Alessandro Maggioni (© Andrea Frazzetta/Studio Vundes/Duesse Media Network)Durante l’evento FCP dello scorso 8 ottobre è emerso come in Italia il cinema riceva meno investimenti pubblicitari rispetto ad altri Paesi europei. Come si spiega questo scollamento e come colmare questo gap?
DCA rappresenta in Italia ed è di proprietà di due grandi gruppi internazionali presenti in vari Paesi del mondo. DCA è inoltre membro di SAWA – Global Cinema Advertising Association – il che ci permette di confrontarci costantemente con colleghi di concessionarie cinema advertising di tutto il mondo e di avere una visione piuttosto nitida del problema. Il panorama media italiano è Tv centrico, da sempre, anche se negli ultimi anni il web si è fatto strada; in questo contesto, altri mezzi video, tra cui il cinema, vengono considerati “opzionali”. Il tema fondamentale della misurazione è ancora un limite. Ad oggi possiamo certificare solo il numero di presenze in sala, ma non per le campagne “segui film”, che sono le più richieste. Serve, e ci stiamo attivando a veri livelli, che gli investitori possano avere dati certi e certificati anche sulla regolare messa in onda degli spot relativi alla copertura del target. Infine, dobbiamo purtroppo constatare che in Italia c’è scarsa cultura del mezzo: la ricerca condotta da OMG, presentata l’8 ottobre, dimostra che spesso il cinema non viene pianificato perché “non ci si ricorda di considerarlo”. Su questo tema noi concessionarie stiamo lavorando alacremente soprattutto dal 2022, consapevoli di competere in un mercato molto ricco e molto competitivo nel quale, oltre all’efficacia dei mezzi proposti, c’è un grande bisogno di cultura cinematografica.
DCA è sempre più internazionale grazie ad accordi con concessionarie estere. Come funziona questo modello e quali opportunità sono nate da queste collaborazioni?
Il mercato internazionale rappresenta per DCA un obiettivo di sviluppo strategico. L’Italia è il nostro focus, ma sarà molto complicato tornare ai 60 milioni di euro di fatturato media dei primi anni 2000. Per questo, dal 2024 abbiamo lavorato a livello internazionale per identificare potenziali clienti/agenzie interessati al nostro mercato, e viceversa. Abbiamo chiuso accordi di rappresentanza con i circuiti UCI e TSC in UK, Spagna, Portogallo, Paesi scandinavi e Germania, e con concessionarie presenti in Francia, Olanda, Svizzera e Austria. Offriamo un servizio che garantisce il miglior prezzo di mercato, e le prime esperienze di campagne realizzate sono state di grande soddisfazione per tutti i clienti che ci hanno dato fiducia. Amplieremo ulteriormente il portafoglio clienti e in futuro contiamo di creare una Unit aziendale dedicata.
(© courtesy of The Space Cinema)
Avete abbracciato il progetto tecnologico di Auditel legato al Codice Univoco per gli spot video. In cosa consiste e quali benefici porterà agli investitori pubblicitari?
Il CUSV (Codice Unico Spot Video) è un progetto fondamentale per restare al passo con gli standard del mercato pubblicitario. È un codice di tracciamento univoco, sviluppato da Auditel, che permette di monitorare e misurare le performance delle campagne pubblicitarie video su tutti i canali, sia lineari (Tv) che digitali (web, OTT, on demand). Consiste nell’inserimento di un codice alfanumerico di 14 caratteri nei metadati di ogni spot video, garantendo che lo stesso annuncio sia riconosciuto e tracciato in modo omogeneo in tutte le sue diffusioni. Obiettivi e vantaggi di questo progetto sono chiari: Tracciamento univoco (assicura che lo stesso spot venga identificato correttamente indipendentemente dal canale di diffusione), Misurazione cross-mediale (Permette di ottenere un dato di “total audience” sommando l’esposizione su TV e digitale – ed in futuro, anche cinema), Analisi dettagliata (fornisce metriche più dettagliate, utili per l’ottimizzazione delle campagne), Trasparenza (rende il mercato pubblicitario più trasparente, facilitando la misurazione oggettiva della performance).
A proposito di innovazione, siete al lavoro anche su Programmatic Advertising al cinema. A che punto è il processo di sperimentazione e quali risultati auspica?
Anche il programmatic advertising richiede alla concessionaria molto impegno in valutazioni di fattibilità e investimenti. La richiesta del mercato è ormai pressante e non possiamo esimerci dal considerare il programmatic una realtà anche per il nostro mezzo. Da circa sei mesi abbiamo attivato una task force internazionale per valutare gli impatti in termini strutturali e di business di questa innovazione. Contiamo di effettuare i primi test su una decina di cinema in Italia entro gennaio 2026. L’obiettivo è di partire con la vendita in programmatic dal secondo trimestre del prossimo anno. Questa nuova modalità di vendita ci consentirà di ampliare la base clienti e rendere il cinema un mezzo ulteriormente flessibile e misurabile, sempre più vicino alle logiche di pianificazione della pubblicità sulle Connected TV e sui canali digitali, rendendolo quindi più attraente per gli investitori.
(© courtesy of UCI Cinemas)
Avete lanciato KUBIK Cinema, un nuovo tool per misurare l’efficacia del cinema in termini di “copertura aggiuntiva”. Può spiegarci meglio di cosa si tratta?
L’investitore vuole prevedere l’effetto dell’investimento e avere chiaro, in fase di pianificazione, quale sarà l’apporto di ogni singolo mezzo all’interno del piano media. Per misurare questi fattori, tra le varie piattaforme, Kubik si è imposto come l’applicativo leader di mercato per la pianificazione e l’analisi delle campagne pubblicitarie multi mezzo. DCA è stata la prima concessionaria cinema adv a rendere disponibili i propri dati in questa piattaforma già nel 2023. A fine ottobre 2025 abbiamo contribuito, insieme a Rai pubblicità, all’uscita di una nuova analisi che permetterà di avere immediatamente evidenza del costo e dei punti di “Reach esclusiva” apportati dal mezzo cinema, rispetto alle pianificazioni Tv lineare. La pianificazione Cinema sarà disponibile anche in un Planner a sé stante che permetterà alle concessionarie di creare proposte di planning, partendo da un’ipotesi di Tv lineare che le varie agenzie potranno condividere in modalità “anonima”. Un servizio innovativo volto a valorizzare il mezzo cinema affiancandolo alla Tv. Entro fine anno poi, grazie ad una ulteriore collaborazione con MediaSoft (proprietaria di Kubik), verrà introdotta per gli investitori la possibilità di creare una pianificazione “data-driven” sulla base di cluster geografici – ossia di un insieme di aree geografiche target – identificati nella nuova piattaforma chiamata OwlView.
A giugno 2025 siete entrati anche nel mondo del Retail Digital Out of Home, gestendo una rete in oltre 70 centri commerciali italiani. Cosa vi ha spinti a fare questo passo?
L’esperienza nella vendita della pubblicità locale – oggi i cinema del circuito DCA sviluppano circa 1 milione di euro su questo canale – e l’osservazione del fenomeno in crescita del Retail Marketing, uniti all’obiettivo di aumentare il valore della nostra concessionaria, ci ha spinti a considerare una serie di mezzi, “oltre la sala cinematografica”, che ci permettano di allargare ulteriormente la base clienti e generare valore per l’azienda. Ad oggi copriamo circa l’85% del territorio nazionale ma già i primi mesi di attività, con una Unit di vendita dedicata, ci stanno portando importanti risultati. Per questo stiamo valutando un ulteriore ampliamento della concessione per raggiungere un numero di centri vicini ai 150, a copertura dell’intero territorio nazionale.
Quali sono le operazioni di comunicazione che ritiene più efficaci attraverso il mezzo cinema? Può portarci qualche esempio?
Il cinema è strategico per aumentare l’efficacia delle campagne di awareness ma non solo. La memorabilità dello spot al cinema, grazie al livello di attenzione estremamente superiore ad altri canali, è enormemente più elevata. Il cinema, pur offrendo un bacino di contatti di nicchia (per molti versi simile a quello delle CTV), non paragonabile a mezzi come la Tv lineare o al web, garantisce efficacia e fiducia da parte dei consumatori. È un mezzo che assicura esclusività: i break sono molto brevi (massimo 2 minuti) ed è ormai prassi garantire l’esclusiva merceologica ai brand investitori. Credo molto nelle campagne di media/lunga durata, quelle realizzate da brand che, pur comunicando soggetti diversi a seconda dei target, mantengono la loro presenza in sala per lunghi periodi. Clienti come Lego, Perfetti, Festina e Nintendo, pur operando in settori differenti, nel 2025 hanno realizzato piani di comunicazione al cinema con queste logiche. E contano di farlo anche in futuro. Credo anche nei foyer, che si stanno trasformando per accogliere un pubblico sempre più ampio e non necessariamente interessato alla visione dei film: costituiscono un ottimo ambiente, con grosse potenzialità non ancora sfruttate, per comunicare ed entrare in diretto contatto con il pubblico.
Dalle ultime ricerche, le giovani generazioni vanno al cinema più spesso. Si tratta di un dato che conferma un’inversione di tendenza e apre nuove prospettive per la comunicazione in sala?
Il target under 35 è molto spesso ambito dagli investitori. E questo target rappresenta una fetta importante, spesso la principale, del pubblico in sala: il 57% sul totale nel H1 2025. Questo è un elemento di grande vantaggio per il cinema adv, ma il problema vero sta nel farlo conoscere e recepire dal mercato pubblicitario. Come FCP Associnema, di cui sono presidente, insieme a Cinetel abbiamo organizzato a ottobre una serata dedicata a clienti ed agenzie, nella quale sono stati presentati da Simone Gialdini (presidente Cinetel e DG Anec) i risultati della ricerca CinExpert, proprio per sensibilizzare il mercato e stimolarlo a valutare questo fondamentale aspetto relativo al target. La presentazione ha avuto un effetto dirompente e molti clienti e centri media, quasi increduli, sono tornati a manifestare l’interesse per il nostro mezzo. Ottime basi per un anno come il 2026 che si prevede ricco di titoli e presenze in sala.
Quali periodi dell’anno ritiene che non siano sfruttati a sufficienza dai brand e dall’extra settore?
Sono convinto del fatto che la comunicazione al cinema possa essere considerata come potenziale parte integrante del media mix durante tutto l’anno. In Italia il driver dei titoli in sala è ancora troppo prevalente nelle scelte di panificazione e non è per nulla facile sradicare questa abitudine. Lato concessionarie, abbiamo fatto davvero tanto per “recuperare terreno” rispetto ad altri mezzi, ed il mercato ce lo riconosce. Ma ancora non siamo riusciti a convincerlo rispetto a questo particolare punto che per noi rappresenta un enorme problema poiché, quando capita di avere mesi senza titoli particolarmente importanti, l’effetto sugli investimenti adv al cinema è doppiamente negativo: diminuiscono gli investimenti su quel mese ma diminuisce anche l’interesse verso i mesi successivi poiché cala l’attenzione verso il mezzo. Ancora troppo spesso gli investitori si lasciano influenzare dal fatto di aver trovato più o meno gente in sala quando sono stati al cinema loro stessi.
Siete aperti a nuove adesioni per il circuito DCA?
DCA è una realtà dinamica che in questi ultimi anni ha stimolato il mercato sotto tanti punti di vista. L’ampliamento del network ad altri esercenti è certamente uno dei nostri obiettivi. Acquisire nuovi circuiti per DCA significa investire in asset necessari alla pianificazione digitale, risorse ulteriori per la vendita locale e integrazione nelle piattaforme attualmente in uso. Ampliare la nostra offerta, però, significa in primis trovare esercenti “partner” che sposino, collaborando attivamente, la nostra visione futura del mercato. Stiamo lavorando in questa direzione per rendere la nostra offerta più completa, efficace e di maggior valore per il mercato advertising.
Quali sono i piani e i progetti futuri di DCA per il 2026/2027?
Consolidare la crescita dell’azienda sfruttando gli asset sopra descritti, e aumentare ulteriormente la penetrazione nel mercato pubblicitario offrendo soluzioni ancora più flessibili, misurabili ed efficaci, attraverso la collaborazione con gli esercenti e i principali attori del mercato media.
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