iStockA circa tre anni dalla fine della pandemia e a due da un ritorno in sala del pubblico che si avvicina ai livelli pre-pandemici (il 2024 si è chiuso con circa il 28% di biglietti in meno rispetto al 2019 e circa il 10% in meno rispetto al 2018), sia gli esercenti che le distribuzioni hanno notato che stabilmente la fascia di età che più è tornata al cinema in pianta stabile è quella dei giovani, più precisamente tra i 15 e i 34 anni. Questo pubblico ha determinato il successo dei film americani più spettacolari, ma la novità è che ora è anche quello che può portare al successo i film d’autore internazionali e italiani, un tipo di prodotto che prima della pandemia aveva nel pubblico più adulto il target principale. Ovviamente non è vero per tutti i film: dipende da quanto le distribuzioni sono in grado di intercettare i canali attraverso i quali questo pubblico si informa. Tuttavia, rispetto a prima, se quel target viene raggiunto dalla comunicazione, la risposta si vede. È un mutamento che deriva innanzitutto da un cambio nel cinema d’autore in sé, iniziatoprima della pandemia. Una generazione di nuovi autori e un mutamento nei festival (che sono il bacino nel quale i film ricevono la qualifica d’autore) hanno creato una categoria crossover che attira sia la cinefilia tradizionale sia un pubblico più largo e giovanile. Come vedremo in queste pagine, ne hanno beneficiato ampiamente titoli come Past Lives, La zona d’interesse, Povere creature!, The Substance e Parthenope di Paolo Sorrentino.
I DATI COMPLESSIVI
Le rilevazioni CinExpert mostrano in generale che negli anni post-pandemici il pubblico più significativo è quello sotto i 35 anni. Nel 2023 il 55% dei biglietti è stato acquistato da questa fascia e il 45% da quella dai 35 anni in su (nel 2024 gli under 35 sono stati addirittura il 59!), mentre nel 2022 questa proporzione era stata addirittura del 57% contro il 43%. Un confronto di questi dati con quelli del periodo pre-pandemico chiarisce ogni dubbio: tutte le fasce segnano un calo, tranne quella tra i 15 e i 24 anni, per la quale la media di biglietti acquistati tra il 2022 e il 2023 è del 12% superiore a quella tra il 2017 e il 2019. I più anziani (dai 50 anni in su), che pure nel passaggio tra 2023 e 2024 sono aumentati del 25%, sono quelli che nel complesso contribuiscono di meno.
Per il 2024, a partire da marzo, il pubblico tra i 15 e i 24 anni è stato stabilmente quello più rilevante. Confrontiamo il primo semestre del 2024 e lo stesso periodo del 2023, anche se va considerato che i numeri sono condizionati dalla presenza, nel 2024, di un film come Inside Out 2, con un target di riferimento molto giovane e un incasso altissimo, mentre l’anno prima erano stati Barbie e Oppenheimer a dominare quella stagione, con un target del tutto diverso. Escludendo i picchi dovuti a questi due film, il cui target primario è così diverso, e considerando quanto hanno contribuito all’incasso generale le varie fasce di età, si nota che nel primo semestre del 2023 c’è stata una ripresa dei più adulti (la fascia 35-49 anni è stata quella che ha portato più biglietti), mentre per il medesimo periodo del 2024, fino a poco prima di giugno, quando è uscito Inside Out 2, i dati CinExpert mostrano che è stata la fascia 15-24 anni a dominare. In seconda posizione si alternano gli spettatori tra i 25-34 e quelli tra i 35-49 anni. Infine, nel secondo semestre del 2023, dopo il fenomeno Barbenheimer, la fascia 25-34 è stata quella cruciale. Si può quindi dire che per quasi un anno il pubblico under 34 è stato il più rilevante, e che prima del 2024 è stata comunque questa fascia a tornare con più decisione al cinema. Analizzando nel dettaglio i singoli film del 2024 si scopre inoltre che, come già anticipato, questo risultato deriva anche dal fatto che i più giovani sono stati decisivi per titoli che prima della pandemia non lo erano mai stati.
I FILM PER CUI I GIOVANISSIMI FANNO LA DIFFERENZA
Tra i film più visti dal target 15-24 anni nel primo semestre 2024, le prime quattro posizioni sono quelle che è più lecito aspettarsi (Inside Out 2, Dune – Parte 2, Tutti tranne te e Kung Fu Panda 4). Dalla quinta posizione iniziano le sorprese, con Povere creature!, film distribuito da Disney con talent importanti, che ha vinto la Mostra del Cinema di Venezia 2023 e uscito in Italia in piena corsa Oscar 2024 (il 47% del pubblico aveva tra i 15 e i 34 anni). Ancora più sorprendente è la presenza, subito dopo, di Challengers di Luca Guadagnino, un prodotto d’autore aiutato da una star vicina al pubblico giovane come Zendaya, ma dal linguaggio e dalla tipologia lontani dall’incasso facile per ragazzi. Challengers, dal sesto posto, scivola al 14° se si guarda la classifica dei film più visti in generale in Italia nel 2024. Qualcosa di simile è accaduto per un titolo ancora più “difficile”, Past Lives, con attori coreani e una trama romantica non di immediato accesso: 17° negli incassi globali e 12° per questo target di riferimento. Il 53% del suo pubblico, infatti, appartiene alla fascia 15-34 anni (29% tra i 15 e i 24 anni, e 24% tra i 25 e i 34 anni).
Questo tipo di rilevazioni sono «frutto degli investimenti messi in campo da Anica, Anec, Cinetel e tutti i distributori partecipanti che hanno permesso a CinExpert di esistere», ricorda Davide Novelli, amministratore delegato di Cinetel. «Questo trend dimostra che la domanda di cinema è elastica, che se rinunciamo alla ricerca di formule che valgono per tutti i film, ci accorgiamo che il pubblico cinematografico è molto più ampio di quello che pensiamo e risponde velocemente agli stimoli quando questi vengono correttamente veicolati dalla produzione nella realizzazione dei film, dalla distribuzione nella diffusione degli stessi e dalle sale cinematografiche nella loro accoglienza e programmazione. Non è più solo una questione di prodotto, ma di sinergia che si crea tra i componenti di tutta la filiera cinematografica». È anche grazie ai dati CinExpert che alcune distribuzioni hanno avuto una base solida per immaginare strategie di distribuzione diverse.
IL CASO DI PARTHENOPE E PIPERFILM
Per Parthenope il caso è ancora più clamoroso. Storicamente, il cinema italiano d’autore ha raggiunto i risultati migliori quando è riuscito a coinvolgere il pubblico più adulto. L’ultimo film di Paolo Sorrentino, invece, ha segnato il maggior incasso della carriera del regista proprio grazie al pubblico giovane. A novembre 2024, quando il film è uscito, il 40% dei biglietti sono stati venduti a spettatori tra i 15 e i 34 anni. Questo risultato è stato frutto di una scelta del distributore di posizionare il film su quel target e di attuare una strategia di promozione mirata: «Già dopo Cannes abbiamo cominciato a costruire creativamente i materiali che poi abbiamo liberato negli ultimi mesi», ha spiegato Massimiliano Orfei, presidente di PiperFilm. «C’è stata una trasformazione che ha portato i giovani a tornare nelle sale. Questo ci ha sorpresi, ma i dati parlano chiaro, e con Paolo Sorrentino abbiamo capito che Parthenope aveva le potenzialità per attirarli». La strategia ha previsto anche una serie di anteprime a mezzanotte, pensate appositamente per attrarre il pubblico giovane, e ha coinvolto Sorrentino stesso, che contrariamente al solito ha presenziato attivamente con i content creator, sui canali YouTube e nei podcast. Secondo Orfei, «è stato un apporto fondamentale. Tuttavia, non credo che tutto questo si possa replicare per film meno vicini a quel target. Spesso si finisce per snaturare un prodotto per obiettivi distributivi legati a finalità economiche, ma è un errore: bisogna saper cogliere la natura del film e accompagnarlo al suo sbocco e target naturali».
LA SCOPERTA DI I WONDER E THE SUBSTANCE
Anche I Wonder Pictures ha lavorato intensamente per riportare il pubblico giovane al cinema con una proposta di qualità. Il Ceo dell’azienda, Andrea Romeo, ha spiegato come nel 2022 avessero notato per la prima volta l’esistenza di un pubblico per questi film con The Whale, e come Ritorno a Seoul avesse confermato questa tendenza. E questo, nonostante in quel momento non fosse ancora chiaro cosa avesse portato più giovani del solito a vedere quei film. L’anno successivo, il risultato di La zona d’interesse, arrivato dopo una campagna promozionale ispirata a quella di The Whale, è stata la conferma definitiva: «Quello era un film che conteneva ovviamente una parte di pubblico legata alla memoria e alla cinefilia, ma la risposta da parte degli spettatori più giovani è arrivata forte e chiara, portandolo subito oltre le aspettative, fino a 4,8 milioni di euro di incasso». Anche in quel caso, il pubblico tra i 15 e i 24 anni ha inciso per il 20,1%, più di quanto abbia fatto quello tra i 25 e i 34 (13%), e allo stesso livello di quello tra i 35 e i 49 (20,5%). Per la campagna di The Substance, I Wonder ha deciso di puntare su alcuni elementi chiave che avevano attribuito ai buoni risultati precedenti. La risposta è stata altrettanto positiva: «Ora possiamo dire che esiste un pubblico di cinefili giovane che ha trovato il modo di dialogare con noi». In particolare, I Wonder ha lavorato per creare una narrazione molto prima dell’uscita, disseminando non tanto il racconto del film, quanto i suoi valori puri: «Demi Moore nel ruolo che la porterà all’Oscar; Margaret Qualley come astro nascente; addirittura, abbiamo fatto una cosa che non si fa mai: due campagne diverse con poster distinti, uno che punta sulla qualità drammaturgica e il cast, e l’altro sul genere horror/sconvolgente». Inoltre, è stato realizzato un lavoro incrociato tra social, eventi e oggetti fisici. Ad esempio, sono stati collocati cartonati del bagno del film nelle sale durante le anteprime, per essere fotografati e condivisi; sono stati distribuiti gadget brandizzati, poster disegnati da artisti italiani, e «tutto ciò che di fisico, quindi di prossimità, può ingaggiare il pubblico fin dal primo giorno delle anteprime». Tutto questo porta Andrea Romeo a riflettere sul passato: gli inviti rivolti ai giovani nelle promozioni del cinema, tipo “Venite a scoprire la magia del cinema” o “Venite a vedere film importanti”, erano «inviti ex cathedra penalizzanti, che generavano ribellione». Ora, invece, i ragazzi sono animati da un senso di appropriazione: «Lo diciamo noi cosa è importante
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