visual Attention: quando la comunicazione incontra il grande schermo. E il primo dato interessante è questo: al cinema l’87% della platea è attenta alla pubblicità per 26 secondi, e più ci si avvicina al film, più attenzione c’è, mentre in TV la percentuale è del 52% e con una durata media di circa 10 secondi. Se il confronto si allarga per esempio a Tik Tok, piattaforma di fruizione dei video, ne emerge che il livello di attenzione è molto elevato (90%) ma con una durata di circa 3 secondi.
La ricerca è stata presentata il 10 ottobre 2024 in una serata-evento promossa da FCP – Federazione Concessionarie Pubblicità (di cui sono soci DCA, Movie Media e Rai pubblicità) presso il cinema CityLife Anteo di Milano. Davanti a una selezionata platea di operatori della comunicazione composta da centri media, direttori marketing, giornalisti e concessionarie di pubblicità, sono stati raccontati i dati di questo report realizzato da Omnicom Media Group.
La genesi della ricerca
L’attenzione è oggi la nuova frontiera della competitività e Omnicom Media Group, dopo aver lanciato nel 2023 il primo studio in Europa che ha integrato machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari, ha presentato l’edizione 2024 del progetto di ricerca, facendolo evolvere, grazie a nuove collaborazioni: quella con Lega Serie A, Annalect, AINEM (Associazione Italiana di Neuro Marketing), Ipsos e K2, per indagare l’ecosistema del calcio e capire come funziona l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici e un ulteriore approfondimento, svolto con K2, per misurare i diversi livelli di attenzione al cinema – tema centrale della serata – un canale ed un ambiente di forte interesse per le sue caratteristiche uniche nel rapporto e interazione fra il grande schermo e lo spettatore, che ha scelto di andare al cinema, lontano da distrazioni, libero di concentrarsi e di emozionarsi.
La rilevazione dei dati in sala cinematografica
La collaborazione con la società di innovazione digitale e tecnologica K2, in particolare, ha permesso di realizzare il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi. L’attenzione delle persone è stata misurata durante le proiezioni cinematografiche nel corso di 95 spettacoli.
Il cinema mostra un’attenzione visiva media del 90% ed è in grado di competere con TV e cellulari. Osservando il dato pubblicitario, dall’analisi emerge che al cinema l’87% della platea è attenta alla pubblicità per 26 secondi, e più ci si avvicina al film, più attenzione c’è, mentre in TV la percentuale è del 52% e con una durata media di circa 10 secondi. Se il confronto si allarga per esempio a Tik Tok, piattaforma di fruizione dei video, ne emerge che il livello di attenzione è molto elevato (90%) ma con una durata di circa 3 secondi.
Il cinema rappresenta quindi un contesto capace di catturare l’attenzione non solo durante la proiezione del film ma anche durante i contenuti pubblicitari dei brand, e un luogo ideale per trasmettere messaggi lunghi e storie più articolate. La maggioranza degli spettatori – rileva la ricerca – entra in sala con largo anticipo rispetto all’inizio della proiezione: il 50% degli spettatori totali è già in sala al 2° minuto dei contenuti pre-show, in un crescendo d’attesa e di attenzione, dove il grande schermo diventa il palcoscenico ideale per i messaggi dei brand.
I commenti alla ricerca
Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group commenta: “Continua il nostro impegno nello studio e nell’analisi dell’attenzione ai messaggi pubblicitari, che oggi si estende anche al grande schermo. Il contesto di fruizione dell’advertising si conferma essere una condizione determinante per valorizzare l’attenzione del pubblico, e l’attenzione è ormai un elemento imprescindibile di analisi, associato alle altre metriche già note, per comprendere meglio l’efficacia della pubblicità”.
L’incontro si è aperto con il benvenuto di Massimo Martellini, Presidente FCP e la presentazione della ricerca da parte di Stefano Cervini, Chief Intelligence & Data Analytics Officer di Annalect – OMG e Daniele Radaelli, Research Manager di Annalect – OMG. Il Presidente Massimo Martellini, nel suo discorso di apertura, ha sottolineato un incremento di oltre il 40% del fatturato anno su anno: dati confortati dal calendario della stagione invernale, ricca di titoli di richiamo come Joker: Folie à Deux, trasmesso nella parte conclusiva della serata-evento.
Fabio Poli – AD di Movie Media ha aggiunto: «Il 2024 è cominciato molto bene con molti più spettatori rispetto al 2023, già dal mese di gennaio. Diversi titoli hanno attirato persone di target ampio nelle sale cinematografiche: non solo grandi titoli preannunciati (Kung fu Panda 4 o Dune Parte Due) ma anche una serie di film più di nicchia che hanno permesso di riscoprire il piacere e l’emozione del grande schermo anche ad un pubblico più elitario. L’estate, solitamente periodo considerato “debole” per il nostro settore, ha invece riservato delle grandi soddisfazioni, sia in termini di presenze in sala che di investimenti pubblicitari».
Francesco Barbarani – Direttore Digital & Experience di RAI Pubblicità ha dichiarato: «Considerando luglio 2023 come il momento di svolta per il cinema, grazie al successo di Barbie in termini di spettatori, abbiamo analizzato l’anno mobile luglio 2023 – giugno 2024 anche dal punto di vista pubblicitario. È emerso un incremento degli investimenti del 38% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si tratta di risultati eccellenti che vedono il cinema tornare nelle strategie di pianificazione dei brand, con un aumento del 9% delle aziende presenti rispetto al 2023. Il ritorno in sala di film di forte interesse, unito al restyling delle sale cinematografiche, che oggi offrono esperienze di fruizione uniche e di alto livello, ha riportato il pubblico al cinema. Questo rinnovato interesse si traduce anche in una crescente attenzione da parte degli investitori».
Ha concluso Alessandro Maggioni– MD di DCA e Presidente FCP Associnema dicendo: «Il 2025 sarà un anno altrettanto intenso e ricco di film per tutti i target, di molti abbiamo già sentito parlare e sappiamo sin da ora che qualche titolo farà discutere, mentre altri attireranno sicuramente un ampio pubblico in sala, grazie alla fama dei loro registi, al loro contenuto e al passaparola che sin da oggi si sta creando sui media. A gennaio, lo abbiamo scoperto solo lo scorso 1° ottobre, uscirà l’attesissimo e altrettanto particolare Better Man, film su Robbie Williams, e lo stesso giorno uscirà Sonic 3, terzo capitolo di una saga ormai famosa anche per chi non ha giocato con il celebre videogame anni ’80. Incassi certi e ampiezza di pubblico garantita. A febbraio arriva Capitan America, a marzo Biancaneve, considerato da Disney uno dei suoi titoli più promettenti del nuovo anno. Aprile sarà il mese del film biografico Michael, sulla star del pop Michael Jackson. A maggio arriva la seconda parte di Mission Impossible con Tom Cruise. Giugno sarà, di nuovo, un mese fantastico: il film Disney Elio richiamerà grandi e piccini, come già accaduto per Inside Out 2 nel 2024. A luglio uscirà Superman, grande ritorno al cinema di Clark Kent. Il film dell’estate sarà Troppo cattivi 2. I numeri del primo film sono stati impressionanti e questo secondo capitolo sta già conquistando il cuore e la curiosità di molti. Si continua a settembre con il fantastico Christian Bale in The Bride. Novembre è di nuovo fantasy con Zootropolis 2 e arriviamo a dicembre, mese nel quale uscirà il tanto atteso terzo capitolo della saga Avatar. Un titolo che da solo smuove le folle e le richiama al cinema. Tanti titoli, tante emozioni e tanta voglia di vedere un pubblico sempre più entusiasta in sala, pronto a vivere con stupore ed emozione il cinema».
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