Estate, l’analisi e le previsione degli esercenti italiani

Di seguito l’articolo pubblicata su Box Office del 15-30 giugno 2023 (n. 5). Per leggere l’intera rivista clicca QUI, oppure scarica la versione digitale dall’app di Box Office su Google Play e App Store, o abbonati direttamente alla versione cartacea della rivista.

Ci aspetta un’estate in crescita, capace di risvegliare il mercato italiano storicamente sonnolento dei mesi caldi: è l’opinione diffusa degli esercenti qui intervistati, fiduciosi dell’offerta di blockbuster in calendario fino alla fine di agosto. Con Moviement, e i suoi 138 milioni di euro raccolti dall’1 maggio al 29 agosto 2019, si era riusciti a invertire lo status di criticità dell’estate cinematografica italiana che, solitamente spogliata di titoli davvero appetibili, a differenza del resto d’Europa e soprattutto del mercato statunitense, vedeva gli incassi crollare. La pandemia aveva inevitabilmente bloccato il cambiamento virtuoso di Moviement, ma ora la prospettiva sembra pronta a cambiare di nuovo grazie a un’offerta ricca e all’investimento del MiC da 20 milioni di euro per la campagna di comunicazione “CINEMA REVOLUTION” e la promozione dei biglietti a 3,5 euro per i film italiani ed europei.
Ne hanno parlato: Ramón Biarnés, Managing Director Southern & Northern Europe UCI Cinemas; Felice De Santis, esercente del Cinema Orfeo di Milano. Giorgio Ferrero, direttore commerciale del circuito Ferrero; Francesco Grandinetti, general manager di The Space Cinema;Alessandro Rossi, amministratore delegato del circuito Movie Planet;  Francesco Santalucia del Multicinema Galleria di Bari.

UN PRODOTTO ESTIVO MAI COSÌ COMPETITIVO

Gli studios hanno davvero puntato sulla programmazione estiva con blockbuster come Transformers – Il risveglio, Elemental, Indiana Jones e il quadrante del destino, Mission: Impossibile – Dead Reckoning Parte Uno, Barbie, Oppenheimer, ma sono in arrivo anche gli italiani con Rido perché ti amo di Paolo Ruffini (6 luglio), Le mie ragazze di carta (13 luglio), Cattiva coscienza (19 luglio), Noi anni luce (27 luglio), I peggiori giorni di Bruno e Leo (14 agosto), Una commedia pericolosa (30 agosto, con anteprime dal 15 agosto), Conversazioni con altre donne (31 agosto). Il primo grande elemento di novità, insomma, è che quest’anno, finalmente, gli esercenti potranno contare un prodotto davvero competitivo. Lo sottolinea chiaramente Francesco Grandinetti, general manager di The Space Cinema: «Abbiamo di fronte, potenzialmente, una grandissima stagione estiva con cui proseguiamo idealmente il lavoro iniziato con Moviement nel 2019. Perché l’estate è la migliore opportunità di crescita per il nostro mercato, per raggiungere e nel tempo superare i livelli pre-pandemia». Concorda Ramón Biarnés, Managing Director Southern & Northern Europe UCI Cinemas, sottolineando «l’offerta straordinaria continuativa di grandi blockbuster, a cui si aggiungono film medi e di genere, e qualche titolo italiano che può essere interessante sia per il mercato italiano nel suo complesso sia per il nostro circuito». Per le sale cittadine però, fa notare Francesco Santalucia del Multicinema Galleria di Bari, l’impatto sarà differente: «Le strutture più commerciali sono quelle più avvantaggiate da questo tipo di programmazione: bisognerebbe andare più incontro anche alle strutture cittadine. La mia struttura è in centro città, programmiamo blockbuster americani ma c’è anche un pubblico più adulto che farà fatica a trovare un prodotto adeguato. Tradizionalmente non c’è mai stato un prodotto misto d’estate, ma speriamo cambi qualcosa, altrimenti mandiamo in vacanza per due o tre mesi il pubblico più adulto». Giorgio Ferrero (direttore commerciale del circuito Ferrero) sottolinea che l’importante risultato sulla qualità delle uscite estive arriva «da un grande lavoro tra le associazioni, un lavoro fatto da Anec e le istituzioni, in collaborazione con Anica, su tutte le iniziative di investimento sull’estate. I primi risultati si sono già visti con la prima Festa del Cinema».

LE PREVISIONI D’INCASSO

Con queste prospettive, le previsioni d’incasso sono per tutti confortanti, anche se The Space Cinema e UCI Cinemas non si sbilanciano sulle cifre («ci aspettiamo semplicemente la migliore estate di sempre», dice Grandinetti, mentre Biarnés prevede che «l’Italia possa essere finalmente allineata ai risultati di tutti quegli altri Paesi dove la stagione estiva è già consolidata»). Felice De Santis, esercente del Cinema Orfeo di Milano, prevede per le sue tre sale un incremento d’incasso «del 40%, forse anche del 50% sull’anno scorso. Da giugno ad agosto 2022 avevamo incassato 88mila euro: basteranno Indiana Jones, Mission: Impossible, Barbie ed Elemental per far salire le cifre». Per Francesco Santalucia del Multicinema Galleria di Bari, 7 sale, «l’obiettivo è raggiungere l’incasso del 2017-2018, mentre il 2019 lo vedo lontano, è andato troppo bene. L’estate scorsa abbiamo contato poco più di 30mila spettatori con 150mila euro di incasso, puntiamo a superare i 50mila con più di 250mila euro, considerando che al Sud il prezzo del biglietto è mediamente più basso del Nord». Anche Alessandro Rossi è «sicuramente ottimista rispetto a una decisa ripresa del mercato cinematografico italiano, che ci aspettiamo essere, per quanto riguarda il periodo maggio-agosto, inferiore di non oltre il 25-30% rispetto al 2019, con un incasso per il nostro circuito, che conta 53 schermi, di circa 1.750.000 euro. A livello nazionale le attese, invece, di circa 100.000.000 euro».

LE PROSSIME SFIDE

Nonostante le prospettive positive, molto c’è ancora da fare per stabilizzare il ritorno del pubblico in sala d’estate. Per Ramón Biarnés tra le sfide e gli aspetti più critici c’è l’obiettivo di raggiungere «anche quei clienti più restii ad andare al cinema nei mesi caldi. UCI punta a costruire un’esperienza sempre più attraente grazie all’offerta di sale ad alta tecnologia ed immersive, come le nostre sale iSense, IMAX e ScreenX, all’offerta ampia e sempre nuova di cibi e bevande con gadget esclusivi, al comfort e alla qualità delle innovative poltrone reclinabili presenti in tutti i nostri cinema UCI Luxe e a molte altre iniziative supportate con campagne ed eventi speciali». Anche secondo Giorgio Ferrero «il pubblico non è più lo stesso: dobbiamo riattrarre chi al cinema non va più e intercettare nuovo pubblico in tutte le fasce d’età». Rimane anche il problema delle window perché, sottolinea Felice De Santis, «non è possibile che i film escano così ravvicinati in sala e in piattaforma: il Ministero deve fare qualcosa a riguardo». Concorda Francesco Santalucia: «Quella delle window è una questione urgentissima: si devono mettere regole precise, altrimenti il pubblico è disorientato, deve sapere che il film che vede in sala non lo troverà subito in piattaforma. Noto comunque una grande voglia di riprendere l’abitudine di andare al cinema come quando, prima del Covid, si frequentava la sala indipendentemente dal titolo offerto. Non penso che la soluzione del problema sia un livello tecnologico altissimo di tutte le strutture: per esempio, non ha senso per me ridurre le poltrone per sostituirle con modelli più grandi. Perderei solo posti. Bisogna trovare un equilibrio tra la comodità della sala, la tecnologia della proiezione e le esigenze di gestione del singolo cinema. Poi, ogni protagonista della filiera può fare qualcosa: l’esercizio deve migliorare nell’accoglienza e nella comunicazione». Qualità del prodotto e investimento sono le parole chiave anche per Alessandro Rossi: «Riguadagnare la fiducia del pubblico e modificarne alcune abitudini domestiche consolidatesi in tempo di pandemia non è cosa semplice, ma ciò che si vede all’estero, in particolare Francia e Usa, dimostra che costanza e qualità dell’offerta sono l’unica ricetta, insieme a una cronologia dei media definita e chiara per lo spettatore. Grazie alle misure adottate dalle istituzioni, comincia a tornare possibile rinvestire e portare avanti quel piano di rinnovamento delle sale che un po’ tutti avevamo iniziato a fare tra il 2018 e il 2019». Secondo Francesco Grandinetti, si tratta anche di un discorso di sistema: «C’è bisogno che tutto il mercato, dai cinema ai distributori, dai produttori ai talent, si muova in modo coerente e coeso: in Italia, così come in tutto il resto del mondo, anche in estate dobbiamo avere i migliori film italiani, tutti i cinema devono rimanere aperti, talent e media devono impegnarsi, come nel resto dell’anno, per la promozione dei film in sala».

L’IMPEGNO DEL GOVERNO E CINEMA IN FESTA

Con la campagna promozionale “Cinema Revolution” iniziata a metà maggio e la seconda edizione di Cinema in Festa (11-15 giugno), il Governo e l’industria cinematografica hanno dimostrato il proprio impegno con progetti di rilancio concreti dell’estate che incontrano l’entusiasmo di tutti gli esercenti intervistati. «Dobbiamo apprezzare lo sforzo del Governo e l’attenzione che presta al nostro settore: è un attestato di fiducia che il mercato deve dimostrare di meritare attraverso scelte innovative e moderne», dice Grandinetti. Accolta positivamente anche l’iniziativa del Ministero di fissare per il pubblico il biglietto a 3,50 euro per i film italiani ed europei. «Con UCI Cinemas», afferma Biarnés, «abbiamo fortemente appoggiato questa idea fin dal principio, convinti che la redditività del prodotto locale sia imprescindibile in un mercato maturo. L’auspicio è che la promozione del prezzo possa far decollare anche la quota di mercato di film italiani e europei in questo periodo, supportati, al pari dei grandi blockbuster americani, da una imponente campagna governativa che sarà attiva durante tutto il periodo estivo».  «Il prezzo è sempre un incentivo per il pubblico», conferma De Santis. «Con la Festa del Cinema le sale si riempiono, anche se avrei preferito che avessero fissato le date dal giovedì alla domenica, per non influenzare due weekend. Ma resta centrale la qualità del prodotto: se i titoli non interessano, la gente non viene al cinema nemmeno a prezzo ridotto». Francesco Santalucia ritiene corretta la collocazione di Cinema in Festa a metà giugno, «anche se un po’ ravvicinata a quella di settembre. E forse la promozione sul cinema italiano ed europeo è troppo lunga: non vorrei che un prezzo così scontato per tre mesi creasse un effetto boomerang e la gente si abituasse a vedere un certo tipo di prodotto a prezzo scontato». Condivide la preoccupazione anche Alessandro Rossi: «La campagna del Ministero parte dalla presa di coscienza che il nostro settore ha bisogno di un boost per riprendere più velocemente quota: è forse la prima volta che un Governo mette in campo così tante risorse per pubblicizzare il nostro settore. Il parere rispetto a questa iniziativa è sicuramente positivo e richiede un plauso anche all’Anec e a tutte le associazioni di categoria che hanno collaborato con il Ministero per rendere possibile questa campagna. Occorrerà solo essere attenti rispetto alla comunicazione per non far passare il messaggio sbagliato, ovvero che il Cinema visto in sala sia in saldo, o peggio che i film italiani valgano meno di quelli internazionali: in quest’ottica il fatto di riportare sul titolo d’ingresso il valore complessivo al lordo del contributo va sicuramente nella giusta direzione». Giorgio Ferrero trova che sia un ottimo incentivo per il cinema italiano che «ha sempre un po’ sofferto, perché quasi tutto il box office estivo era fatto dalle major».