Lunga vita al film: inchiesta sulla tenitura in sala

Mantenere in sala un titolo finché non abbia esaurito veramente il suo potenziale commerciale: è l’obiettivo che insegue ogni esercente. In un mercato caratterizzato da periodi di grande sovraffollamento, però, non è facile mantenere un equilibrio tra nuove uscite e teniture più lunghe. Abbiamo chiesto ad alcuni dei più importanti circuiti italiani, soprattutto di qualità, quali sono le strategie messe in campo per massimizzare davvero i profitti di ogni titolo allungando la vita dei film in sala. Scoprendo che, per tutti, tra i fattori chiave per una lunga tenitura ci sono la multiprogrammazione, l’analisi dettagliata delle performance spettacolo per spettacolo, il dialogo con i distributori. E, naturalmente, la capacità di intercettare l’interesse del pubblico.

Francesco Di Cola

Per Francesco Di Cola, Sales and Screen Content Director di The Space Cinema, «sono gli spettatori a fare la tenitura: se il pubblico continua a manifestare interesse, il film rimane in sala. Nell’ultimo anno abbiamo avuto diversi titoli in programmazione anche per qualche mese come Il ragazzo dai pantaloni rosa o tanti altri». Per Tomaso Quilleri, amministratore delegato di Il Regno del Cinema, «la tenitura è legata al turnover di nuovi titoli: è un tema strutturale che riguarda tutta la filiera. Sarebbe utile organizzare tavoli interassociativi tra le categorie per ragionare insieme sul competitive, non con pratiche distorsive del mercato ma anzi a favore degli spettatori. Coinvolgendo magari anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per capire i limiti nei quali si può fare questo ragionamento, che un mercato maturo deve sapere esprimere».
«Quando sento che un film può sviluppare un passaparola, penso già a una lunga programmazione», dice Giuliana Fantoni, Presidente FICE ed esercente dei Cinema Edera e Piccolo Edera di Treviso. «È successo con Lee Miller o con Il maestro che promise il mare, che ha attraversato i mesi con spettacoli non quotidiani. Negli spettacoli serali cerco di far sopravvivere prodotti d’appeal per i giovani, almeno uno in versione originale». A fare la differenza, dice Fantoni, non è solo l’analisi delle performance nelle proprie sale ma anche «il giudizio di valore di un esercente sul film: ci sono film che smonto senza rimpiangerli, per altri sento che una tenitura più lunga farebbe bene al pubblico e al locale. Nella rassegna estiva ripropongo tutti i film che, a mio avviso, meritano di continuare a vivere». «La qualità del film è la vera garanzia per una lunga tenitura» anche secondo Dario Salvadori, assistente programmista di Fabio Fefé per Circuito Cinema. «Ci sono, però, casi estremi in cui anche bellissimi film non vanno secondo le previsioni. Il giorno dell’incontro di Jack Houston ci sembrava un ottimo film e gli abbiamo dato l’uscita piena, ma è stato rifiutato dal pubblico. Abbiamo dovuto smontarlo: non c’era neanche pubblico sufficiente perché si potesse generare un passaparola nelle settimane successive».

Francesco Fantoni

Come sottolinea il vice president di Pop Up Cinema Francesco Fantoni, va considerato che «oggi anche le campagne di lancio su certi tipi di film sono meno impattanti sulla prima settimana: se il film è valido, è il passaparola che lo tiene vivo. Ma è difficile proseguirlo nelle settimane successive se sono costretto a far entrare un nuovo film a programmazione piena. Oggi molti distributori accettano di perdere uno spettacolo all’inizio per guadagnare magari dopo due settimane, perché il film resta in programmazione. Se c’è dialogo tra esercizio e distribuzione, le teniture ne giovano». Anche nel circuito di Anteo, afferma Donatella Miceli, Responsabile ufficio organizzazione Anteo, «cerchiamo di trovare la fascia migliore per mantenere un titolo in programmazione finché non ha esaurito il suo potenziale: nelle sale di Milano, qualora non ci sia possibilità di lasciarlo nell’orario in cui il film performa meglio, troviamo uno spazio alternativo per poterlo programmare il più a lungo possibile. È un gioco a incastri che dipende da diversi fattori, frutto di un dialogo costante con il nostro pubblico che avviene quotidianamente di persona, attraverso i social, o via mail dove ci capita spesso di leggere richieste specifiche degli spettatori».

Giuliana Fantoni

LE STRATEGIE

Secondo Giuliana Fantoni l’importante è saper assecondare le possibilità di incasso innescate dal passaparola: «Se un titolo è andato bene, lo rimetto in programmazione per tre o quattro giorni ma lasciando in mezzo un intervallo di tempo: il pubblico che ne ha sentito parlare deve avere modo di riorganizzarsi per venire a vederlo. Il passaparola ha bisogno di tempo». È importante ricordare che «se si allungasse la stagione, si riuscirebbe ad avere un ricambio maggiore. I film purtroppo si smontano quando hanno ancora un potenziale da esprimere. Anche gli infrasettimanali si sono affollati di eventi che si vanno addosso l’uno all’altro». Un elemento importante da considerare, dice Di Cola, è la dimensione del mercato potenziale: «Quello del cinema, dal punto di vista dell’offerta, è un mercato finito, che ha un certo numero di cinema, sale e posti. Bisogna fare in modo che l’offerta di film sia allineata all’offerta di posti: quando c’è troppo prodotto non si riesce a utilizzarlo al meglio e quella quota di mercato non si recupera nei periodi in cui c’è meno disponibilità di titoli». Ecco perché è fondamentale il dialogo con i distributori: «Se le uscite sono ben distribuite, diminuendo la pressione commerciale lo spazio disponibile aumenta. Così un film ha più tempo per esprimere il suo valore, rimanendo più a lungo in programmazione».

Donatella Miceli

In Pop Up Cinema, dice Francesco Fantoni, «analizziamo le performance sia in termini assoluti, cioè per numero di presenze e incassi per spettacolo, sia in relazione al potenziale del titolo entrante e alla capienza delle sale. Un film con numeri contenuti ma costanti può essere mantenuto in una sala più piccola o con un numero ridotto di spettacoli, mentre titoli forti possono scalare verso orari più centrali o sale più capienti». Nelle sale Anteo, spiega Donatella Miceli, è cruciale la multiprogrammazione: «Iniziamo l’analisi dei dati da quando parte la promozione del film attraverso i nostri canali. Da quando parte la programmazione e con maggiori informazioni il lunedì successivo all’uscita, si decide insieme al distributore del film come proseguire per la settimana a venire. Cerchiamo di individuare la fascia oraria che funziona meglio, per noi un dato chiave: negli anni abbiamo modificato anche gli orari di inizio film a seconda della risposta del pubblico».

Dario Salvadori

Anche Circuito Cinema si basa sui numeri ma «non asetticamente come magari succede nelle sale più commerciali, dove quando entrano quattro nuovi film i quattro incassi più bassi escono. E per i film italiani abbiamo una cura maggiore», specifica Salvadori. «I film di qualità a volte crescono rispetto al primo weekend: cerchiamo di mantenerli nella fascia oraria in cui hanno ancora qualcosa da esprimere. Per esempio, un film come Aragoste a Manhattan è rimasto settimane anche con incassi piccoli ma dignitosi per il periodo estivo». L’analisi dei dati comincia «sul primo weekend. Non guardiamo, però, troppo il primo giorno: il giovedì è diventato, specialmente per il prodotto italiano, un giorno scarico».

Tomaso Quilleri

Nel circuito di Il Regno del Cinema, dice Quilleri, «partiamo da un ragionamento complessivo di incasso del weekend per stabilire, oltre ai film in uscita, i capisaldi di tenitura a tempo pieno. La scalarità è data dagli incassi ma va fatta con attenzione: si studia la fascia oraria più performante per ogni film. Per il film “family”, per esempio, in seconda o terza settimana viene sacrificato il serale a favore di un film più adulto, ma gli si concede un pomeridiano in più».

LA QUALITÀ VINCE SUL GENERE

Ma quanto conta il genere di un film sulla durata della sua vita in sala? Per Di Cola «ci sono tendenze collegate al genere: gli horror di solito hanno un primo weekend molto forte. Ma queste regole funzionano sempre meno perché conta tantissimo il passaparola e i generi sono più ibridi. Oggi le informazioni su un film sono disponibili in Rete con grande anticipo: se 10 anni fa bisognava aspettare 4-5 giorni perché si innescasse il passaparola, negativo o positivo, oggi ci rendiamo conto che questo avviene già prima dell’uscita, soprattutto sui titoli internazionali. Ed è subito chiaro a che tipo di spettatore il film si rivolge».
Anche per Francesco Fantoni «più che il genere, penso sia la qualità del film che fa la differenza. L’horror si spegne subito perché perde l’effetto sorpresa, però abbiamo l’esempio di The Substance che è durato 16 settimane perché aveva qualcosa da dire. In generale il film di qualità cittadino ha più la possibilità di durare nel tempo: Estranei, che è stato un enorme successo a Bologna, è partito con uno spettacolo e ha continuato a fare sold out con una lunga tenitura. Oppure Wicked: nonostante fosse deludente come risultato generale, ha regalato soddisfazioni con spettacoli in lingua originale nel centro città». Anche per Quilleri «il film di qualità più cittadino, come per esempio un film di Wes Anderson, ha un’obsolescenza inferiore rispetto al film evento, come può essere un film di Halloween, perché non solo genera passaparola ma richiama ancora spettatori magari grazie a un approfondimento, un articolo, una recensione. Oppure performano bene sul lungo periodo i titoli “crossover”, che richiamano sia il pubblico più commerciale che quello di qualità, come Diamanti e Conclave che hanno goduto prima del pubblico da multiplex, pronto a passare ad altro più rapidamente, poi di una tenitura forte nel pubblico cittadino». Concorda Donatella Miceli: oltre alla qualità del singolo titolo, «anche la sponda mediatica e gli avvenimenti di cronaca incidono a volte sulle teniture. Penso a No Other Land che rimane purtroppo attuale, e addirittura a un certo punto uno dei registi è stato arrestato dall’esercito israeliano, o a Il ragazzo dai pantaloni rosa con il caso degli studenti della scuola media di Treviso che aveva sospeso l’uscita al cinema Edera per l’anteprima film».

TENITURA, ANALISI, PASSAPAROLA

Nei suoi cinema Giuliana Fantoni cerca di «garantire anche per i titoli più piccoli la tenitura minima di una settimana, in orari differenti in modo da intercettare le esigenze del pubblico. Per il prosieguo non mi fermo a una valutazione puramente commerciale ma cerco di difendere i film che meritano di essere fatti vedere a più gente possibile». Per farlo, dice Fantoni, bisogna «cercare di portare a casa un passaparola inespresso che segue i vari passaggi della vita di un film: per esempio Vermiglio è diventato un fenomeno dopo un mese di programmazione, perché ha vinto dei premi. Su quel passaparola va riorganizzata la programmazione. Nei periodi di scontistica, come durante “Cinema Revolution”, il pubblico viene al cinema indipendentemente dal titolo: accanto a film più sconosciuti programmo titoli che hanno già messo in moto un piccolo passaparola».
Per The Space la parola chiave è “analisi”: «Le performance vengono valutate a livello di singolo show: mediamente programmiamo 1.000 show al giorno e li analizziamo molto in dettaglio. È più semplice capire quando e dove è meglio programmare un film analizzando anche soltanto i dati di prevendita e dei primi giorni di programmazione, che sono già molto indicativi», dice Francesco Di Cola. Per proseguire la tenitura, dice Francesco Fantoni, bisogna «prima di tutto trovare il giusto posizionamento di fascia oraria e di target. Tendenzialmente garantiamo a ogni film una tenitura minima di 7 giorni in programmazione piena, salvo rare eccezioni concordate con il distributore. In alcuni casi, in occasione di uscite importanti o in base ad accordi specifici, la durata iniziale può essere anche più lunga. Cerchiamo di mantenere una programmazione dinamica: su 4 sale, facciamo entrare almeno un paio di nuovi titoli a settimana, cercando una rotazione tra nuove uscite, spettacoli singoli e parziali». Non sempre un film viene smontato del tutto dopo la prima settimana, anzi: «Cerchiamo di allungare la vita di un titolo mantenendolo anche solo con uno o due spettacoli al giorno per offrire continuità su alcuni titoli che, pur non avendo numeri altissimi, mostrano un buon potenziale nel lungo periodo». Su Roma, dice Salvadori, «nei contratti la tenitura minima è da tre settimane in su. Ma per quanto riguarda la programmazione non esiste una regola valida per tutti: è legata all’andamento del film. A volte, per esempio, conviene lasciare la programmazione pomeridiana per film indirizzati a un pubblico più anziano».
Per Anteo invece «non c’è un numero di giorni minimo o massimo di programmazione», dice Miceli. «I film non hanno una data di scadenza, si tengono finché c’è interesse. Ci sono film che programmiamo per una sola proiezione che diventa un vero e proprio evento con ospiti. Altri che hanno lunghissime teniture, per esempio Flow che ha fatto oltre 80 giorni di programmazione presso Anteo Palazzo del Cinema. Quello del nostro circuito, che comprende cinema molto diversi, è un lavoro fatto su misura del pubblico di ciascuna sala». Anche per Il Regno del Cinema non esiste una tenitura obbligata ma, «all’interno di un range di difendibilità di un film, si tenta di consentire come minimo le due settimane di programmazione», dice Quilleri. «Abbiamo una trentina di schermi, ma ragioniamo struttura per struttura: ogni piazza è indipendente. Leggermente differente è la situazione a Milano, con il Colosseo e l’Eliseo che hanno pubblici sovrapponibili: se un film non ha la forza di reggere in tutte e due le strutture, ragioniamo su dove conviene mantenerlo».