Uscire il giovedì o il venerdì al cinema, questo è il dilemma. In Italia il giorno settimanale di uscita dei nuovi titoli sul grande schermo è stato ufficialmente unificato nel 2012 grazie a un accordo siglato tra Anica, Anec e della vecchia Anem: un’iniziativa strutturale che ha unito tutti gli attori del mercato sulla scelta del giovedì. L’obiettivo era quello di rafforzare una giornata più debole sul numero di presenze registrate e di anticipare la comunicazione sulle nuove uscite in vista del weekend.
Un cambio di passo che ancora oggi è al centro di dibattiti interni al mercato, vedendo contrapporsi chi è favore a restare sul giovedì e chi, invece, vorrebbe tornare al venerdì. Per questo abbiamo rimesso la palla al centro e chiesto ad alcuni distributori ed esercenti di dire la loro su un tema così centrale, soppesando aspetti positivi e negativi delle nuove uscite nei due giorni della settimana, soffermandosi anche sulle anteprime e sugli esordi di mercoledì.
GIOVEDÌ, UN GIORNO DA RICONSIDERARE CON CAUTELA
Gabriele D’Andrea
Secondo Gabriele D’Andrea, amministratore delegato di Circuito Cinema e direttore theatrical di Lucky Red, è difficile quantificare vantaggi e svantaggi dell’uscita il giovedì, «soprattutto quando i mercati principali agiscono in modo diverso tra loro. Certo, i film italiani e i titoli arthouse mostrano una grande difficoltà sul giovedì: è un dato che non può essere del tutto trascurato. Il giovedì, inoltre, coincide in alcuni periodi dell’anno con eventi televisivi e sportivi molto seguiti, cosa che forse non accadeva in questi termini quando nel 2012 fu deciso il cambiamento di giorno». Per contro, «il venerdì segna l’inizio del weekend, quando le persone sono libere dal lavoro o dagli studi e hanno più tempo da dedicare al cinema: si registrano quindi incassi più alti al botteghino. C’è però un tema di abitudine del pubblico, che ormai identifica il giovedì come giorno di uscita, pur prendendo più tempo per pianificare l’appuntamento. Per questo, cambiamenti così strutturali sono sempre delicati e andrebbero sostenuti da campagne di comunicazione adeguate, altrimenti si rischia di disorientare».
Paolo Orlando
Il più convinto sostenitore di un cambio di rotta è Paolo Orlando, direttore della distribuzione di Medusa: «Secondo me, allo stato attuale, l’uscita di giovedì ha molti più difetti che pregi: esaurita la novità del cambiamento, giovedì ci ritroviamo in un limbo di risultati poco soddisfacenti. L’obiettivo del cambio dal venerdì, nel 2012, era consentire soprattutto al cinema italiano di beneficiare di un giorno in più di programmazione per anticipar il passaparola sul weekend. Guardando i numeri, all’inizio il giovedì ne ha beneficiato ma poi il trend è andato inesorabilmente a calare fino al post-lockdown, dove abbiamo osservato con chiarezza che anche titoli che hanno poi realizzato incassi importanti avevano prodotto delle partenze che quasi gridavano al flop». In un’era in cui l’informazione corre veloce, dice Orlando, una partenza sgonfia può diventare «un marchio che subito grava sul film e rischia di comprometterne il percorso, anche in termini di programmazione. Se, dopo un giovedì scarico, una multisala scala di capienza o riduce gli spettacoli, quella mossa viene vista come una reference da un cinema dello stesso territorio e di tipologia simile». A rischiare è soprattutto il cinema italiano che «negli ultimi anni sta “tirando la carretta”, vista la contrazione di prodotto americano: se i film vengono subito massacrati diventa complicato». Tornare all’uscita del venerdì, per Orlando, risponderebbe anche alla «capacità di assorbire l’intrattenimento da parte dello spettatore medio. Che chiamata può avere un film medio di giovedì, quando il giorno dopo la gente deve lavorare? Forse conviene offrire intrattenimento quando uno spettatore medio è più disponibile. Inoltre, liberando il giovedì dalle uscite si potrebbe dare un giorno in più agli eventi, in modo tale da riportare anche questa tipologia di offerta nella sua collocazione più consona e razionale».
Francesco Ria
Francesco Ria, direttore commerciale cinema di 01 Distribution, conferma quanto sia difficile fare un’ipotesi di incasso finale partendo dai dati del giovedì: «Per le nostre stime prendiamo in considerazione il dato del venerdì, pertanto, non vedo particolari aspetti negativi derivanti dall’uscita di giovedì. Tornare indietro al venerdì non credo sia la scelta corretta, soprattutto per non spezzare un’abitudine del pubblico costruita nel tempo. Del resto, gli esercenti dei grandi circuiti fanno previsioni sui film anche con grande anticipo, mettendoli in prevendita anche 2 o 3 settimane prima dell’uscita ufficiale: probabilmente hanno già un’idea di come andrà il film e il dato del giovedì non è determinante».
Giuseppe Davalli
Per Giuseppe Davalli, direttore commerciale theatrical di Eagle Pictures, invece «l’uscita il giovedì è opportuna e utile soprattutto a distributori ed esercenti per ottimizzare gli orari e le capienze sul weekend. Inoltre, se al giovedì togliamo le nuove uscite lo condanniamo di nuovo ad essere un giorno del tutto “morto” e senza una sua connotazione. È vero che i film italiani non registrano grandi partenze ma ormai abbiamo imparato tutti a leggere gli incassi del giovedì e capire che incasso troveremo il lunedì». Anche in questo caso la pandemia ha fatto da spartiacque: «Molti il venerdì lavorano da casa o mezza giornata, quindi, psicologicamente e a livello pratico, il weekend si è allungato: il giovedì diventa quindi una serata di pre weekend, utile a pianificare il vero e proprio fine settimana, ma anche ad iniziare a viverlo già».
Giulio Carcano
Anche Giulio Carcano, Director, Theatrical Distribution, Sales di The Walt Disney Company Italia, non è affatto convinto dell’idea «di un mercato che torni indietro, modificando nuovamente il concetto di weekend dopo solo una decina di anni», afferma. «L’efficacia di molte campagne pubblicitarie, soprattutto per film non evento, è smorzata dalla frammentazione dei canali: ritornando al venerdì potremmo perdere lo slancio aggiuntivo di awareness del giovedì e di cui beneficia il weekend “classico” venerdì-domenica. Nella migliore delle ipotesi, assisteremmo a una migrazione degli spettatori del giovedì ai giorni successivi, ma dubito che cambierebbe qualcosa in termini di performance complessiva di un film. Diventerebbe anche fuorviante la comparazione delle performance dei weekend rispetto ai film passati. Peraltro se un distributore ritenesse, legittimamente, sensata l’uscita di venerdì per un suo film, sarebbe comunque libero di attuarla».
Marco D’Andrea
Uno dei temi centrali è anche il tracking di 15 anni di mercato. Per Marco D’Andrea, direttore commerciale di Universal Pictures International Italy, è fondamentale salvaguardare la continuità dei dati: «Passando dal venerdì al giovedì, nel 2012, perdevamo tutto d’un colpo uno storico di anni. Richard Borg invece era certo che il cambio avrebbe portato dei vantaggi e ci ha convinti tutti, quindi abbiamo ricostruito un mercato d’analisi. Oggi pensare di tornare al venerdì mi sembra quasi assurdo: sono contrario perché perderemmo di nuovo 15 anni di storico, oltre al fatto di creare confusione nel pubblico. Questo tema apre un dibattito più ampio sul fatto che il nostro lavoro ha bisogno di studio e di analisi che forse alcuni non fanno».
Francesco Di Cola
Concorda Francesco Di Cola, Screen Content and Sales Director di The Space Cinema: «Il giovedì ci consente di iniziare a riscontrare risultati per una pianificazione dei film basata non solo sulle stime. Certo impegna maggiormente le attività del lunedì: con l’uscita di venerdì si avrebbe un po’ più di tempo per pianificare le attività, ma vale di più l’opportunità di verificare, giovedì sera o venerdì mattina, i risultati reali e posizionarsi al meglio per il weekend». Cruciale, per Di Cola, è la comunicazione anticipata delle nuove uscite al pubblico: «Il giovedì è un po’ sotto potenziale, ma abbiamo riscontrato che sul giorno di uscita contano molto i tempi di apertura delle prevendite: se si riesce ad anticipare le informazioni al pubblico su cosa sarà al cinema dal giovedì, i dati di quel giorno migliorano. Per questo in The Space cerchiamo di rendere disponibile in anticipo la programmazione della maggior parte dei film in orari interessanti».
Tomaso Quiller
Di tutt’altro avviso è Tomaso Quilleri, amministratore delegato del circuito Il Regno del Cinema, che ritiene sia tempo di ripensare l’uscita del giovedì: «Mi sembra evidente che il pubblico, progressivamente, non abbia gradito lo spostamento al giovedì o non l’abbia colto come un’opportunità. Invece che allungare il weekend di un giorno si è, di fatto, accorciata la settimana. Il giovedì è diventato terra di nessuno, un giorno difficile da animare: sono per riportare l’uscita al venerdì, che eventizzava molto di più. La percezione generale degli spettatori è rimasta quella che i nuovi film escono il venerdì perché, come comparto, non abbiamo accompagnato l’uscita del giovedì a un’adeguata campagna di valorizzazione, magari con una tariffa unificata speciale, o campagne su categorie di pubblico ad hoc». C’è poi, rileva Quilleri, il tema del noleggio: «Il giovedì è un giorno in più a percentuale piena, quindi abbiamo un maggiore impatto del noleggio a fronte di nessun vantaggio in termini di affluenza di pubblico. E l’uscita del film il giovedì con risultati deludenti porta spesso a valutazioni erronee da parte dell’esercente su capienza delle sale e programmazione, inevitabili di fronte a un risultato sgonfio del giovedì. I numeri delle nuove uscite al venerdì porterebbero valutazioni più corrette sui film in uscita».
Andrea Stratta
Il rischio, fa però notare Andrea Stratta, amministratore delegato di Notorious Cinemas, è di complicare ancora di più le cose per gli spettatori: «Un cambiamento porta sempre confusione in qualsiasi tipo di business, questo è certamente un tema. Cambiare necessiterebbe di un’ulteriore comunicazione e romperebbe un’abitudine dello spettatore, generando scontento. Il giovedì non è un giorno particolarmente brillante in termini di frequenza ma permette a distributori ed esercenti di avere un’idea di quello che succederà nei giorni successivi consentendo una serie di interventi correttivi in termini di marketing e programmazione».
UN CALENDARIO FRAMMENTATO
A complicare ulteriormente le date del mercato ci sono alcune uscite di grandi blockbuster il mercoledì e l’imprevedibilità delle anteprime, posizionate spesso il sabato e la domenica. Il fatto è, spiega Tomaso Quilleri, che prima il giovedì aveva una sua identità precisa nelle abitudini del pubblico: «Era il giorno in cui si tendeva a recuperare i film della settimana prima delle nuove uscite. Oggi c’è molta dispersione nella comunicazione con nuovi film quasi tutti i giorni: abbiamo ottenuto solo di perdere l’eventizzazione dell’uscita al cinema». Nello specifico le anteprime, afferma Quilleri, «possono essere utili su film particolarmente attesi e promossi adeguatamente, lasciando però all’esercente la facoltà di aderire o meno. Credo che funzionino quelle di film indipendenti in alcuni locali selezionati che sanno incontrare un certo tipo di pubblico: servono per creare passaparola, ma devono avere copertura stampa e influencer sul territorio, creare una case history intorno al film in uscita». Anche per Francesco Di Cola «la loro utilità dipende dal tipo di film e dal periodo dell’anno in cui capitano. L’anteprima di un’animazione, in assenza di film family forti, aiuta l’assortimento della programmazione con un titolo in target famiglia. Se invece si vuole creare l’evento con l’attesa della data di uscita, l’anteprima è meno utile. In generale ci fidiamo delle scelte dei distributori che conoscono al meglio i loro film e la strategia per poterli lanciare». Per Andrea Stratta bisogna, però, fare attenzione a non turbare gli equilibri del mercato: «Personalmente le anteprime non mi piacciono molto, creano problemi di programmazione e attrito con il distributore che vede il proprio film dover rinunciare a degli spettacoli il sabato e la domenica per far spazio all’anteprima di un altro titolo. E crea ulteriore confusione».
Sulla delicatezza del sistema delle anteprime concordano anche i distributori: «Come Universal facciamo sempre attenzione a mettere insieme i vantaggi che potremmo avere come distributori, di passaparola e di incasso, e l’attenzione verso il mercato della concorrenza», spiega Marco D’Andrea. «Per esempio, abbiamo fatto le anteprime di Kung Fu Panda di domenica, ma un solo spettacolo. Lo stesso con Bridget Jones il 14 febbraio. Se il cinema ci chiede due spettacoli non glielo permettiamo, a meno che non si sia in un periodo con più respiro, come nel caso di Cattivissimo Me 4. È una questione di buon senso, e per l’esercizio questi cambi di data sono molto impegnativi. Io sarei, come in tutti i Paesi, per un giorno di uscita fisso, e solo eccezionalmente un giorno diverso».
Per Gabriele D’Andrea le anteprime hanno un grande potenziale, «specialmente se programmate con largo anticipo rispetto all’uscita ufficiale: permettono di generare curiosità e attenzione attorno al film, stimolano conversazioni sui social e sui media tradizionali e offrono al pubblico l’impressione di far parte di un gruppo selezionato che ha visto il film prima degli altri. Questo senso di esclusività può trasformarsi in un incentivo all’acquisto del. biglietto. Quando pianificate il sabato e la domenica, hanno chiaramente un impatto più tangibile sui film in uscita e dunque dovrebbero essere calibrate con attenzione e buon senso, tanto dal distributore che le propone quanto dall’esercente che le programma». È importante, insomma, non vanificare le strategie della concorrenza.
Per questo, dice Giuseppe Davalli, «per correttezza nei confronti dei colleghi bisognerebbe annunciare le anteprime molto tempo prima. Non le condanno, ma vanno usate con cautela e solo quando c’è davvero una strategia dietro. Mentre per film molto attesi è giusto uscire il mercoledì, soprattutto d’estate quando nel weekend abbiamo forti competitor fuori settore, come il mare e i fine settimana fuori città, più impattanti che nel resto dell’anno. Un film Marvel, o molto atteso, con un grande risultato già il mercoledì fa bene al mercato. In autunno e inverno sono meno opportune, ma siamo in un libero mercato».
L’uscita di mercoledì fa storicamente parte della strategia Disney, spiega Giulio Carcano: «Per i titoli Marvel è una prassi consolidata. Con film molto attesi o che hanno una fan base consolidata uscire il mercoledì, soprattutto d’estate, consente di intercettare subito i fan più appassionati che potrebbero anche già tornare per una seconda visione nel corso del primo weekend». Per Paolo Orlando proprio la consuetudine delle uscite al mercoledì, come vale per i blockbuster americani, «è un modello che potrebbe valere anche per un film italiano attesissimo. Il mercoledì potrebbe diventare il giorno eventizzabile, ma il giorno standard che deve costruire settimana dopo settimana un riavvicinamento alla sala dovrebbe passare per il venerdì». Orlando è, invece, negativo nei confronti del sistema delle anteprime, che «anticipa di fatto l’uscita nel tentativo di aumentare la propria fetta di torta ma non produce nessun effetto benefico sul mercato. Durante il lockdown abbiamo assistito a una serie di cambiamenti di date assurdi, che hanno prodotto grande confusione nello spettatore medio. Ed ancora oggi una buona parte del pubblico non ha ben chiaro se un film vada al cinema piuttosto che su una piattaforma. Sono per una regolamentazione delle anteprime che non sia un vincolo, ma che rispetti gli equilibri del mercato. Non deve trasformarsi nella consuetudine, altrimenti diventa una distorsione».
Di parere opposto è Francesco Ria: «Ben vengano le uscite del mercoledì per i top title, soprattutto nel periodo tardo primaverile/estivo: non creano problemi, anzi più ce ne sono e meglio è per tutto il mercato perché portano gente in sala in un giorno infrasettimanale». Per le anteprime, anche secondo Ria «hanno senso in casi specifici e chiaramente motivati da esigenze tipo la presenza del cast o collegamenti live e in un ristretto e selezionato numero di schermi. Non ha senso e non è corretto organizzare eventi tutti i sabati sera, perché possono creare problemi ai titoli già in programmazione».
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