Gabriele Sabatino, Riccardon Cipriani, Claudio Futmani, Valeria Vinzani, Irene Macaione, Vincenzo MontellaPromuovere l’uscita di un film senza passare dai social media e canali digitali non è più un’opzione. Lo confermano le principali case di distribuzione, che riservano una quota sempre più significativa – anche in termini di budget – alla gestione strategica delle piattaforme social e digital all’interno del piano media. Le modalità di attivazione, però, variano sensibilmente a seconda del titolo e del posizionamento del brand, come raccontano a Box Office i responsabili Digital e Marketing delle principali realtà del settore.
Su un dato, però, tutti concordano: i social media rappresentano oggi un canale centrale nella comunicazione di un film, «anche se ovviamente utilizziamo anche altri canali digital», chiarisce Davide Fotia, Digital Marketing Specialist di Vision. «Il presidio di tutte le piattaforme social, Meta, YouTube e TikTok in primis, è una leva importante perché ci permette di intercettare tutte le fasce d’età e generi», conferma Vincenzo Montella, Digital Marketing Manager di Warner Bros. Discovery. «Ci sono dei film che è necessario vedere prima di parlarne», specifica Claudio Futmani, Digital Marketing Manager di Eagle Pictures. «In questo caso i social sono uno strumento di “push”, e l’esigenza primaria è esaltare i punti di forza del prodotto: è il caso di Conclave. Per altri film, come Il ragazzo dai pantaloni rosa, le conversazioni nascono invece dal basso fin dalla pubblicazione del trailer, e diventano dei fenomeni social. In questo caso si “cavalca l’onda” intercettando cosa mantiene viva la conversazione e producendo contenuti in grado di alimentarla».
Lucky Red, racconta la Product Manager e Responsabile Digital Valeria Vinzani, è attenta ai contenuti che condivide con i cinema: «Siamo in contatto diretto sia con i grandi circuiti sia con le sale indipendenti: nel loro pubblico social crediamo ci sia una conversione alta. Alcuni contenuti sono pensati proprio per i moviegoers: per la riedizione di Amadeus 4K la campagna social ha incluso contenuti organici come il video della vittoria agli Oscar 1985, ad alto tasso emotivo, o i dialoghi di Perfect Days che sono diventati fortemente virali». Il problema vero, però, «è riuscire a farsi spazio nella confusione del social», fa notare Gabriele Sabatino, Media Manager di 01 Distribution. «Non lavorando con franchise ad altissima riconoscibilità, per noi la parte fondamentale del social è creare hype. Già dal 2015 abbiamo capito che costruire le pagine dei singoli film non porta risultati. Meglio lavorare sulle community dei talent: se il cast non ce l’ha, va costruita. Abbiamo chiesto ad alcuni registi l’apertura dei loro profili, per esempio a Matteo Garrone e a Mario Martone».
Per Irene Macaione, Social Media e Digital Manager di Universal Pictures, «tra le attività social & digital, sono ormai centrali le attività con gli influencer e le communities che ci permettono di creare il senso di appartenenza con il target di riferimento. Col progetto Universal for Fans, nato nel 2022, abbiamo creato online una forte community offrendo esperienze uniche, come la partecipazione al doppiaggio di camei, o a interviste al regista o a première globali». Per Disney, dice Riccardo Cipriani (Senior Digital Marketing Manager), oltre a costruire coinvolgimento già prima dell’uscita «i social offrono la possibilità di adattare il linguaggio rendendolo molto più vicino al target in ogni fase della campagna: dal trailer, alle attivazioni sul territorio, alle conversazioni post-uscita. I social non si limitano a “raccontare” un film, ma lo trasformano in un’esperienza condivisa».
LE STRATEGIE DI INVESTIMENTO, TRA CONTENUTI NATIVI E ADV
La percentuale del budget marketing allocata ai contenuti social, organici e sponsorizzati, si aggira per tutti tra il 30 e il 60% con considerevoli differenze in base al tipo di film, e ripartizioni diverse tra le voci di spesa. Per Lucky Red la quota è «tra il 15 e 30%, su alcuni film ci concentriamo più sul social, su altri copriamo anche media più tradizionali», dice Vinzani. «La produzione dei contenuti è totalmente gestita dal nostro team interno. Diamo grande attenzione al taglio editoriale e al valore culturale: nel nostro blog si possono leggere lunghe interviste a grandi autori quali Ken Loach, Todd Haynes, Jacques Audiard». La campagna inizia circa un paio di mesi prima dell’uscita «per titoli importanti come Emilia Perez. Mentre per i classici in riuscita anche tre settimane». Anche per 01, specifica Sabatino, «siamo intorno al 30-35% tra creazione dei contenuti e sponsorizzazioni. La percentuale cresce per film come Gloria!, perché Margherita Vicario veniva già da una community social nutrita. Per la creazione dei contenuti lavoriamo con un’agenzia ma il lavoro è anche interno». La timeline promozionale social di 01, in casi particolari, può superare i tempi standard «come per il film Io sono Rosa Ricci che è ancora sul set: abbiamo già fatto un post promozionale perché il brand Mare fuori è già solido e quindi vale la pena estendere il periodo della campagna anche a un anno». I social, in termini di sponsorizzazione, rappresentano circa il 30% del budget investito nella pianificazione digital anche per Universal, ma, sottolinea Irene Macaione, la percentuale può crescere a seconda del titolo e del target. «Per Megan 2.0, rivolto a un pubblico teen, la pianificazione è stata interamente digital e social. Abbiamo realizzato un content day esclusivo dedicato ai creator: un momento esperienziale per generare contenuti nativi e amplificare la visibilità del film sulle piattaforme». La durata delle campagne dipende dal film: «Per franchise o titoli importanti, come The Odyssey di Nolan, la promozione può partire fino a un anno prima; per altri, da 6 o 3 mesi prima. Il teasing è fondamentale quanto il lancio, e la campagna si intensifica nelle settimane finali, proseguendo per sostenere il passaparola. Per Wicked – Parte 2, in uscita a novembre 2025, la comunicazione è partita a febbraio».
Leggermente maggiore la quota di investimenti ADV stimata da Eagle, «circa il 40-60% dell’intero media mix digital, se consideriamo anche gli influencer e Youtube», spiega Claudio Futmani. «Bisogna però distinguere tra content strategy e paid media strategy: per la creazione di contenuti, i social richiedono un investimento di risorse, creatività e budget che nessun altro media richiede». Lo story-telling dipende in grossa parte dalla sua fanbase sui social: «La campagna di Dungeons & Dragons è durata un anno e mezzo, partendo con un title reveal durante il San Diego Comic-Con e poi con i primi bozzetti a matita dei personaggi. Stessa cosa con Sonic 3, o con Il Gladiatore II. I core fans dei franchise vogliono essere coinvolti passo dopo passo».
Per Warner, dice Montella, il presidio dei canali social rappresenta in media il 50% dell’allocazione del budget digital: «La promozione si sviluppa in un arco temporale abbastanza lungo che coincide con il debutto del teaser trailer o del poster, diversi mesi prima della release, continua con rilasci anche di contenuti social esclusivi e arriva alla copertura con campagne advertising circa 4/5 settimane prima dell’uscita al cinema». Ancora più alta la fetta di budget per la social adv indicata da Vision, «intorno al 50%», dice Davide Fotia. «Lavoriamo condiverse agenzie creative per i contenuti social, che generalmente espongono un costo separato e fisso. Gli eventi speciali, invece, hanno un costo a parte». L’inizio della promozione inizia «in media almeno un mese e mezzo prima dell’uscita. Non abbiamo logiche di franchise, valutiamo in termini di ricettività da parte del pubblico e del numero di titoli da trattare». Particolare è il caso di Disney che punta molto sulla fase di teasing, come spiega Riccardo Cipriani: «Il teaser trailer viene spesso rilasciato diversi mesi prima dell’uscita. La vera e propria fase di lancio con materiali dietro le quinte, interviste e meme entra nel vivo circa 4-6 settimane prima, mentre nelle ultime 2-3 settimane il focus si sposta su attività di countdown, call-to-action per le prevendite e contenuti ad alto tasso di engagement».
COME CAPIRE QUANDO UNA CAMPAGNA È EFFICACE?
Ma come valutare il successo di una campagna? L’importanza dei diversi KPI dipende dagli obiettivi: «Nel caso del cinema non si tratta di soddisfare un bisogno, ma di creare il desiderio di sentirsi raccontare una storia», dice Futmani di Eagle. «Per questo l’obiettivo è l’awareness e i relativi indicatori sono la reach e l’engagement, oltre alle video views e al tempo medio speso su un video. La fase di conversione per l’acquisto del biglietto è marginale rispetto all’esigenza di far crescere a dismisura l’hype verso il film». Per Lucky Red un parametro fondamentale è il social listening, «che permette di capire qual è il feedback, soprattutto in grandi lanci supportati da sponsorizzazioni», afferma Vinzani. «Ci poniamo sempre in ascolto del pubblico, sotto ai nostri post rispondiamo spesso a domande e considerazioni: è un discorso dialogante che rientra anche nel nostro posizionamento di brand». Per Davide Fotia di Vision, «se la campagna ha un target molto ampio si parte dalla reach, ma la cartina tornasole sono l’engagement e i costi unitari. Per Diamanti abbiamo mantenuto un target molto ampio, anche se volevamo raggiungere soprattutto le donne over 35, mentre per Io sono la fine del mondo con Angelo Duro abbiamo applicato un target eterogeneo, coerente con la sua forte fanbase». 01 Distribution, spiega Gabriele Sabatino, valuta il successo di una campagna in due momenti chiave, «il lancio dei materiali premium, come poster e trailer, per cui le KPI più importanti sono la reach e le video views, e poi il lancio della landing page con gli orari di programmazione, e qui va considerata la conversione». Per Macaione di Universal «i KPI vengono calibrati in base alla natura del contenuto e agli obiettivi specifici di campagna, con particolare attenzione al rapporto tra reach ed engagement, che varia tra organico e paid. Un indicatore utile non solo per misurare l’efficienza, ma anche per valutare l’efficacia creativa. In ottica qualitativa, si va oltre le visualizzazioni, analizzando retention, sentiment e reale coinvolgimento della community». Per Disney, spiega Cipriani, il primo KPI da considerare è «l’engagement, perché un’alta interazione conferma l’efficacia e amplifica la visibilità del contenuto. Anche la reach organica è un indicatore fondamentale per misurare l’awareness spontanea: ci fa capire quanto la nostra community, estremamente fidelizzata, risponderà in maniera positiva alle nuove uscite». Con Warner Bros. dice Montella, «ci focalizziamo sulla reach/views quando il target è allargato e abbiamo come obiettivo l’awareness: per Minecraft abbiamo coinvolto Mara Maionchi e Lazza, che hanno doppiato due personaggi e sono molto seguiti sui loro social. Hanno creato una serie di video per promuovere il film che hanno generato su tutte le piattaforme più di sei milioni di views. Quando invece l’obiettivo è la consideration ci concentriamo sull’engagement».
LA FORZA DEI CONTENT CREATOR
Ogni azienda ha poi un equilibrio particolare tra adv classico e utilizzo dell’influencer marketing, una risorsa sempre più considerata. «Le campagne influencer ci consentono di creare community verticali con linguaggi autentici», spiega Macaione di Universal. «Spesso coinvolgiamo i content creator fin dalla prima fase di lancio, facciamo vedere loro il film in anteprima assoluta e facciamo insieme dei brainstorming». Il piano media di Disney prevede «l’advertising “classico”, lavorando anche su creatività sottoposte a A/B testing e targeting granulari, e la leva del creator/influencer marketing: forniamo brief strutturati ma flessibili, per lasciare spazio alla loro voce e generare contenuti UGC autentici e rilevanti», spiega Cipriani. Eagle lavora moltissimo con i creator: «Amiamo coinvolgere ragazzi che creino contenuti “out of the box” coerenti con il loro linguaggio, ma nel lo stesso tempo pensati sul concept del film», dice Futmani. «Creiamo eventi dedicati, come gli influencer screening, a volte li incentiviamo sponsorizzando i loro contenuti sui loro feed Ig e TikTok.
Spesso lavoriamo anche con big talent, da Francesco Totti per Il Gladiatore II a Rose Villain e Tony Effe per Il Corvo. Con loro progettiamo dei branded content di alto valore che restituiscano ai loro follower il mood del film. Questi talent ci permettono di raggiungere audience enormi che hanno un’alta affinità con il film in termini di interessi». In Lucky Red il rapporto con la maggior parte dei creator di cinema è diretto: «Producono contenuti davvero belli, le riedizioni li emozionano molto», conferma Vinzani. «Per alcuni film creiamo delle gift box pensate e realizzate interamente da noi coinvolgendo illustratori o artigiani locali: l’utilizzo non è tanto legato al valore marketing della story con unboxing, ma offrire loro uno spunto diverso o un punto di partenza per raccontare il film».
Warner «cerca sempre di bilanciare tra advertising classico e contenuti realizzati dai creator, che ogni anno assumono sempre di più una valenza importante nelle nostre pianificazioni», dice Montella. Vision invece, afferma Fotia, non ingaggia spesso i creator: «È un panorama estremamente frammentato, non c’è una formula sempre valida nella scelta di chi coinvolgere. Certo, è utile in termini di amplificazione. Per Le assaggiatrici venivamo da un romanzo Premio Campiello: abbiamo contattato alcuni creator a tema letterario e booktoker che ne hanno parlato in maniera libera. Per L’amore in teoria con Nicolas Maupas avevamo un target giovane: abbiamo invitato all’anteprima dei creator teenager». Gabriele Sabatino di 01 sottolinea che «la sponsorizzazione dei contenuti non è una scelta: i socialsono concessionarie di pubblicità, è obbligatorio sostenere il contenuto con delle adv se si vuole che arrivi al target. Per i creator la strategia cambia da titolo a titolo. Già nel 2014, per la promozione di Il giovane favoloso, avevamo creato contenuti con il cast di Braccialetti rossi: all’epoca non si chiamavano ancora influencer, ma erano attori giovani con grosso seguito su Youtube».
LE PIATTAFORME PIÙ PERFORMANTI PER IL CINEMA
Per Warner Bros. «non c’è una piattaforma migliore dell’altra, cerchiamo di sfruttare al massimo le potenzialità di ognuna per coprire l’intero funnel di comunicazione», dice Montella. Per Macaione di Universal «dipende dal target di riferimento: Instagram e TikTok funzionano meglio per i titoli young adult, Facebook è più adatto a un pubblico adulto. YouTube resta strategico per trailer e contenuti long-form. Adattiamo sempre i contenuti al linguaggio nativo di ogni piattaforma, senza forzature. E abbiamo un team dedicato a TikTok, fondamentale per seguire i trend e raggiungere la community attiva sulla piattaforma». Il social di riferimento per veicolare i contenuti video resta Youtube: «Continua a dare i migliori risultati per le view di qualità, calcolando quanta parte di un video è stato visto», dice Gabriele Sabatino. «Meta dà ottimi risultati in termini di performance sul traffico e sull’acquisto perché ha modalità che rispondono a queste esigenze. TikTok restituisce ottimi risultati in organico». La fanbase di Facebook esiste ancora ed è molto attiva, assicura Valeria Vinzani di Lucky Red, «offre materia per un grande social listening su un pubblico più adulto. Abbiamo un ottimo engagement anche su Instagram e TikTok, dove monitoriamo il pubblico più giovane».
Però, fa notare Fotia di Vision, «per alcuni film TikTok non funziona, perché è molto legato a contenuti spontanei e meno patinati possibile, come a volte è la clip di un film. Su Facebook c’è un tema anagrafico: sono presenti quasi solo persone over 45. Le assaggiatrici è andato benissimo su Facebook, L’amore in teoria lì non l’abbiamo neppure sponsorizzato». TikTok è certamente cruciale per Eagle: «Abbiamo vinto il premio TikTok #DaVedereAwards come “Miglior racconto del film su TikTok” con Il ragazzo dai pantaloni rosa: è un premio legato ai David di Donatello che ci ha resi davvero orgogliosi, assegnato proprio dalla community di TikTok», racconta Futmani. «Instagram e Facebook rimangono il luogo delle community e dei fandom, dove si creano cluster di conversazioni in base ai propri interessi. L’età media su FB è notoriamente più alta ma, su 28 milioni di iscritti in Italia, ci sono di certo anche milioni di diciottenni».
Disney punta sull’approccio multi-piattaforma: «TikTok genera una reach organica elevata e favorisce la viralità dei contenuti, Instagram ha il più costante tasso di engagement, YouTube è ideale per colpire un target molto giovane fondamentale per i nostri film d’animazione», dice Cipriani. «Per gestire in modo efficace questo ecosistema articolato, adottiamo un calendario editoriale integrato, strumenti di social listening e un’attività di community management dedicata che ci consente di alimentare un dialogo continuo con la fanbase».
CONTENUTI VINCENTI
Quando si promuove il cinema l’engagement più alta si ottiene con i contenuti video, «in particolare quando è coinvolto un talent», conferma Montella di Warner Bros. «Per l’uscita di Mickey 17 per esempio Ghali ha creato un “video hero content” ispirato al film più uno storytelling sul suo profilo social e quello di Rich Ciolino con ottimi risultati in termini di interazione». Il lancio del trailer e le visualizzazioni video sono importanti, «ma per noi è fondamentale essere online anche con un contenuto statico come poster o locandina alternativa, qualcosa che permetta di visualizzare subito: un titolo, un’immagine, una data», dice Vinzani. Vision fa pochissima display e punta sui video, «perché restituiscono di più il sapore della nostra industry», dice Fotia. «In particolare su TikTok sono cruciali i primi frame: nel trailer di Come può uno scoglio di Gennaro Nunziante compariva subito un’attrice molto nota di una serie televisiva e gli utenti sono impazziti». Del resto, fa notare Futmani, «il tempo medio di visualizzazione di un video su Instagram è di meno di 3 secondi, su TikTok 1,2 secondi. Ma ragionare solo in questo senso può essere limitante. I BTS, ovvero i “dietro le quinte”, che sui social non hanno mai performato molto bene, su TikTok sono i contenuti più engaging per il lancio di un film, a prescindere dalla loro durata. Non a caso, Tom Cruise ha lanciato il trailer di Mission: Impossible – The Final Reckoning in full lenght». Per Universal a performare «in maniera strepitosa sono i “digital urban content”, che portano elementi impossibili e surreali nel mondo reale», spiega Macaione. «Per Dragon Trainer abbiamo realizzato un video che mostrava l’arrivo del drago Sdentato a Castel dell’Ovo prima dell’inizio del Comicon: il contenuto ha superato i 10 milioni di visualizzazioni fungendo da teaser metaforico dell’evento». È sempre alto l’engagement anche per Disney, con una performance particolarmente forte «per i titoli Marvel e Disney», dice Cipriani. «Tra le iniziative che funzionano meglio ci sono le attività che svolgiamo localmente, come le anteprime esclusive, gli stunt sul territorio e i tour con talent internazionali. I contenuti dietro le quinte, soprattutto quelli legati al doppiaggio, generano grande interesse offrendo uno sguardo autentico sul lavoro creativo dietro i nostri film». 01 Distribution, con un listino quasi tutto italiano, sfrutta invece la riconoscibilità dei talent: «I contenuti che realizziamo con il cast, soprattutto i più spontanei, sono quelli che funzionano meglio», commenta Sabatino. «Il più alto tasso di engagement lo abbiamo registrato con un contenuto di FolleMente, un video di un momento esilarante di Emanuela Fanelli durante il tour dei saluti in sala: così virale che non è stato nemmeno necessario supportarlo con adv».
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