Davide Romani (Disney): «Nuovi linguaggi marketing tra innovazione, dati e creatività»

Lei si occupa delle attività marketing di The Walt Disney Company Italia, sia dei titoli Theatrical che dei titoli Studios di Disney+. Come si esprime la collaborazione sinergica tra cinema e piattaforma streaming e qual è il valore aggiunto di questa cooperazione?
«Potremmo dire che questa collaborazione si svolge su due livelli. Un primo livello, che si può definire più tattico, è in concomitanza delle uscite cinema che vengono supportate da Disney+ in vario modo (concorsi dedicati, pubblicità sui contenuti, ecc), rafforzato ulteriormente quando si tratta di un nuovo capitolo di una franchise/property consolidata. Un secondo livello, più strategico, è invece il supporto reciproco e aziendale alle nostre franchise/property rappresentando, entrambi i mezzi, occasioni diverse e specifiche per far entrare in contatto e ingaggiare più pubblico possibile con le stesse e tenerle quindi sempre vive e attraenti anche per il resto dell’azienda.

A fine novembre porterete in sala l’atteso sequel animato Oceania 2, a dieci anni di distanza dal precedente capitolo. Che tipo di campagna marketing avete messo in campo per questo titolo?
«Abbiamo iniziato a lavorare su Oceania 2 a giugno, con il lancio dei materiali teaser, e proseguito nel mese di agosto in occasione del D23 (la convention dedicata ai fan Disney che si tiene ogni due anni in America), con i materiali payoff. Stiamo ora per entrare nel vivo della campagna, sfruttando tutte le leve marketing sino all’uscita del film. Stiamo già lavorando con gli esercenti per studiare attività ad hoc per promuovere il titolo e sfruttare il nostro Disney Preshow con contenuti dedicati. Insieme al doppiaggio stiamo preparando diverse attività social e PR con le voci italiane, come per Inside Out 2. Stiamo anche pensando a qualche attività speciale che farà leva sulle bellezze naturali del nostro Paese, ma su cui ancora non posso svelare altro. Infine, più a ridosso dell’uscita, avremo un’estesa campagna media e attiveremo tutte le leve e aree sia promozionali, sia aziendali per creare campagne integrate e sinergiche.

A seguire sarà poi il turno di Mufasa: Il re leone, prequel de Il re leone che aveva incassato 37 milioni di euro in Italia nel 2019. Che aspettative avete? Potete darci qualche anticipazione sul lancio del lm?
«Il re leone rappresenta un caposaldo della nostra storia, sia per gli incassi del live action del 2019, sia per quelli dell’animation del 1994, senza dimenticare il longevo e celebre musical. Con queste premesse e considerando anche il periodo di uscita, le aspettative non possono essere che alte. Lato marketing posso dire che sarà un titolo promosso utilizzando tutti gli strumenti e leve possibili (media, PR, digital, progetti speciali, promotion, ecc), e con tutto il supporto dell’azienda, già iniziato quest’estate con la celebrazione del 30° anniversario del film d’animazione Il Re Leone».

Guardando all’anno nuovo, a fine gennaio arriverà in sala un altro titolo di grande qualità che l’esercizio spera possa replicare, o addirittura superare, i numeri di Povere Creature!. Mi riferisco al biopic A Complete Unkown, con Timothée Chalamet nelle vesti di Bob Dylan. Come gestirete la comunicazione di questo film?
«La comunicazione di A Complete Unknown sarà molto delicata e anche sfidante. Da un lato abbiamo un mostro sacro come Bob Dylan, una delle figure più geniali e rivoluzionarie degli ultimi cinquant’anni del panorama musicale, culturale e letterario, che merita di essere trattato con rispetto e attenzione, e che ci permetterà di attrarre un pubblico più adulto, più attento e conoscitore. Dall’altro abbiamo Timothée Chalamet, uno degli attori più apprezzati e popolari del momento, su cui fare leva per ampliare il target di riferimento e attrarre quindi un pubblico più giovane, più distante da Bob Dylan, ma desideroso di vedere un film di qualità con il proprio beniamino».

In che modo le sue strategie marketing sono mutate e si sono adattate alle trasformazioni degli ultimi anni?
«Negli ultimi 5-6 anni abbiamo assistito a cambiamenti di ogni genere che oggi si stanno in parte ridimensionando. Basti pensare al recente boom degli eventi live sul territorio, dai concerti alle mostre, dagli eventi sportivi alle fiere. Rimane comunque il fatto che viviamo in un mondo sempre più digital e connesso che include nuovi social media (tra tutti TikTok) e nuovi modi di fruire la tecnologia e i contenuti (come le connected TV e lo streaming). Tutto questo ha un impatto diretto sulle nostre strategie di comunicazione ma anche sulle iniziative marketing che devono tenere conto di questi nuovi trend e in qualche caso anche anticiparli. Anche la fruizione del cinema ha subìto continui mutamenti con una recente maggiore attenzione ai film evento, quasi a ricalcare lo stesso trend che vediamo per gli eventi live. Questo ci porta da un lato a cercare di eventizzare le nostre uscite in modo da sfruttare l’effetto FOMO (Fear of Missing Out), dall’altro dobbiamo fare leva sulle stesse per portare il pubblico in sala anche per quei titoli che non sono considerati evento».

Nella sua esperienza, cosa serve per intercettare il target più giovane?
«Come per tutti i target, occorrono due ingredienti fondamentali: il linguaggio adatto e lo strumento/media giusto. Entrambi devono essere in sintonia per non creare confusione nella mente del potenziale utente e raggiungere quindi l’obiettivo prefissato. Per il target più giovane prediligerei un linguaggio più immediato, veloce e concreto, e utilizzerei mezzi a loro più affini tra cui i social media, il digital, lo streaming, gli eventi sul territorio e alcuni eventi televisivi in grado di attrarre un pubblico giovane. Sui social media, in particolare, abbiamo una presenza importante che coinvolge tutti i mezzi e ci permette di avere un canale di comunicazione diretto. Anche l’OOH (Out Of Home) rappresenta un mezzo cross-generazionale che, se ben sfruttato da un punto di vista creativo, può essere un ulteriore touch point per il pubblico giovane».

Quale ritiene sia la strada migliore per incrementare la percezione del valore di un film nel pubblico?
«Guardando i nostri risultati e quelli della concorrenza, direi che la strada migliore sia quella di rendere un film “un evento da non perdere”. Questo non vuol dire che tutti i film siano destinati a diventare blockbuster ma significa andare oltre il potenziale atteso da un titolo. Ne è un esempio concreto il successo ottenuto con Povere Creature!, dove siamo riusciti a diventare il primo incasso internazionale dopo gli Stati Uniti e andare ben oltre le più rosee aspettative relative all’obiettivo di box office».

Quanto cambia l’approccio, in termini di comunicazione, tra i Millennials e la generazione Z? E quali sono i media più efficaci per intercettarli?
«È difficile fare una generalizzazione su queste due categorie perché, soprattutto per la Gen Z, stiamo parlando di persone con età, interessi e comportamenti completamente diversi: un range che include teenager e giovani adulti, raggruppamenti che richiedono mezzi, messaggi e modi di comunicare diversi. Dovendo fare una qualche forma di classificazione direi che i teenager della Gen Z prediligono, se non quasi esclusivamente, il digital e alcuni social media, mentre i giovani adulti si dividono più tra i social media (con diverse sfaccettature rispetto ai teenager) e tutto quello che è online (musica, video, streaming). Tra i giovani adulti della Gen Z e i giovani Millennials troviamo in parte gli stessi mezzi ma anche tutto il mondo dell’intrattenimento live e delle radio che, soprattutto in questi ultimi anni, ha mostrato di essere ancora un mezzo vivo e vivace. Per i Millennials più adulti, invece, un media mix più equilibrato è quello maggiormente in grado di dare i migliori risultati. Il linguaggio e l’approccio devono seguire i diversi mezzi, non adattandosi ma reinventandosi».

È soddisfatto del rapporto instaurato con l’esercizio e delle iniziative di comunicazione portate avanti dai cinema con i vostri film?
«In questi ultimi anni siamo riusciti a instaurare un ottimo rapporto con tutto l’esercizio e questo si è tradotto in azioni concrete di marketing a supporto dei nostri titoli. Tra le varie attività mi piace menzionare il Disney Preshow: uno spazio dedicato ai contenuti dei nostri titoli futuri (clip, featurette, behind the scene, ecc) che viene proiettato prima del blocco trailer su tutti i film, tutti gli spettacoli e in tutti gli orari, che siamo riusciti a estendere ad altri circuiti andando a coprire quasi la metà del mercato. Inoltre, realizziamo varie attività di marketing e comunicazione (concorsi, gadget dedicati, poster in edizione limitata, ecc) insieme ai diversi esercenti per cercare di creare valore aggiunto oltre alla vendita del semplice biglietto. Non da ultimo, stiamo sempre più cercando di condividere con l’esercizio i dati relativi agli acquirenti dei nostri film in modo da diventare entrambi più efficaci ed efficienti nelle attività di comunicazione».

Come descriverebbe il suo approccio al lancio di un film? Quali sono gli ingredienti che reputa essenziali nel bilancio complessivo di una campagna marketing?
«Lo definirei come un approccio olistico che mescola sapientemente cuore (innovazione e creatività) e cervello (i dati). Penso infatti che un ottimo lancio non possa prescindere dall’utilizzo di tutte le leve marketing e di comunicazione: campagna media, social media, publicity, promotions, trade marketing, ecc. Tutto deve funzionare al meglio e in sinergia per poter raggiungere un obiettivo di comunicazione in modo efficace ed efficiente. In tutte le attività mettiamo sia il cuore, cercando di trovare idee sempre creative e innovative che sappiano sorprendere e connettersi con la nostra audience, sia il cervello che attraverso le ricerche, i dati e i numeri ci guida nella scelta e nella realizzazione dei nostri piani e campagne, oltre che nelle nostre altre attività di marketing».

Quali sono gli strumenti e i dati su cui fa più affidamento quando deve sviluppare il lancio di un film?
«Facendo eco a quanto dicevo prima, non ho uno strumento in particolare che prediligo. Sia perché ritengo che sia un corretto marketing mix a fare la differenza, sia perché gli strumenti possono e devono variare in base al contenuto e al target. Per quanto riguarda i dati, i principali che utilizziamo sono quelli di awareness e interest, che offrono un quadro della situazione abbastanza immediato e affidabile, in aggiunta a quelli di derivazione social, views ed engagement tra tutti, ma anche ascolto della rete e ricerche specifiche come il Brand Lift Study, altrettanto importanti per valutare quanto un film potrà avere o meno successo e quanto la nostra campagna stia “andando nella direzione giusta” o necessiti di qualche correzione».

Quali sono le iniziative marketing che avete realizzato quest’anno e di cui siete più orgoglioso?
«Partirei dall’iniziativa per supportare il lancio di Inside Out 2, che ha visto protagonista l’isola di Burano con le sue colorate casette sulle quali abbiamo posizionato delle installazioni dedicate alle nuove Emozioni protagoniste del film. Per il lancio de Il regno del pianeta delle scimmie abbiamo realizzato invece uno show di tree mapping facendo rivivere sugli alberi del Parco Sempione di Milano i protagonisti del nuovo capitolo del franchise. Per i film d’animazione abbiamo stabilito ormai da qualche anno una collaborazione con Trenitalia, con cui tematizziamo alcuni dei loro treni che poi percorrono l’Italia per qualche mese. Da ultimo vorrei anche ricordare che, grazie al sempre ottimo lavoro svolto sul doppiaggio del film, abbiamo deciso di valorizzare tutte le figure professionali coinvolte allo stesso modo, realizzando contenuti promozionali originali e divertenti e coinvolgendo tutte le voci italiane nelle attività PR e social, con grande apprezzamento da parte dei nostri fan».