Inchiesta: come lavorare sulla tenitura dei film in sala?

Garantire il miglior ciclo di vita a un film in sala per massimizzare l’incasso finale dovrebbe essere la grande sfida di tutti i player del mercato cinematografico. Eppure, trovare il giusto equilibrio è tutt’altro che scontato e il più delle volte ci si scontra con esigenze diverse tra distribuzione ed esercizio, complice un calendario sempre affollato e una risposta del pubblico il più delle volte imprevedibile. Dopo aver interrogato l’esercizio sulle teniture, abbiamo chiesto il parere di alcuni direttori commerciali di case di distribuzione per fare un punto sulle criticità del mercato e per valutare quali strumenti è possibile mettere in campo per allungare la presenza di ogni titolo in sala e ottenere il migliore risultato finale, pensando anche a una multiprogrammazione “intelligente” in base alla tipologia di cinema e ai diversi bacini di utenza. Senza più poter prescindere da un dato: il destino commerciale della maggior parte dei film si gioca quasi interamente nella prima settimana di programmazione.

L’IMPORTANZA DELLA PARTENZA

In un mercato sovraffollato di uscite ed estremamente polarizzato, la partenza è quantomai essenziale per la tenitura di un film. «Nel 2025 l’opening week di un film è valso il 48% del suo intero incasso (dato basato sui top 30 titoli dell’anno, che rappresentano il 57% del GBO nazionale 2025), un dato che parla da solo: in genere, tutto o quasi si gioca il primo fine settimana di programmazione. E stiamo
parlando dei migliori film dell’anno, ovvero quelli che godono dei proseguimenti migliori sia a livello quantitativo che qualitativo. Inutile negare che nei periodi più affollati, sotto una certa cifra, i film hanno scarsa possibilità di sfruttare un po’ di eventuale buon passaparola», spiega Giuseppe Davalli, Direttore commerciale Theatrical di Eagle Pictures. «Più un film apre alto, migliori saranno i suoi proseguimenti sia a livello quantitativo che qualitativo. Sotto una certa cifra (questa dipende da quanto affollato è il calendario in quel periodo) il film non moltiplica ma, detta brutalmente, “smonta”».
È un cane che si morde la coda, anche perché i fattori in gioco sono molteplici, come sintetizza Andrea Roselli, Director of Theatrical Distribution Italy di Warner Bros. Discovery: «La volontà di recuperare
quanto perso durante la pandemia in termini di box office, così come quella di offrire continuamente nuovo prodotto sul modello frenetico e compulsivo delle piattaforme digitali, insieme all’affollamento delle uscite soprattutto in alcuni periodi dell’anno, rendono oggi molto più complesso garantire teniture coerenti con il reale potenziale commerciale e con il valore culturale dei film». Del resto, sottolinea Maria Chiara Giuffré, Direttrice commerciale di Universal Pictures International Italy, «il modello attuale è fortemente “front loaded”: sono decisivi i primi 3-4 giorni di vita del prodotto. Se il
film non performa immediatamente bene secondo gli standard, le sale tendono a ridurre in maniera rapida gli spettacoli anche durante la prima settimana. E questo compromette molto la possibilità di crescita, soprattutto per certi tipi di film».
In questa partita, l’esercente dovrebbe giocare un ruolo essenziale per garantire una “corretta” tenitura di un film in sala. Eppure Francesco Ria, Direttore commerciale cinema di 01 Distribution, non ne è così convinto: «Ricordo che l’incipit di un’inchiesta passata di Box Office recitava così: “mantenere in sala un titolo finché non abbia davvero esaurito il suo potenziale commerciale: è questo l’obiettivo di ogni esercente”. Ecco, mi sento di dire che, in realtà, questo è più un obiettivo di noi distributori che dell’esercizio. Noi cerchiamo in tutti i modi di garantire a un film una permanenza adeguata in sala, e per “vita lunga” intendo almeno cinque o sei settimane. Tuttavia, il continuo aumento del numero di spettacoli dedicati alle nuove uscite non consente di sfruttare pienamente il passaparola che si genera nel tempo».
Davide Novelli, Senior Vice President Distribution di PiperFilm, fa notare che in Italia, al netto dei progressi fatti sull’estate, esiste ancora una stagionalità di prodotto, più evidente su alcuni generi, e quindi il problema delle teniture si acutizza nei periodi in cui il mercato è più denso: «Spalmando in maniera più organica i prodotti nell’arco dei 12 mesi, tecnicamente ci sarebbe più spazio per tutti. Ma, in termini di incassi, non è detto che il sovraffollamento di prodotto tra novembre e marzo si risolva allungando la stagione, che potrebbe al contrario ospitare più prodotti. Da agosto 2025 ad aprile 2026 PiperFilm avrà distribuito circa un film al mese, per un totale di 10 film, e su tutte le uscite tranne due mi è stato comunque chiesto di spostarmi».

RIPENSARE IL CALENDARIO

Per parlare di teniture e della possibilità di sfruttare il passaparola, resta importante ragionare sul posizionamento. «Mi è capitato di assistere a riduzioni a due soli spettacoli per un film che era primo al box office, all’interno di strutture con cinque schermi, mentre un nuovo titolo entrava con nove spettacoli al giorno», afferma Francesco Ria (01). «È evidente che, in queste condizioni, lo smontaggio diventa quasi inevitabile il weekend successivo e questo non è più accettabile. Servirebbe maggiore buon senso da parte di tutti: una distribuzione più equilibrata delle uscite nell’arco dell’anno, evitando di concentrare tutto in periodi specifici. Tuttavia, se si dichiara che in un periodo importante come quello natalizio non c’è spazio per altre uscite oltre a titoli come Zalone o Avatar, è inevitabile che i film finiscano poi per sovrapporsi». Andrea Roselli (Warner) invita a compiere un ragionamento più ampio a livello preliminare: «Il sovraffollamento delle date evidenzia la chiara necessità di una selezione a monte più rigorosa e calibrata da parte dei distributori e dei produttori, capace di valutare quantità, potenziale e compatibilità dei titoli con il mercato di riferimento. Parallelamente, però, serve un esercizio in grado di distinguere e valorizzare i singoli film, applicando criteri legati alla scelta del pubblico, al bacino d’utenza, al gusto del proprio pubblico e accettando richieste motivate di tenitura e posizionamento, ma respingendo pressioni prive di sostenibilità». Anche secondo Giuseppe Davalli (Eagle) andrebbero evitati sovraffollamenti anche se, ad oggi, non è sempre facile sfoltire il calendario: «per ora i problemi di ognuno sembrano insormontabili (direttive internazionali, impuntature dei produttori per quanto riguarda i film locali, esigenze di cashflow…) e la situazione è aggravata da una immissione complessiva sul mercato di prodotto oggettivamente eccessiva. Sappiamo bene, però, che la stragrande maggioranza dei titoli, una volta prodotti o acquisiti sui mercati, devono uscire in sala per forza, quelli locali per motivi legati alla legislazione italiana,
quelli stranieri per accordi commerciali legati agli sfruttamenti successivi a quello theatrical». Secondo Davide Novelli (PiperFilm) c’è un ulteriore dato da tenere in considerazione: «È vero che probabilmente una serie di prodotti usciti in periodi molto densi potrebbe ottenere qualcosa in più con una permanenza più lunga in sala, ma bisogna anche chiedersi se in un periodo meno caldo, pur con una tenitura maggiore, avrebbe fatto altrettanto bene. Insomma, bisogna capire se, distribuendo diversamente un prodotto, l’incasso complessivo resti lo stesso o diminuisca, perché altrimenti ci perdiamo tutti».
Per Maria Chiara Giuffré (Universal) è fondamentale ragionare in termini di generi: «Con Universal cerchiamo di posizionare i titoli alternando i generi, così da dialogare con pubblici e tipologie di cinema differenti. L’Italia, rispetto ad altri Paesi, ha un numero medio di schermi per cinema inferiore: c’è meno spazio a disposizione e, di conseguenza, è più basso anche il numero medio di settimane di programmazione di un film. La tenitura deve quindi essere una strategia condivisa, sia con l’esercizio sia internamente. Per i titoli più complessi è necessario pensare a un’uscita mirata, sostenuta da un marketing orientato a una promozione di lungo periodo. Hamnet, per esempio, era molto richiesto dal mercato, forte di premi e nomination, ma resta un film complesso che ha bisogno di tempo per raggiungere il suo pubblico. Tra l’uscita del 5 febbraio e la cerimonia degli Oscar del 15 marzo c’erano diverse settimane, perciò abbiamo deciso di fare uscire il film “a protezione”: invece di inseguire il mercato, abbiamo scelto di partire con poco
più di 200 cinema che, confrontandoci con gli esercenti, ritenevamo i più adatti, per poi aumentare gradualmente le sale. Dalla terza settimana siamo passati a circa 300 cinema, dalla quarta a quasi 400. In questo modo abbiamo allungato la vita del film e tutelato chi ci ha permesso di uscire, garantendoci fiducia e stabilità».

MULTIPROGRAMMAZIONE: UN’ARMA A DOPPIO TAGLIO

Uno degli strumenti possibili per allungare la vita di un film è certamente la multiprogrammazione, ma con dei distinguo. «Il posizionamento strategico, la scelta delle sale, l’articolazione degli orari, un percorso condiviso sono decisivi per permettere ai film di esprimere il proprio potenziale», spiega Andrea Roselli (Warner). «La multiprogrammazione, negli anni, si è configurata più come una pratica contingente riconducibile ai doppi o tripli programmi anche là dove il bacino di utenza e la scelta del pubblico non l’hanno sostenuta, piuttosto che un modello strutturato e pianificato. È diventata sostanzialmente uno strumento per saziare la fame incontrollabile di offerta. Questo modello, se non gestito con cura, rischia di lasciare spaesato il pubblico, disperdendolo e confondendolo; se invece pianificato con metodo, può ottimizzare spazi e flussi, generando un proficuo scambio di valore».
01 Distribution, afferma Francesco Ria, è assolutamente favorevole alla multiprogrammazione e ne sostiene l’utilizzo, «purché venga applicata con criterio e tra film di generi e target differenti». Imprescindibile è l’interazione tra esercizio e distribuzione: «Ci piacerebbe, un giorno, partecipare alle Giornate Professionali dell’Esercizio, dove ogni circuito, ogni esercente tramite le Anec regionali, possa presentare ai distributori il proprio operato sul territorio: il ruolo e l’importanza dei direttori nella scelta della programmazione, gli investimenti effettuati e tutto ciò che viene messo in campo per portare anche un solo spettatore in più in sala. Comprendiamo pienamente l’esigenza dei circuiti di mantenere una occupancy sempre più elevata e di strutturare al massimo ogni nuova uscita. Tuttavia, a nostro avviso, questo approccio finisce spesso per limitare lo sviluppo e la tenuta di altri titoli che stavano performando altrettanto bene».
Secondo Maria Chiara Giuffré, sempre per Universal, è stato proprio grazie alla multiprogrammazione che «le monosale sono cresciute, come mostrano i dati Cinetel di inizio gennaio. Tuttavia, è indispensabile un dialogo onesto e continuo tra distributore ed esercente, in entrambe le direzioni. Occorre accordarsi sulla base di informazioni puntuali, a partire dagli orari. La multiprogrammazione deve essere tailor made, costruita cinema per cinema, anche per favorire lo sviluppo del passaparola. Perché è l’esercente, più del distributore, a conoscere davvero il proprio bacino di utenza». Trovare gli spazi giusti spesso non è facile anche perché il mercato impone meccanismi di competitività altissimi: «l’agilità concessa dal digitale nel comporre il palinsesto di spettacoli è un’arma a doppio taglio», dice Giuseppe Davalli di Eagle Pictures. «La tendenza dell’esercizio, anche su pressione del distributore, è quella di ottenere subito il massimo dal titolo più forte del weekend e questo – in un mercato dove spessissimo c’è un singolo titolo fortemente dominante e dove il 52% del GBO è generato dall’8,8% del totale dei cinema (120 cinema dotati di 8+ schermi) – rende gli spazi estremamente esigui e la competitività altissima. Una competitività spesso insostenibile per film di nuova uscita sulla carta, giudicati più deboli, o per quelli da difendere in proseguimento. Gli strumenti per provare a dare a un titolo il maggior sfruttamento possibile in sala ci sono: la multiprogrammazione usata studiando capienze e orari più giusti così da rendere remunerativi anche gli show di un film minore o in proseguimento; la scelta della data (a volersi mettere nei periodi considerati più “ricchi” con il film sbagliato si finisce per avere una fetta minuscola di una torta grande, che spesso vale molto meno di una generosa porzione di una torta più piccola); evitare le sovrapposizioni di target con altri film in uscita e l’inevitabile conseguente frammentazione degli incassi; fare maggiore selezione sia in fase produttiva che di acquisizione, e per quei titoli il cui principale sfruttamento obiettivamente non è la sala, avere l’accortezza di non essere troppo esigenti in termini di “spazi”, magari scegliendo slot non affollati».
Per valutare davvero se la multiprogrammazione può essere una pratica efficace in termini di tenitura e incassi però, fa notare Davide Novelli (PiperFilm), «non va considerato solo quanto dura un film all’interno di un cinema, ma anche quanti spettacoli ha fatto. La curva del film spesso raggiunge il suo picco nel primo weekend e poi comincia a scendere, e questo è un fenomeno di pubblico, non di programmazione: la curva scende anche a parità di cinema e di spettacoli. Nel weekend di uscita del film il pubblico, spinto dalla campagna promozionale, deve avere un numero di spettacoli sufficienti che non sempre la multiprogrammazione riesce a garantire». In più, «la maggior parte dei titoli che incassano molto raccolgono spesso diverse tipologie di pubblico, quindi hanno bisogno di diverse tipologie di orario. La capacità di mettere i film negli orari giusti per il proprio pubblico può massimizzare il profitto dei cinema, non per forza del film».

IL DATO CHIAVE: LE PRESENZE PER SPETTACOLO

Per trovare un compromesso che soddisfi tutti, compresa la necessità del pubblico di trovare un titolo in sala più a lungo, rimane centrale la sinergia tra distributori ed esercenti, basata però su cifre certe che possano permettere un’analisi più puntuale. «Solo disponendo, ogni mattina, dei dati relativi al numero di spettatori per ciascuna sala si potrebbe valutare in modo concreto il reale gradimento del pubblico», conferma Francesco Ria (01). «Serve comunque maggiore buon senso da parte di tutti e la capacità di remare nella stessa direzione: offrire al pubblico un prodotto di qualità è il nostro obiettivo, ma anche e soprattutto garantire la possibilità di far “recuperare” un film allo spettatore anche dopo tre settimane dalla sua uscita e questo dovrebbe essere l’obiettivo dell’esercizio». Intanto un cambiamento concreto è ormai imminente: «a breve, grazie a Cinetel, sarà disponibile per i distributori uno strumento preziosissimo soprattutto per discuteredei proseguimenti con l’esercizio, ovvero i dati relativi a box office e presenze per spettacolo», spiega Giuseppe Davalli (Eagle). «Allora non ci saranno più dubbi sulla performance di un proprio film fascia oraria per fascia oraria, e sul modo migliore di proseguirlo». Anche perché,
aggiunge Davide Novelli (PiperFilm), «è sempre più difficile prevedere il risultato di un titolo: per questo è prezioso il dato dell’incasso per spettacolo. In assenza di questo dato il distributore cerca di avere il maggior numero di spettacoli possibile, perché non sappiamo quelli che funzionano di più. E così non possiamo fare analisi “ex ante” su un determinato tipo di pubblico, di genere e di sala. Al momento c’è un’asimmetria informativa tra esercizio e distribuzione: per questo il rapporto rimane su un piano negoziale, e non tecnico».
La condivisione dei dati, evidenzia Maria Chiara Giuffré (Universal), deve essere bidirezionale: «Il distributore deve impegnarsi a fornire il maggior numero possibile di informazioni sul film e sulla sua percezione, basata sulle analisi svolte. L’esercente, dal canto suo, dovrebbe condividere i dati delle prevendite, per comprendere insieme come il pubblico si rapporta al titolo prima dell’uscita, oltre alle informazioni sul riempimento delle sale per singolo spettacolo; non è importante per un film ottenere più schermi possibili, ma gli schermi giusti negli orari giusti».
La tenitura, quindi, non è soltanto la conseguenza dell’apertura del primo weekend e il relativo moltiplicatore, sintetizza Andrea Roselli (Warner), «ma il risultato di un lavoro comune e coordinato tra esercizio e distribuzione. Quando distribuzione ed esercizio superano una logica contrapposta e lavorano sul valore dei film, su dati di affluenza e scelta del pubblico, obiettivi e tempistiche condivise, la gestione diventa più razionale e meno impulsiva. Vincere la sfida della tenitura oggi significa coniugare rigore analitico e flessibilità operativa, mettendo al centro non solo il film, ma l’esperienza complessiva del pubblico in un dialogo costante e in una condivisione dei dati reale e onesta».

QUESTO ARTICOLO È STATO PUBBLICATO SUL NUMERO DI BOX OFFICE DI APRILE