Il biglietto del cinema è sempre più flessibile

Era il 2013, e Steven Spielberg si immaginava così il nuovo scenario dei biglietti del cinema: «Nel futuro di Hollywood assisteremo a un aumento e a una differenziazione dei prezzi, con lo spettatore che pagherà 25 dollari per il nuovo Iron Man e solo 7 dollari per produzioni più piccole come il mio Lincoln». Non sono passati neanche 10 anni e la previsione di Spielberg si è in parte avverata. In occasione dell’uscita al cinema di The Batman, infatti, AMC ha deciso di aumentare di 1 dollaro il biglietto per il cinecomic con Robert Pattinson nei primi giorni di programmazione. È stata la prima volta che il circuito applicava questa strategia di pricing negli Stati Uniti, e infatti la notizia ha suscitato un certo clamore ed è stata messa sotto i riflettori dalle principali testate d’oltreoceano per analizzarne motivazioni e scenari di impatto. In Europa, in realtà, il fatto di alzare il biglietto dei blockbuster più attesi nei primi giorni di debutto in sala, e in generale un prezzo dinamico del biglietto, è pratica diffusa da anni, e anche in Italia è una realtà attuata dalle grandi catene di esercizio. Ma funziona? E più in generale, una maggiore flessibilità può giovare al mercato, soprattutto a quello italiano caratterizzato da un prezzo medio del biglietto tra i più bassi d’Europa? Proviamo in questo articolo ad analizzare le potenzialità e criticità del prezzo dinamico partendo dall’analisi dello scenario americano per zoomare sull’Italia attraverso il confronto con alcuni esercenti del nostro Paese.

(© iStock)

USA: LE RAGIONI DEL RIALZO

Il Ceo di AMC Adam Aron ha dichiarato che il rialzo del biglietto di The Batman si colloca in una strategia di dinamicità del biglietto iniziata negli Usa solo pochi anni fa con l’aumento dei prezzi nel fine settimana. Visto poi il successo nei cinema europei del circuito delle operazioni di sovrapprezzo sui film “forti” nei primi giorni di debutto, Aron ha voluto importare questa pratica anche negli Stati Uniti. Una scelta che, alla vigilia del debutto, è stata accolta da un certo scetticismo, ma che invece gli ottimi risultati al box office del film (128,5 milioni di dollari nel primo weekend) hanno premiato. Nello specifico, AMC ha dichiarato che le sue presenze non si sono abbassate, anzi: il primo giorno di proiezioni IMAX in 350 cinema di giovedì, quando già i prezzi erano aumentati, è andato tutto esaurito. E anche le prevendite non hanno per nulla risentito del rincaro, tanto che circa il 60% dei biglietti totali del primo fine settimana è stato venduto prima della release.

PERCHÉ PROPRIO ORA?

Ma perché AMC ha deciso proprio ora di attuare questa sperimentazione negli Usa, nonostante la pandemia e un box office ancora in fase di ripresa? La risposta più realistica è che la scelta sia stata dettata non tanto nonostante la pandemia, ma proprio a causa dalla pandemia. La situazione sanitaria ha portato all’accorciamento delle finestre theatrical e dunque “obbligato” gli esercenti a massimizzare le entrate dello sfruttamento in sala (The Batman, in Nord America, è rimasto nelle sale solo 45 giorni prima di approdare su HBO Max). Come sottolineato da Forbes, nella storia americana l’uscita di grandi blockbuster era già stata “usata” in passato per alzare il prezzo del biglietto (come nel 1999 alla vigilia dell’uscita di Star Wars: Episodio 1 – La minaccia fantasma o ancora prima nel 1972 con Il Padrino). Ma si era trattato di un aumento generale del biglietto, non per un solo film. Nel contesto attuale di polarizzazione degli incassi su pochi film-evento, si è optato invece di alzare il prezzo solo su The Batman anche perché, da fine febbraio a fine marzo, quello era l’unico blockbuster con alte aspettative di incassi. Dunque, se i film che possono incassare tanto sono pochi, e quei pochi film restano nei cinema per poco tempo, la soluzione più ovvia è alzarne il prezzo del biglietto.

(© The Space Cinema)

ITALIA, I CASI UCI CINEMAS E THE SPACE CINEMA

Come già detto, ben prima della pandemia, a differenza degli Usa, in Europa e in Italia il rialzo del biglietto di un film “top” nel suo primo weekend è una strategia attuata da tempo. Come ricordato da Luigi Cirillo, Head of Revenue Management & Commercial Strategy, Southern Europe di Odeon Cinemas Group (UCI Cimenas & CINESA): «La dinamicità del prezzo in base al singolo film in Europa c’è da tempo. Come UCI Cinemas in Italia siamo stati il primo circuito ad applicarla, all’inizio del 2015, e poi siamo stati seguiti dai competitor. L’obiettivo è livellare il prezzo medio: si incrementa il biglietto dei blockbuster più attesi durante il primo weekend (di solito del 10%) per poi avere la flessibilità di avviare promozioni quando il mercato ha bisogno di un incremento della domanda. Quella dei prezzi dinamici è una opzione che noi attuiamo nella maggior parte dei mercati europei: in particolare in UK e Germania dove è ancora più modulata e ricorrente e dove il pubblico è più abituato alla variazione del prezzo. È una strategia che, costruita bene sui titoli giusti, facendo le giuste stime sull’elasticità rispetto al prezzo, non ha allontanato il pubblico negli anni, anzi ha generato risorse incrementali che UCI ha reinvestito nel garantire la migliore esperienza ai propri spettatori, come avvenuto con le recenti aperture di UCI Luxe Maximo e UCI Luxe Palladio». Impostazione simile è quella di The Space Cinema, come raccontato dall’Head of Marketing Andrea De Candido: «il nostro circuito ha una strategia di pricing flessibile: ci sono diverse possibilità per risparmiare ogni giorno (film a 4,90€, Cinema Park per le famiglie la domenica mattina, The Space Card e la tessera illimitata The Space Pass), ma siamo anche convinti che titoli importanti come ad esempio The Batman o eventi che richiamano un pubblico molto appassionato giustifichino un aumento di prezzo. E il recente caso di BTS: Permission to Dance on Stage – Seoul (di cui parliamo dopo, ndr) lo dimostra».

I CIRCUITI INDIPENDENTI

Anche Andrea Stratta, ad di Notorious Cinemas, riconosce l’interesse di tale operazione: «Quella di AMC è una strategia cha ha senso in particolar modo nel mercato attuale polarizzato sui blockbuster-evento la cui domanda, soprattutto nella fase iniziale, è inelastica al prezzo, con lo spettatore che vuole vedere quel film, in quel momento, indipendentemente da quanto gli costi. È un po’ quel che succede nella prevendita dei grandi concerti. Quindi, finché la domanda rimane inelastica, che per i blockbuster è un periodo di all’incirca 4/7 giorni, alzare il prezzo è utile per aumentare gli incassi perché tanto l’affluenza non diminuisce. Quando poi la domanda torna a essere sensibile alla variabile del prezzo, allora è meglio riportare il biglietto allo standard. Come Notorious non abbiamo mai utilizzato un prezzo dinamico, ma questo perché siamo una realtà ancora giovane. In generale, anche dal punto di vista del consumatore, penso che sia giustificato il fatto che il biglietto di una mega produzione hollywoodiana come The Batman sia più caro rispetto a quello di un film d’animazione indipendente per tutta la famiglia come Lizzy e Red». Sulla stessa lunghezza d’onda è Tomaso Quilleri, direttore programmazione del circuito Il Regno del Cinema: «Il prezzo dinamico è una una mossa sensata, soprattutto nel mercato americano dove l’esclusiva theatrical si è accorciata a 45 giorni. E soprattutto per i titoli-evento. Su questi film la domanda è massicciamente superiore alla media, lo riscontro dall’impennata di prenotazioni delle nostre sale, e converrebbe dunque monetizzare il potenziale. Il nostro circuito non ha mai attuato un rialzo su un film nel primo weekend, ma non escludo di farlo in futuro».

NON VALE PER TUTTI I FILM

Se anche Francesco Santalucia, esercente del Multicinema Galleria di Bari, non ha concretamente mai messo in pratica un rincaro sui titoli “top” («in linea teorica sono favorevole ma nella pratica è impraticabile nel contesto locale in cui agisco visto che nella provincia barese la concorrenza applica prezzi bassissimi»), è d’accordo che il prezzo del biglietto non può essere uguale per tutti i film: «è assurdo pagare sempre la stessa cifra, così come è assurdo pagare…».

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