Federica Diomei: “Si apre una nuova era per il marketing”

Capacità di reinventarsi e ottimizzazione. Sono questi per Federica Diomei, Marketing Director di Paramount Pictures, i due principi fondamentali che il marketing theatrical è chiamato a far suoi per adattarsi alle grandi trasformazioni degli ultimi due anni. «Oggi la pandemia, ma anche e soprattutto la violenta affermazione delle Ott, ha portato a un ripensamento delle strategie di comunicazione, a un imprescindibile uso dei dati e a un utilizzo più sapiente del budget», spiega la manager, che in questi mesi ha preparato il terreno per i lanci di tre film Paramount (brand distribuito da Eagle Pictures in Italia) molto importanti: Sonic 2: Il film, The Lost City e, soprattutto, Top Gun: Maverick.

Quale piano marketing è stato finalizzato per Sonic 2 e The Lost City?
Sono due titoli estremamente importanti per Paramount, molto diversi tra loro per target e posizionamento. Sonic 2: Il film segna il ritorno in sala del riccio blu più famoso al mondo e più amato dalla generazione Z, forse il primo vero film family del 2022. The Lost City, invece, è un’avventurosa commedia action, solare, divertente, ricca di humour e con un cast all-star che riporta al cinema quella luminosità da tanto tempo assente sul grande schermo. Per quanto riguarda Sonic 2, la nostra ambizione è stata quella di posizionare il film come un Avengers per bambini, dove azione e umorismo sono i pilastri attorno a cui ruota la nostra campagna marketing. Non a caso il primo trailer del film ha affiancato l’uscita di Spiderman – No Way Home a metà dicembre. È un titolo che si rivolge principalmente alla fascia kids, ma in grado di coinvolgere anche genitori, teenager e i fan della property. E come per The Lost City, che si rivolge prevalentemente agli adulti +25, anche per Sonic 2 televisione e digital sono i media su cui abbiamo puntato maggiormente per raggiungere il nostro target.

Top Gun Maverick (© courtesy of Paramount)

Dopo diversi rinvii, finalmente Top Gun: Maverick vedrà la luce in sala a maggio. Che tipo di lancio è previsto?
Top Gun: Maverick non è solamente un action movie, ma è il sequel di un film cult amatissimo e che ha segnato profondamente la cultura della generazione X, lanciando nell’olimpo delle star un giovanissimo Tom Cruise. Per questo abbiamo previsto un lancio supersonico, sostenuto da un investimento molto importante ed estremamente diversificato su tutti i mezzi. La nostra ambizione è quella non solo di riportare in sala il pubblico dei nostalgici, ma di coinvolgere anche e soprattutto il pubblico più giovane che non era ancora nato quando il primo film uscì al cinema nel 1986. Daremo grande attenzione anche al pubblico delle donne, facendo leva sul forte ascendente di Tom Cruise sul pubblico femminile. Ed è proprio questo aspetto che accresce la portata del film elevandolo a titolo cross-target. Sicuramente copriremo i principali eventi sportivi dell’anno, dalla finale di Champions League al Motomondiale, dagli Internazionali di Tennis agli eventi musicali, attraverso formati impattanti e originali. Fondamentale, poi, sarà il coinvolgimento di influencer e ambassador di TikTok per intercettare e coinvolgere il pubblico più giovane con attività mirate, a cui si aggiungeranno DOOH (Digital out of Home) impattanti nelle principali città italiane.

Altri film Paramount che vedremo in sala quest’anno?
In estate è prevista l’uscita del superhero family Secret Headquarters di Henry Joost e Ariel Schulman, interpretato da Owen Wilson, Jesse Williams e Michael Peña. A chiudere l’anno, invece, sarà Babylon, il nuovo attesissimo film di Damien Chazelle, regista premio Oscar per La La Land. Anche se la trama di quest’ultimo è ancora top secret, il film sarà un’ode all’età dell’oro del cinema, con Brad Pitt e Margot Robbie che tornano a recitare insieme dopo C’era una volta a… Hollywood di Tarantino.

Sonic 2: Il film (© courtesy of Paramount)

Ci racconti un’iniziativa virtuosa avviata con l’esercizio di cui è orgogliosa.
Il nostro rapporto con gli esercenti è di collaborazione e fiducia. Insieme formiamo una squadra che porta il film al consumatore e siamo certi della buona riuscita di una campagna solo quando l’esercizio è coinvolto, tanto quanto noi, sui temi e sulle strategie di lancio. Tra gli esempi virtuosi mi vengono in mente gli innumerevoli contenuti promossi e le iniziative speciali portate avanti per A Quiet Place 2 in un momento delicato come giugno 2021, dove si registrava ancora una certa riluttanza a tornare in sala. Le maratone tematiche e le anteprime accuratamente promosse hanno fatto sì che il film performasse positivamente, nonostante il mercato fosse molto lontano dai numeri pre-covid.

Invertiamo le parti: se fosse un esercente, dove investirebbe per crescere sul fronte marketing?
Gli ultimi due anni hanno segnato un punto di svolta irreversibile sia per il prodotto filmico in sé, sia per la sua distribuzione. Ogni anello della filiera ha acquisito la capacità di reinventarsi ed ho apprezzato moltissimo l’impegno dell’esercizio sull’ottimizzazione della user experience. I siti, le app e le tecnologie volte all’e-ticketing sono la vera chiave di volta e, mettendomi nei panni di un esercente, continuerei lo studio di attività per migliorare il “consumer journey”.

The Lost City (© courtesy of Paramount)

Si dice sempre che la pandemia sia stata un acceleratore di cambiamenti già in atto. Potremmo traslare questo teorema anche sul marketing theatrical?
Assolutamente sì. Prima della pandemia si tendeva a passare da un marketing muscolare a un marketing granulare, basato sull’utilizzo dei dati per sviluppare strategie e ottimizzare gli investimenti. Oggi la pandemia, ma anche e soprattutto la violenta affermazione delle Ott, ha portato a un ripensamento delle strategie marketing, a un imprescindibile uso dei dati e a un utilizzo più sapiente del budget. Trovo molto interessante la scelta di Disney+ di lanciare un servizio Avod, che potrebbe aprire a nuovi scenari. A questo punto mi pongo anch’io una domanda: stiamo assistendo a una nuova era per il marketing theatrical?

Quanto incidono le linee guida di Paramount nella costruzione del lancio di un film in Italia?
Paramount ha le idee molto chiare sul posizionamento di un film, sui target da coinvolgere, e sul tone of voice da utilizzare in una campagna. Tuttavia lascia ai territori l’autonomia per decidere come meglio raggiungere target specifici e quali leve di marketing utilizzare. È molto aperta alle esigenze dei singoli Paesi, alle nuance culturali di ogni singolo territorio.

Se dovesse fare una graduatoria dei social in termini di efficacia in ambito theatrical, quale sarebbe?
Diciamo che l’efficacia di un social network dipende dal…».

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