La cara affidabile newsletter, certo, esiste ancora, e rimane un presidio importante. Ma oggi i canali attraverso cui i cinema comunicano con il proprio pubblico si sono moltiplicati, sono diventati più complessi e, soprattutto, sono in continuo cambiamento. Informare gli spettatori non è più sufficiente: per comprendere quale sia oggi la strada più efficace per ingaggiare il pubblico, segmentarlo e intercettarne i gusti, abbiamo chiesto agli esercenti di alcuni dei principali circuiti italiani di raccontarci quali strategie di comunicazione mettono in campo. Scoprendo alcune direttrici imprescindibili per tutti: comunicare in modo diretto e mirato sui canali digital, attivare una profilazione accurata, restare radicati nel territorio e valorizzare l’esperienza unica della sala.
STRATEGIE E IDENTITÀ DI BRAND
Per esprimere i propri valori e la propria identità, differenziandosi così dai competitor, ogni circuito adotta strumenti diversi. Nella sua comunicazione, Circuito Cinema rispecchia la vocazione del gruppo: non solo proiettare film, ma costruire comunità culturali. «Ci muoviamo su due piani: radicamento territoriale, che valorizza le singole identità, e apertura internazionale, in dialogo con festival e trend globali», afferma Bruno Monico, ufficio programmazione e marketing di Circuito Cinema. Tutte le strategie sono comunque orientate «al nostro core business: la selezione e la programmazione di film di qualità, che rappresentano il nostro DNA. La comunicazione è parte integrante dell’esperienza, perché racconta la sala come luogo di incontro e condivisione».
Anche Notorious Cinemas, spiega la responsabile marketing Laura Marongiu, è un circuito che «ha sempre puntato sull’esperienza, anche nelle strategie di comunicazione. Quello che fidelizza il nostro pubblico sono proprio le numerose attività che proponiamo agli spettatori con la creazione di eventi speciali in aggiunta alla visione del film. Siamo, inoltre, sempre alla ricerca di partner media e sponsor a livello locale con cui sviluppare attività ed eventi che possano essere attraenti per il pubblico».
Arcadia Cinema, quattro strutture in Lombardia, in virtù della sua attività continuativa iniziata oltre 45 anni fa, ha un tratto distintivo consolidatosi nel tempo che è parte integrante della strategia di comunicazione: il rapporto diretto tra l’esercente e il pubblico. «Viviamo la nostra attività a 360 gradi, cerchiamo di essere presenti il più possibile nelle nostre sale», spiega Laura Fumagalli, esercente di Arcadia Cinema. «In occasione degli eventi speciali, mi piace introdurre personalmente le proiezioni comunicando vis-à-vis con il pubblico. Ho la fortuna di conoscere molti clienti che frequentano le nostre sale fin dai tempi del Cinema Centrale di Melzo. Scambiare due chiacchiere prima o dopo il film è un momento di arricchimento reciproco dove possiamo raccogliere un feedback diretto».
L’originalità è il grande impegno di The Space perché il dialogo con lo spettatore non sia solo informazione, ma anche approfondimento, come spiega Andrea De Candido, Head of Marketing presso The Space Cinema: «Creiamo eventi che diventano anche contenuti originali per i nostri social, come i Movie Talk, i film “Da non pdeerre” o “Da Urlo”. Non siamo una rivista, ma abbiamo una linea editoriale, e siamo l’unico circuito in Italia a realizzare un podcast audio e video. Comunichiamo anche attraverso iniziative in presenza come i “Quiz nel foyer”, oppure l’Anime Watch Party. Quello delle anime è un pubblico attivo e informato, che partecipa emotivamente a questo tipo di contenuti e vuole discuterne, di solito online. Abbiamo pensato allora di riunirlo al cinema, come in una zona protetta in cui vedere film e parlare con chi ha la stessa passione. La comunicazione segue l’immaginario anime, anche con un personaggio riconoscibile come Eva Carducci: un ottimo esempio di come il cinema possa essere accogliente per ogni tipo di pubblico, adattando l’offerta e la comunicazione».
Il gruppo EPlanet, spiega l’amministratore delegato Angelo Tacca, «conta otto strutture sul territorio siciliano che convergono in un solo sito web, con procedure di comunicazione differenziate per bacino di utenza. Alcune nostre strutture fanno parte del consorzio Unici, con cui sviluppiamo operazioni marketing, soprattutto nei grandi centri, con gadget o fumetti legati ai film. Infine, sfruttiamo i led wall e monitor all’esterno delle strutture, sulla strada o all’interno dei centri commerciali che le ospitano, per comunicare le uscite dei film, le offerte cinema e food, le promozioni».
COMUNICARE È INVESTIRE
L’investimento di risorse nel settore della comunicazione è corposo per tutti i gruppi. «Circa il 25% del budget annuo è dedicato al marketing», spiega Monico di Circuito Cinema. «Tre le priorità: branding, per rafforzare il ruolo di leader nel cinema di qualità; digital & social advertising, con campagne mirate su pubblici diversificati; esperienze dal vivo, che restano la nostra firma. Qui gli investimenti si trasformano in riti collettivi: dalle colazioni domenicali alle anteprime di mezzanotte, dalle masterclass agli ospiti in sala, da PoltronCine a Libri al Cinema».
Nel gruppo Notorious Cinemas, afferma Marongiu, le attività online social e influencer occupano una grande fetta della voce marketing, «ma anche le attività-evento all’interno delle multisale con gadget, menù dedicati, cosplayer e intrattenimenti vari sono fondamentali. Anche le collaborazioni con realtà locali sono una direttrice importante nel nostro piano marketing, con loro possiamo personalizzare l’offerta per quel territorio specifico». Per The Space la direttrice di investimento principale è nei canali digital, «compreso Google che è imprescindibile», afferma De Candido. «E poi nella creazione di eventi e contenuti: il podcast, per esempio, ha un costo di produzione, come i Movie Talks o altri format come “Nerd Bori”. Facciamo anche attività di local marketing più tradizionali,per esempio la festa di Natale di Parco de Medici». EPlanet ha iniziato a sviluppare
attività di comunicazione coordinata dall’inizio del 2025: Angelo Tacca stima che «il 3% del valore del nostro fatturato è investito sui social media e sui diversi meccanismi per ingaggiare il pubblico, sia online che direttamente nelle strutture. Stiamo ancora studiando gli indicatori e implementando, ma abbiamo visto che nei mesi l’engagement è in crescita».
La comunicazione diretta con il pubblico, congiuntamente agli enormi investimenti in tecnologia fatti nel corso dei decenni, come l’introduzione della Sala Energia PLF 28 anni fa nella sede storica di Melzo, per Laura Fumagalli «rappresentano il tratto distintivo di Arcadia. A livello di investimenti tradizionali recentemente abbiamo rinnovato il sito internet e valutiamo di volta in volta l’investimento sui social. Anche la formazione dello staff a contatto con il pubblico diventa un elemento importante: sapere accogliere i clienti, rispondere a domande e necessità diverse, instaurare un rapporto di fiducia con gli spettatori al fine di consolidare nel tempo la frequentazione continuativa delle nostre sale».
I SOCIAL MEDIA AL CENTRO
Per Laura Marongiu, i social media «sono ormai il grosso motore del marketing. In Notorious Cinemas siamo sempre molto attivi nel presidiarli, puntiamo sulla creazione di contenuti video ad hoc girati all’interno dei nostri cinema con la partecipazione e interazione attiva dello staff, che siano accattivanti per il pubblico, ma non solo: spesso comunichiamo anche contenuti alternativi alla classica programmazione, come rassegne, festival, sport live, serate musicali o gaming sul grande schermo». La priorità è stimolare l’engagement con il pubblico, spiega De Candido per The Space, per esempio con «post che richiedono una risposta diretta. Abbiamo spinto sulla partecipazione durante la pandemia, mentre eravamo chiusi, per mantenere la connessione con il pubblico, e quel lavoro ci ha ripagati».
Per Circuito Cinema i social sono un vero e proprio laboratorio narrativo: «Non ci limitiamo a informare, ma creiamo rituali digitali: consigli di visione, focus su autori, rassegne, promozioni, ospiti dal vivo. A questi si affiancano contest e giveaway che rendono gli spettatori parte attiva della narrazione», spiega Monico. Centrale è lo storytelling delle sale e delle persone che le vivono: «Penso alla pagina dedicata al Cinema Flora di Firenze, oggi in ristrutturazione, che teniamo viva con post sul suo glorioso passato, trasformando la nostalgia in attesa. Da ottobre lanciamo anche l’“Ambassador Social”: ogni mese uno spettatore diventa ambasciatore del circuito, con benefit esclusivi». Pur comunicando anche attraverso Facebook, se l’evento si rivolge a un pubblico più adulto, e Instagram per la comunicazione di tutti gli eventi, come il raduno dei fan di Jurassic Park Italia a Melzo, Arcadia Cinema sfrutta appieno il canale tradizionale del sito internet: «Sul sito sono facilmente accessibili le informazioni sulla programmazione in corso, le prossime uscite, le informazioni sulla card, gli eventi e le iniziative speciali, come le proiezioni in 70 mm», spiega Laura Fumagalli.
CONOSCERE A FONDO GLI SPETTATORI
Conoscere il proprio pubblico è fondamentale per rispondere alle sue esigenze, per questo la profilazione degli spettatori diventa un elemento centrale da gestire con attenzione. EPlanet, puntando su una comunicazione diretta e integrata, sta mettendo in campo una nuova importante risorsa: l’intelligenza artificiale. «Diamo la possibilità al pubblico di fidelizzarsi attraverso il sito e la generazione di un QR code che dà valori aggiunti sul biglietto o sugli acquisti del bar, così profiliamo il pubblico in modo approfondito», spiega Tacca. A questo punto entra in gioco l’IA: «Chiediamo, per esempio, all’intelligenza artificiale di classificare i film per genere e scremare i profili interessati a quel genere per realizzare una comunicazione mirata. Il 90% del pubblico non è attento a cosa esce in sala: con la sinergia di QR Code e IA, possiamo comunicare in modo mirato al cliente registrato l’uscita che gli interessa». Per Notorious Cinemas uno strumento importante è l’acquisto online: «Oltre ai social, utilizziamo anche la newsletter settimanale e le notifiche in app, incentivando l’acquisto online con cui otteniamo maggiori informazioni che ci aiutano nella profilazione e nella successiva creazione di azioni mirate per ogni categoria di spettatore», dice Marongiu. L’acquisto online è uno strumento essenziale anche per The Space: «Il comportamento digitale dei clienti, dalla navigazione all’acquisto, ci aiuta a creare un profilo», spiega De Candido. «Ma abbiamo anche una newsletter quanto più possibile profilata per mirare in modo efficace agli interessi di ogni spettatore. Per esempio, evitiamo di mandare le informazioni sull’uscita di un film family a chi non ha figli». Per Arcadia Cinema lo strumento principe di profilazione è la newsletter, «quella tradizionale inviata settimanalmente ma anche le newsletter mirate», dice Fumagalli. «E poi Arcadia Card, che ha saputo creare una community di assidui frequentatori delle nostre sale».
Circuito Cinema non ha smesso di puntare sull’ascolto attivo fatto sì di interazioni sui social, ma anche «del rapporto diretto tra il personale e gli spettatori: è lì, nel foyer, che si crea la fiducia più autentica. A questo affianchiamo strumenti editoriali come la brochure gratuita, ancora oggi amatissima e spesso collezionata», afferma Monico. C’è poi l’approccio data-driven: «La nostra newsletter raggiunge centinaia di migliaia di iscritti con tassi di apertura tra i più alti del settore: un canale strategico per orientare la visione. Survey digitali, analisi dei comportamenti d’acquisto e interazioni online alimentano un database sempre più segmentato, col quale proponiamo percorsi personalizzati e intercettiamo pubblici trasversali. Anche il restyling del sito va in questa direzione: non più solo vetrina, ma un servizio accessibile che accompagna lo spettatore dalla scelta del film all’ingresso in sala».
UNO SGUARDO AL FUTURO
Per tutti i circuiti che agiscono in contesti e bacini d’utenza diversi, la sfida è rendere sempre più integrata e coerente la comunicazione anche nelle sale lontane dai grandi centri. Per Marongiu, «Notorious Cinemas è un circuito in piena crescita e deve intuire sempre in anticipo cosa lo spettatore si aspetta. Su questo aspetto ci piacerebbe migliorare la segmentazione per personalizzare meglio l’offerta, anche a livello locale». «Stiamo lavorando per dare a ciascuna sala la sua voce, dentro un’identità comune», racconta anche Monico di Circuito Cinema. «Vorremmo rafforzare le collaborazioni con scuole, università e associazioni, così che la comunicazione diventi un vero ecosistema relazionale». Dello stesso avviso è Laura Fumagalli di Arcadia Cinema: «Valuteremo le modalità e i canali di comunicazione che saranno via via disponibili in futuro. Siamo convinti che l’unicità della nostra proposta, oltre ad offrire un’esperienza cinematografica di livello superiore, irraggiungibile dalla fruizione domestica, sia riuscire a consolidare sempre più il valore della socialità che si vive all’interno dei nostri cinema, del senso di appartenenza ad una community di spettatori che si senta benvenuta e sia essa stessa canale di promozione delle varie iniziative da noi proposte».
L’IA, comunque, per tutti gli esercenti è un elemento col quale sarà necessario confrontarsi. Notorious Cinemas, dice Marongiu, sta seguendo da vicino «lo sviluppo delle tecnologie legate all’IA, per coglierne tutte le opportunità che metterà a disposizione» per sfruttarle al meglio anche nella comunicazione. Del resto, osserva De Candido di The Space, «la comunicazione digitale è in continua evoluzione: ci saranno nuovi social che prenderanno piede come è accaduto per TikTok. Cerchiamo di stare al passo con le esigenze della comunicazione e del pubblico, con la consapevolezza che linguaggi e canali possono cambiare. Per esempio, è inevitabile confrontarsi con la sintesi di IA che Google propone in cima ad ogni ricerca, e che rischia di penalizzare gli investitori in contenuti sponsorizzati». EPlanet ha già iniziato questo percorso: «L’implementazione dell’intelligenza artificiale nella determinazione delle comunicazioni, a chi devono essere indirizzate e in che modalità, è un costo ma anche un elemento propulsivo», dice Tacca. «Apre nuove potenzialità». Senza sminuire il contatto umano, anzi: per Circuito Cinema, spiega Monico, «il prossimo passo è la personalizzazione: un sistema integrato di newsletter, social e app capace di suggerire playlist cinematografiche costruite sui gusti di ciascuno spettatore. Qui l’IA sarà un alleato prezioso, non per sostituire il contatto umano, ma per renderlo ancora più immediato e inclusivo. Il cinema oggi deve parlare più lingue: arte, business e pubblico. La nostra ambizione è tenerle insieme, perché la sala resta un presidio culturale insostituibile. Il futuro è ibridazione: sala ed ecosistema digitale, comunità locali e reti globali, storie intime e universali. Ma al centro resterà sempre la sala, l’atto più politico e poetico che il cinema conosca».
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