Federica Diomei (© Brad&k Productions/courtesy of Eagle Pictures)Il 14 novembre arriverà al cinema l’atteso Il Gladiatore II. Su quali direttrici avete strutturato la campagna marketing di questo titolo?
Il Gladiatore II è sicuramente il titolo Paramount di punta del listino Eagle Pictures, lo stiamo posizionando come il blockbuster-evento imperdibile dell’autunno. Il capitolo precedente è profondamente radicato nella nostra cultura, quindi da un lato abbiamo grandi aspettative, dall’altro ci rendiamo conto è pur sempre una sfida. La sfida non solo di riaccendere l’interesse di un pubblico demograficamente dormiente, che è quello dei fan del primo titolo, ma anche di creare ex-novo un mito che sia in grado di travolgere le nuove generazioni. Una sfida simile a quella affrontata con Top Gun: Maverick.
Che tipo di campagna vedremo, dunque?
Per un film epico come questo metteremo in piedi una campagna epica. Sarà maestosa, imperiale e audace, fortemente innovativa e con un’impronta e un sapore tipicamente italiani. Notevole sarà lo sforzo da un punto di vista media, ovviamente: presidieremo tutto lo sport ma anche le news, e tutti i programmi generalisti. La Tv ricopre ancora un ruolo estremante importante per questo genere di film. Inoltre, stiamo mettendo in piedi delle attività stunt di grandissimo impatto e di forte rilevanza social, con l’obiettivo di coinvolgere le audience riportando in vita l’eredità iconica del “più grande impero della Storia”.
Il Gladiatore II (© courtesy of Eagle Pictures)
Come descriverebbe il core-target del film e come intendete conquistare gli spettatori più esitanti?
Come ho già accennato, il film si rivolge a audience diverse, per profilo socio-demografico, ma anche per anche per interessi. Il primo target è sicuramene rappresentato dai fan del primo Gladiatore e dal pubblico demograficamente più adulto. Si tratta di una fascia più maschile che femminile, compresa tra i 35 e i 55 anni. Il target secondario invece è fatto da una generazione più giovane, direi Millennials e GenZ, dato il tono e il genere del film, e il crescente appeal del nuovo cast, in particolare di Paul Mescal e Pedro Pascal. E infine, non credo che vadano sottostimate le donne, sensibili all’incredibile fascino del cast maschile e che possono trovare nel film nuances emotive, toccanti e interessanti.
Può anticiparci qualche partnership e iniziativa particolarmente ambiziosa che avete pianificato?
Stiamo pianificando una serie di attività particolarmente innovative e non convenzionali, mirate a ottenere un senso di attesa e coinvolgimento, così come delle collaborazioni con influencer e creatori di contenuti dal forte seguito. Questo ci aiuterà sicuramente a raggiungere specifici target demografici in modo più diretto e credibile. Inoltre, abbiamo in programma una partnership con una piattaforma streaming con cui realizzeremo un progetto estremamente ingaggiante per il pubblico dal punto di vista creativo. Ma sarà tutto una sorpresa. Andando un pochino più nello specifico, posso ricordare quello che abbiamo già fatto per il lancio del primo trailer del film, che è stato supportato da una massiccia campagna televisiva mai realizzata prima. Siamo stati presenti con uno spot di 15 secondi nei principali eventi televisivi dell’estate italiana. Abbiamo fatto riecheggiare le gesta del Gladiatore nella semifinale degli Europei del 10 luglio, in tutte le partite di tennis di Wimbledon, dai quarti di finale in poi, e infine nella serie TV evento House of Dragons. Questo ci ha permesso di raggiungere uno straordinario pubblico di oltre 6,1 milioni di persone. Inoltre, abbiamo coinvolto alcuni dei più famosi creatori dell’industria dell’intrattenimento. Un gruppo, vestito da gladiatori e imperatori, ha catturato le reazioni al trailer a Milano, mentre un altro team ha rilasciato commenti umoristici vestito da senatori romani. Queste campagne hanno portato a oltre 1 milione di visualizzazioni video, amplificando in modo significativo la portata del trailer su Instagram e TikTok.
Sonic 3 (© courtesy of Eagle Pictures)
Che materiali promozionali avete messo a disposizione degli esercenti, sia per una comunicazione più classica, sia per una più articolata e di maggiore impatto?
Maria Falcone, che si occupa del trade marketing, e non solo, per i film Eagle e Paramount, sta lavorando con gli esercenti per assicurare che il film sia presente in tutti i foyer dei cinema, sia dei principali circuiti, ma anche delle strutture di profondità, con degli allestimenti di grande impatto. Sempre con i circuiti più importanti realizzeremo delle attività ad hoc per l’apertura delle prevendite dove il pubblico che acquisterà il biglietto riceverà un gadget in assoluta esclusiva. Ma non tralasceremo anche i circuiti minori dove saremo presenti con degli allestimenti speciali e con maxi affissioni. Ci saranno poi delle maxi domination di alcune sale specifiche di città. Altra attività speciale sarà quella che è in fase di finalizzazione con un altro circuito rilevante: saremo infatti all’interno del pre-show con uno spot realizzato in augmented reality, che permetterà agli spettatori di vivere un’esperienza innovativa più dinamica e coinvolgente. Saranno poi messi a disposizione di tutti gli esercenti i contenuti e gli asset social che sono in fase di produzione, così come le featurette, le videointerviste e greeting personalizzati.
Per Bob Marley – One Love lei ha dato vita a una campagna innovativa, realizzando anche una chitarra gigante con l’IA. Quali sono per lei i requisiti necessari per definire un “approccio innovativo” nel marketing moderno?
Credo che l’approccio innovativo nel marketing moderno debba essere una combinazione di tecnologie avanzate, creatività, connessione emotiva e partecipazione attiva del pubblico. L’innovazione non è solo fare qualcosa di nuovo, ma farlo in modo che rimanga nella mente delle persone, creando esperienze indimenticabili. La campagna di Bob Marley è un esempio perfetto di come le nuove tecnologie utilizzate in modo creativo e funzionale possano fare la differenza, creando un’esperienza nuova per il pubblico. Nella campagna di questo titolo, l’IA non è stata usata solo come strumento di supporto, ma è diventata parte integrante del concept, aggiungendo un elemento di sorpresa e curiosità. Quindi, in generale, sicuramente il coraggio di sperimentare è un elemento decisivo, unito alla volontà di approcciare il pubblico in maniera unica e sorprendente: nel nostro caso, la creazione di una chitarra gigante alimentata dall’intelligenza artificiale ha rotto le convenzioni, offrendo un’esperienza fuori dal comune. Una campagna innovativa deve necessariamente catturare l’attenzione e stimolare la curiosità. Ma quello che non deve mai mancare è la connessione emotiva: anche se la tecnologia gioca un ruolo importante, un approccio innovativo deve sempre mettere al centro il fattore umano, creando una connessione con il pubblico. Il cinema in fin dei conti è la macchina più potente che abbiamo costruito per produrre emozioni. E l’innovazione deve essere al servizio di una narrazione che coinvolga e risuoni con il pubblico a livello emotivo. La campagna per Bob Marley non era solo una celebrazione della musica di un grande artista, ma anche dei valori di pace e libertà che lui rappresentava.
C’è altro?
Un altro elemento fondamentale è l’interattività che può essere fisica, o digitale, attraverso social media, piattaforme online o esperienze personalizzate. Coinvolgere il pubblico in modo attivo è fondamentale per trasformare una campagna da semplice promozione a un’esperienza memorabile. Un altro aspetto cruciale dell’innovazione è la capacità di diffondersi attraverso diversi canali e piattaforme, di diventare virale. Infine, una campagna innovativa per essere considerata tale deve in ogni caso essere autentica e coerente con il brand o il progetto che si sta promuovendo. In un mondo in cui il pubblico è sollecitato continuamente da messaggi fasulli e mistificatori, deve saper riconoscere quando un’iniziativa è autentica e significativa, ed è questo che rende una campagna davvero efficace.
Allargare il ventaglio del pubblico di riferimento è una sfida che in pochi riescono a vincere. Perché è così complesso? Dipende più dal prodotto, dall’intuizione vincente, o dal budget?
Secondo la mia esperienza, il successo in questa impresa dipende da un delicato equilibrio e dalla interazione tra questi tre fattori. Se da un alto il prodotto cinematografico rimane centrale, spesso è proprio l’intuizione creativa a fare la differenza, così come il budget da utilizzare. Se un film non ha appeal universale, e se non intercetta un sentiment condiviso e non riesce a toccare temi capaci di risuonare in un pubblico ampio, sarà molto difficile allargare il target. La chiave sta nel trovare gli aspetti del prodotto che possano connettersi con nuovi o vecchi segmenti di pubblico. Credo che la chiave del successo
di Povere creature!, cosi come di C’è ancora domani sia stata proprio questa. Identificare un modo nuovo e originale per raccontare o promuovere il film può ampliare il pubblico. La campagna giusta, con il tono giusto, può portare una storia che sembrava di nicchia a essere rilevante per un pubblico molto più ampio. L’innovazione è cruciale, soprattutto quando si ha a disposizione un budget limitato, poiché una grande idea può compensare un investimento economico meno consistente. È ovvio che maggiori risorse permettono una distribuzione e una promozione su larga scala, e quindi una maggiore possibilità di raggiungere pubblici diversi, ma è anche vero che nel marketing l’unica vera moneta rimane la creatività. La vera sfida è quindi trovare l’equilibrio tra questi fattori, partendo dalla capacità di comprendere profondamente il pubblico e poi trovare il giusto modo per connetterlo al prodotto.
Il Gladiatore II (© courtesy of Eagle Pictures)
Molti esercenti lamentano decrescenti investimenti dei distributori nelle campagne marketing dei film, specialmente per produzioni medio-piccole. Come giudica questo trend?
Il trend di cui mi parla è sicuramente preoccupante perché questi film rischiano di rimanere sconosciuti al grande pubblico, riducendo le loro possibilità di successo. Mi rendo conto però della difficoltà oggettiva che incontrano alcuni distributori nell’ investire in campagne marketing rispetto a film che sembrano non avere un forte potenziale di attrazione per il pubblico italiano che è estremamente difficile e selettivo. In questa situazione sento di prendere le difese di molti colleghi, che vengono spesso tacciati di non essere innovativi, o di non essere abbastanza creativi, o di non credere abbastanza in un film. La verità è che intercettare gli interessi del pubblico o i trend culturali è estremante complesso. Sicuramente dovrebbe esserci un maggiore impegno nel trovare nuovi modelli di marketing, sfruttando le potenzialità del digitale e del coinvolgimento diretto del pubblico attraverso i social media e altre piattaforme alternative. È vero che si possono mettere in piedi delle attività
di marketing mirato e creativo che possono fare la differenza, anche con budget ridotti, ma è necessaria una collaborazione più stretta tra distributori ed esercenti per esplorare nuovi approcci che possano sostenere il successo commerciale di questi film.
Quali ritiene essere oggi le leve marketing più in grado di intercettare l’attenzione del pubblico?
È una domanda molto complessa che merita una risposta complessa. Come dicevo prima, abbiamo un pubblico sempre più distratto, sia razionalmente che emotivamente. Quindi oggi, quello che serve è riportare il pubblico al centro di un ecosistema comunicativo che riesca a combinare tecnologia, autenticità e interazione diretta. Sicuramente le piattaforme social, come Instagram, ma soprattutto Tik Tok sono diventate essenziali per promuovere film, soprattutto tra le audience demograficamente più giovani. Questi canali permettono di connettersi con il pubblico in modo autentico, spesso tramite contenuti dietro le quinte, interviste esclusive, o contenuti creati dagli utenti stessi, aumentando l’engagement. Le campagne che sfruttano contenuti brevi e virali, challenge, e meme, hanno un impatto immediato. Mentre impazza la polemica sugli in- fluencer in settori merceologici diversi, io credo che alla collaborazione con creatori di contenuti del forte seguito possa ancora aiutare a raggiungere specifici target demografici in modo più diretto e credibile. Gli influencer, attraverso recensioni, consigli o partecipazione a eventi legati al film, possono generare buzz e attirare l’attenzione di nicchie di pubblico difficilmente raggiungibili con i media tradizionali. Di nuovo, autenticità deve essere la parola chiave. Che si lega anche alla creazione di contenuti personalizzati e data-driven. Grazie all’analisi dei dati, le campagne di marketing possono essere sempre più mirate, permettendo di creare contenuti personalizzati per specifici segmenti di pubblico. Infine, dobbiamo andare verso uno storytelling multicanale.
Il Gladiatore II (© courtesy of Eagle Pictures)
Ci spieghi meglio.
La comunicazione dei film non può più limitarsi alla solita pianificazione media, ma dobbiamo raccontare le storie attraverso diversi canali e formati, come podcast, o pensare a contaminazioni, come ad esempio il mondo della musica, e creare dei con- tenuti che mantengano vivo l’interesse del pubblico e a costruire un universo narrativo più ricco e coinvolgente. Ad esempio, il team digital Eagle questa estate per il lancio de Il Corvo ha realizzato un video tributo coinvolgendo Toni Effe e Rose Villain, due star indiscusse del panorama italiano, dando vita su Ig e TikTok a una conversazione social gigantesca. L’ho trovato un esperimento coraggioso e molto interessante.
Cosa comporta fare i conti con un pubblico sempre più esigente sul fronte cinematografico, complice anche una crescente fruizione di prodotto audiovisivo?
La proliferazione delle piattaforme e la crescente fruizione di contenuti audiovisivi legati all’entertainment, hanno portato a una riduzione del tempo a disposizione per fruire del prodotto cinema e hanno radicalmente trasformato il pubblico cinematografico, rendendolo non solo più esigente, ma anche più segmentato. I cinema, oggi, si trovano a dover competere non solo con altri film, ma con un’intera industria dell’intrattenimento, tra cui inserisco anche lo sport e il gaming, che offre esperienze domestiche di grande qualità e convenienza. Da un lato, la quantità di contenuti disponibili, ma anche la diversificazione dei formati, ha elevato le aspettative rispetto al prodotto cinematografico e ha reso il pubblico più selettivo sia in termini di narrazione che di produzione, e meno disposto a spendere tempo o denaro su progetti che non sembrano immediatamente attraenti. In una parola, se uno spettatore va al cinema è perché deve veramente valerne la pena. Fare i conti con questo scenario richiede uno sforzo maggiore da parte dei produttori e dei distributori per creare prodotti che catturino l’attenzione del pubblico in modo unico e coinvolgente. La vera sfida oggi, più che nel passato, è realizzare film di alta qualità, che abbiano una forte identità, qualcosa che possa distinguersi nel mare di contenuti disponibili. Mi viene da citare fenomeni come Barbie, Oppenheimer e C’è ancora domani. Girando la sfida ai distributori, come ho già detto più volte in questa intervista, è necessario proporre dei valori aggiunti in termini di marketing. Non possiamo continuare a offrire solo storie, ma esperienze autentiche, contaminazioni tra media e piattaforme, e un mix tutto nuovo tra tecnologia e creatività.
In caso di citazione si prega di citare e linkare boxofficebiz.it
