(© courtesy of TikTok)Da cinque anni TikTok è parte integrante del mercato cinematografico italiano. In che modo, nel tempo, avete affinato strategie e piani d’azione per dialogare al meglio con il pubblico più ampio possibile?
Negli ultimi cinque anni abbiamo assistito a una profonda trasformazione nel modo in cui il pubblico si avvicina e vive il cinema. TikTok è diventato un luogo dove non solo si scoprono nuovi film, ma si partecipa attivamente all’esperienza, che oggi inizia ben prima dell’arrivo in sala. In questo percorso abbiamo consolidato un dialogo costante con l’industria cinematografica, costruendo partnership sempre più solide e strategiche, che nascono a livello globale e trovano declinazioni locali. Oggi affianchiamo soprattutto i distributori nella definizione di ogni lancio, combinando innovazione tecnologica, creatività e analisi dei dati per individuare i linguaggi più efficaci e i pubblici più ricettivi. L’ascolto della community resta centrale, ma a questo si aggiunge un approccio sempre più consulenziale: supportiamo i partner nel trasformare insight e trend in campagne mirate, capaci di parlare alla piattaforma in modo autentico. TikTok, in questo senso, sta ridefinendo il concetto stesso di fandom: non più un pubblico che osserva, ma una community che partecipa, contribuisce e mantiene viva la conversazione attorno ai film prima, durante e dopo l’uscita.
A Sorrento avete presentato una nuova analisi sull’impatto della piattaforma sul box office. Cosa ci può anticipare di questo studio e quali sono i principali trend che emergono?
La ricerca che presenteremo a Sorrento – realizzata dal dipartimento “TikTok Measurement” guidato da Alice Porrati – e integrata con i dati GWI e Cinetel (razionalizzati con il supporto dell’agenzia Brad&K), parte da una domanda chiave: in che modo la conversazione su TikTok influisce concretamente sulle performance dei film in sala? Abbiamo analizzato 60 titoli usciti tra la fine del 2023 e l’inizio del 2025, e i risultati sono molto chiari: TikTok trasforma la curiosità in azione più di qualsiasi altra piattaforma. Il 54% degli utenti considera di andare al cinema dopo aver visto un contenuto legato a un film, il 55% acquista effettivamente un biglietto e il 43% interagisce con contenuti collegati al titolo. Abbiamo anche individuato la “ricetta” del successo al botteghino su TikTok: visibilità, creatività e supporto media. Ma la spinta media qui non agisce in modo tradizionale: non si limita ad aumentare le visualizzazioni, bensì attiva e moltiplica la viralità organica. Solo il 5% delle visualizzazioni totali proviene da contenuti ufficiali, mentre il restante 95% è generato dai fan. Questa dinamica produce anche un ritorno economico concreto: le campagne legate al mondo cinematografico su TikTok registrano in media un ROAS di circa 5 euro, che può superare i 10 euro se si considera il valore della visibilità organica creata dalle conversazioni spontanee. L’impatto è stato evidente in diversi casi: The Conjuring – Il rito finale ha registrato un incremento costante delle vendite settimane dopo l’uscita grazie a clip horror diventate virali; Tutti tranne te è passato da un debutto discreto a un successo globale sostenuto da un trend musicale e non solo; The Substance ha raggiunto un pubblico molto più ampio del previsto grazie alla curiosità generata dagli utenti; mentre Un film Minecraft ha trasformato l’attesa per l’uscita in una campagna partecipativa, con milioni di interazioni già prima dell’arrivo in sala.
TikTok Spotlight: una nuova soluzione per promuovere editorialmente nuove uscite e ingaggiare il Fandom. Gli utenti possono scoprire maggiori dettagli come sinossi, cast,
account ufficiali e una raccolta di altri contenuti dei creator collegati allo stesso titolo, consentendo persino di acquistare i biglietti per vederlo sul grande schermo
In che modo TikTok può contribuire a mantenere viva l’attenzione su un film anche dopo l’uscita in sala?
La conversazione su TikTok raramente si esaurisce con il weekend di lancio. Spesso è proprio dopo l’uscita che la community riaccende o amplifica l’interesse per un titolo: scene iconiche diventano suoni virali, battute si trasformano in meme, e le recensioni generano un autentico passaparola digitale. Questo fenomeno dà vita a un secondo ciclo di visibilità, che prolunga la presenza del film nella memoria collettiva e, in molti casi, sposta in avanti la curva del box office. La nostra ricerca mostra una correlazione positiva del +67% tra visualizzazioni organiche e vendite in sala: più conversazioni si generano su TikTok, migliori sono le performance economiche dei film. Inoltre, i nostri dati evidenziano che gli utenti TikTok sono più propensi ad andare al cinema dal secondo weekend in poi, quando la community ha già “validato” il film, diventando una sorta di certificazione sociale del suo valore. Per questo anche la tenitura in sala dovrebbe iniziare a considerare come TikTok è in grado di estendere il ciclo di vita di un titolo. Ne sono esempi recenti Weapons e Material Love, che hanno trovato il loro vero pubblico proprio grazie al passaparola e alle conversazioni nate sulla piattaforma.
(© courtesy of TikTok Italia)
Cosa differenzia i vostri utenti da quelli di altri social e quanto si sovrappongono le audience?
TikTok conta oggi circa 24 milioni di utenti attivi in Italia: è naturale che molti di loro utilizzino anche altre piattaforme. A fare davvero la differenza, però, è l’intento con cui le persone accedono a TikTok e l’esperienza immersiva che offre. TikTok è una piattaforma di intrattenimento: non vi si accede per seguire qualcuno ma per scoprire o riscoprire interessi e passioni. Questo approccio si riflette anche nei dati: secondo GWI, l’indice di affinità tra utenti TikTok e interesse per il cinema è del 66%, contro il 59% delle altre piattaforme, mentre l’83% degli utenti dichiara di essere andato almeno una volta al cinema negli ultimi sei mesi. È proprio qui che i film trovano terreno fertile, perché TikTok alimenta curiosità ed ingaggio, anche grazie a nuove funzionalità come Spotlight: un prodotto che aiuta studios e distributori a mettere in risalto i propri titoli in modo coerente con il linguaggio della piattaforma, trasformando i contenuti più rilevanti in veri hub culturali dove scoprire materiali extra, partecipare ad attività di gamification e, naturalmente, acquistare i biglietti in modo semplice e immediato.
Dove la piattaforma esprime tutto il suo potenziale per la filiera cinematografica – distribuzione, produzione ed esercizio?
TikTok può offrire valore concreto a tutti i segmenti della filiera. Per la produzione, è un osservatorio prezioso sui gusti e i linguaggi del pubblico contemporaneo: capire cosa emoziona o diverte la community può diventare un input creativo per chi scrive o sviluppa nuovi progetti, ma anche una finestra di racconto per mostrare i dietro le quinte, rendendo un film virale già in fase di lavorazione – come dimostrano i contenuti legati a Il diavolo veste Prada 2, che da soli hanno superato 50 milioni di visualizzazioni in Italia da inizio anno. Per la distribuzione, TikTok è il luogo
in cui l’attenzione nasce in modo naturale: il pubblico non si limita a guardare un trailer, ma lo commenta, lo reinterpreta, lo diffonde. È una forma di engagement spontaneo che amplifica l’impatto delle campagne tradizionali. Infine, per l’esercizio cinematografico, TikTok rappresenta un canale diretto per riaccendere la passione per l’esperienza in sala e creare nuove forme di coinvolgimento. Su questo fronte ci sono ancora ampi margini di innovazione, soprattutto nell’integrazione tecnologica tra piattaforma, distribuzione ed esercizio, per rendere l’acquisto dei biglietti sempre più immediato e connettere l’esperienza digitale a quella fisica.
TikTok LIVE shopping dal red carpet della global premiere del film Lionsgate Ballerina che permetteva – tramite il canale TikTok Shop di Fandango – l’acquisto di una capsule collection limitata contenente il biglietto per vedere il film
Quanto i creator di TikTok sono un asset realmente efficace nella promozione di un film e in quali casi rischiano di essere meno incisivi?
I creator sono un asset fondamentale quando la collaborazione è autentica e coerente con il loro linguaggio. Su TikTok il pubblico premia spontaneità e originalità: funziona quando il creator riesce a reinterpretare l’universo del film con il proprio stile, rendendolo riconoscibile ma personale. Non è una semplice validazione, ma una traduzione creativa del racconto. Secondo i nostri dati, il 56% degli utenti dichiara di aver visto un film dopo essere stato ispirato da un creator su TikTok. È un elemento che si inserisce perfettamente nel quadro generale: TikTok non è solo un media di lancio, ma un ecosistema partecipativo in cui il pubblico diventa parte attiva della promozione e del racconto. Solo l’1% dei video nasce da account ufficiali, mentre sono le creazioni dei fan a rappresentare il 99% dei contenuti totali. Le campagne di maggior successo sono quelle che lasciano libertà narrativa ai creator: strumenti come Branded Mission e Branded Effects permettono al pubblico di partecipare direttamente alla campagna, amplificando il racconto in modo organico e generando fiducia e curiosità verso i film.
Guardando al futuro, ritiene che ci siano funzionalità della piattaforma che il cinema potrebbe sfruttare meglio o in modo più innovativo?
Assolutamente sì. TikTok è in continua evoluzione e offre opportunità sempre nuove per il mondo del cinema. Una di queste riguarda il consolidamento nell’uso dei formati advertising, come il TopView, che in altri mercati viene adottato regolarmente non solo al momento del lancio, ma anche nelle fasi di rilascio del trailer o delle prevendite. Un altro fronte è quello delle soluzioni Out of Phone, che creano un ponte tra l’esperienza digitale e le classiche affissioni digitali in città. C’è poi TikTok Shop, l’ultimo arrivato: oggi non consente ancora l’acquisto diretto dei biglietti, ma apre la strada a formule innovative, come la vendita di capsule collection che includono merchandising e voucher convertibili in ingressi al cinema – un modello già sperimentato con successo da Fandango e Lionsgate negli Stati Uniti per il lancio di Ballerina, con un evento di LIVE shopping direttamente dal red carpet della première. Infine, sul fronte dell’esercizio cinematografico, in Italia ci sarebbe ancora spazio per una collaborazione più aperta tra sale e distributori (e noi piattaforme), soprattutto nella condivisione dei dati. Non si tratta solo di conoscere meglio il pubblico, quanto di iniziare a mettere a fattor comune le informazioni già esistenti per rendere più efficaci le strategie, misurare meglio i risultati e facilitare l’esperienza di acquisto. In altri Paesi, questa integrazione consente di collegare in modo diretto le campagne online ai comportamenti reali in sala, ottimizzando gli investimenti e le scelte di programmazione. In Italia siamo ancora a uno stadio embrionale, ma è un passaggio fondamentale – e alla lunga vantaggioso per tutti: una maggiore condivisione dei dati aiuterebbe l’intera filiera, rendendo il dialogo tra pubblico, cinema e industria più fluido, efficace e sostenibile. Il nostro obiettivo è contribuire e guidare questo percorso, anche attraverso un confronto aperto sia con Anica, di cui siamo associati, che con Anec.
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