Ramon Biarnes (foto di Sergio Albert) Differenziare per costruire un’identità solida, fondata su una experience premium e riconoscibile. È questa la direzione intrapresa negli ultimi anni da UCI Cinemas, che ha concentrato risorse e attenzione su un’idea precisa di sala, tra rinnovamento delle strutture, potenziamento dei format premium, investimento nei servizi e sviluppo tecnologico. Da Verona a Fiumara, passando per soluzioni che puntano su comfort, immersione e riconoscibilità – da iSense a IMAX, da ScreenX alle XL fino ai VIP Beds – il circuito ha scelto di presidiare la fascia più alta dell’offerta, puntando anche su innovazione e digitalizzazione. Dietro questa traiettoria non c’è soltanto un piano di ammodernamento, ma l’intento di incrementare il valore percepito dell’esperienza per distinguersi in un contesto sempre più competitivo, di fronte a un pubblico sempre più selettivo. Ne parliamo con Ramón Biarnés, Managing Director Southern Europe & Northern Europe di Odeon Cinemas Group (il gruppo internazionale che controlla UCI Cinemas),per approfondire le strategie del circuito, i progetti futuri, le prospettive dell’esercizio, ma anche il suo punto di vista sulle trasformazioni del mercato, in Italia e in Spagna, e sul rapporto con distribuzione e spettatori.
Dopo UCI Verona e UCI Fiumara,,come proseguirà il piano di rinnovo delle vostre strutture?
«Siamo sempre alla ricerca di opportunità per migliorare e modernizzare le nostre strutture. Il piano di rinnovo e sviluppo è continuo: dopo gli interventi di grande successo a UCI Verona e UCI Fiumara, continuiamo a monitorare il mercato e a valutare le migliori occasioni per offrire ai nostri ospiti esperienze sempre più elevate. Ogni progetto di rinnovo è per noi un’occasione per alzare ulteriormente l’asticella della qualità e del comfort, e siamo entusiasti di continuare questo percorso».
Con UCI Luxe avete alzato gli standard qualitativi: quali differenze rilevate, rispetto alle altre strutture, in termini di frequenza di visita, abitudini del pubblico e trend di consumo?
«UCI Luxe ha rappresentato una svolta significativa. Registriamo un incremento delle presenze e, soprattutto, una maggiore soddisfazione del pubblico legata all’esperienza complessiva e ai servizi offerti. Chi sceglie UCI Luxe cerca qualcosa di più di una semplice visione: vuole vivere un momento speciale, immerso in un ambiente curato, con sedute di altissima qualità e un’offerta di food & beverage all’altezza. Questo si riflette in una maggiore fedeltà e in un aumento della. frequenza di visita rispetto alle strutture tradizionali. In riferimento al nostro ultimo UCI Luxe a Fiumara, dopo il rinnovo abbiamo consolidato la nostra quota locale e siamo costantemente i primi nella città di Genova. IMAX e XL sono molto apprezzati, contano insieme quasi il 40% degli spettatori del cinema, e la soddisfazione complessiva dei nostri clienti è aumentata di quasi il 50% rispetto ai 12 mesi precedenti».
Quanto incidono i formati premium di UCI sul quadro generale del circuito?
«Le sale premium sono sempre più richieste quando il pubblico vuole vivere un’esperienza unica e non ordinaria. Parte del risultato è di certo dovuto alla tipologia di contenuto e alla qualità delle scene e dell’audio. In queste sale i film esprimono il massimo del loro potenziale e regalano un’esperienza davvero immersiva. In questo senso UCI Cinemas è un punto di riferimento nel mercato: siamo l’unico circuito in Italia a disporre di una sala ScreenX con visione panoramica a 270°, 5 sale Imax dove molti film sono girati per Imax, 7 sale iSense con sistema audio dolby atmos e diverse sale XL con proiettore laser. Non è raro che, per i titoli più attesi, le sale premium siano le prime ad andare sold out: un segnale chiaro di quanto il pubblico apprezzi e ricerchi queste esperienze».
Avete in programma nuove cessioni o acquisizioni?
«Come già detto, siamo costantemente alla ricerca di opportunità sul mercato. La nostra strategia è quella di crescere in modo intelligente, valutando ogni occasione con attenzione. Che si tratti di acquisizioni o di sviluppo di nuove strutture, il nostro obiettivo resta sempre lo stesso: portare il miglior cinema possibile al maggior numero di spettatori, con gli standard qualitativi di primo livello che contraddistinguono il nostro circuito».
Quali iniziative di comunicazione attivate per promuovere i vostri cinema sul territorio e rafforzare la brand awareness del circuito?
«Affianchiamo campagne stagionali, come quelle per San Valentino, la Pasqua, l’estate, il Natale, a iniziative dedicate a specifici generi o momenti dell’anno come le campagne sui film horror, molto apprezzate dai nostri fan con attività social coinvolgenti, meet &greet con cast e talent, e iniziative legate a gadget esclusivi. Sui social media lavoriamo con contenuti originali, contest e attività interattive che coinvolgono attivamente la nostra community. Ogni campagna è pensata per creare un legame emotivo forte tra il pubblico e il brand UCI Cinemas, andando oltre la semplice comunicazione del palinsesto».
A UCI Fiumara avete installato i VIP Beds, novità assoluta del vostro circuito. Qual è stata l’accoglienza del pubblico? Saranno sempre integrati nelle vostre prossime ristrutturazioni?
«L’accoglienza è stata estremamente positiva. I VIP Beds hanno entusiasmato il pubblico perché rappresentano qualcosa di davvero unico nel panorama cinematografico italiano. Ci piace sorprendere i nostri clienti e crediamo che l’innovazione sia uno dei motori principali della nostra crescita. Per le prossime aperture, o ristrutturazioni, il nostro approccio sarà sempre volto a offrire il massimo sorprendere con novità che alzino il livello dell’esperienza».
Qual è il livello di penetrazione della vostra SKIN ucicard e quali i vantaggi più apprezzati dai clienti?
«La SKIN ucicard rappresenta una componente fondamentale del nostro pubblico e la più attiva in assoluto quando si parla di offerte e promozioni. I vantaggi più apprezzati sono l’accumulo punti per premi esclusivi, gli sconti dedicati validi tutto l’anno e le anteprime riservate agli iscritti. Ma il benefit che scalda davvero il cuore è il biglietto omaggio per il compleanno: un gesto semplice che crea un legame personale con i nostri clienti e rafforza il senso di appartenenza a una community che ama il cinema».
Sono tante le iniziative, i concorsi, gli eventi e le attività che sviluppate durante l’anno per determinati film. Quali, tra questi, riscontrano maggior successo?
«Collaboriamo in maniera costante con i distributori per sviluppare iniziative esclusive che trasformano una serata al cinema in un evento memorabile. Molto apprezzata è l’offerta di gadget esclusivi per l’acquisto dei biglietti, ogni gadget è studiato per ogni film, rendendolo un vero oggetto da collezione per gli appassionati. Allo stesso modo cerchiamo sempre di offrire merchandising originali da unire ai nostri menù. Siamo molto orgogliosi anche di iniziative originali come il knitting in sala (le sessioni di uncinetto e lavoro a maglia, ndr), che ha riscosso grande successo, e delle attività di eventizzazione per i titoli più attesi: dai cosplayer per i film di supereroi alle iniziative dedicate alle famiglie, fino ai concorsi che incentivano l’acquisto dei biglietti e le esperienze gastronomiche con menù a tema».
Negli ultimi anni avete investito nella digitalizzazione: quali interventi hanno dato le maggiori soddisfazioni e quali ulteriori sviluppi prevedete nei prossimi anni?
«La digitalizzazione è una priorità strategica per UCI Cinemas. Nel 2025 abbiamo lanciato il nuovo sito web, che ha migliorato significativamente l’esperienza di acquisto e navigazione per i nostri utenti. Sul fronte delle sale, la transizione alla proiezione laser in una parte importante del nostro circuito ha avuto un doppio impatto positivo: da un lato ha elevato notevolmente la qualità dell’immagine, dall’altro ha ridotto i consumi energetici, con un beneficio concreto sull’impatto ambientale. Continuiamo a investire in tecnologia perché crediamo che il futuro del cinema passi anche dall’innovazione digitale».
Su quali ambiti lavorate oggi più in sinergia con le distribuzioni e dove, invece, vede i maggiori margini per migliorare questa collaborazione?
«La collaborazione con i distributori è sempre più intensa e creativa. Lavoriamo molto sull’eventizzazione dei film e sull’offerta differenziale: gadget a tema realizzati insieme ai distributori, anteprime esclusive per i titoli più attesi, e il ritorno in sala di film cult che hanno fatto la storia del cinema. Questi progetti ci permettono di creare un’esperienza unica intorno al film, che va ben oltre la semplice visione. I margini di miglioramento esistono e li stiamo esplorando insieme: ci sono ancora molte opportunità per sviluppare offerte basate sul contenuto che rendano ogni visita in sala davvero speciale».
Quali strumenti tecnologici all’avanguardia, ad esempio soluzioni basate sull’intelligenza artificiale, avete integrato con successo nel circuito e in quali aree operative?
«È un ambito in rapida evoluzione e lo seguiamo con grande attenzione. Valutiamo costantemente le opportunità che la tecnologia e l’intelligenza artificiale offrono per migliorare l’esperienza del 2026 pubblico, l’efficienza operativa e la comunicazione con i nostri ospiti. Non vogliamo adottare tecnologia per il gusto di farlo, ma scegliere le soluzioni che possono davvero fare la differenza per i nostri clienti e per il nostro team».
Come valuta l’attuale situazione dei ritardi nell’erogazione del tax credit per l’esercizio e quali effetti stanno avendo sui cinema?
«Le assegnazioni di tax credit per l’esercizio, questione che monitoriamo molto da vicino, registrano ormai un ritardo di quasi un anno e le difficoltà per le imprese del settore si cominciano ad avvertire. I ritardi nell’erogazione del tax credit creano difficoltà nella pianificazione degli investimenti e nella gestione finanziaria delle strutture. Di contro, i buoni risultati del mercato in sala stanno consentendo di poter attendere con minori difficoltà, pur restando impattanti e critiche. Auspichiamo un rapido sblocco dei sostegni della annualità 2024 e a seguire quelli del 2025, soprattutto per consentire il proseguimento degli interventi di investimento nelle sale cinematografiche».
Alla luce della progressiva riduzione del Fondo per il cinema e l’audiovisivo, su quali punti ritiene che il MiC debba necessariamente continuare a sostenere l’esercizio nei prossimi anni?
«L’esercizio cinematografico risulta molto penalizzato nella rimodulazione del fondo per il cinema e l’audiovisivo; tuttavia, il focus deve rimanere concentrato sulla centralità degli investimenti nelle sale cinematografiche, per continuare a sostenere l’ammodernamento delle strutture, la transizione tecnologica e i progetti che valorizzano il cinema di qualità e la cultura cinematografica italiana. Le strutture rinnovate dimostrano come realtà di maggior comfort e innovazione registrino risultati in crescita, e interrompere questo processo significherebbe rallentare il percorso di recupero del mercato degli anni pre-pandemici».
L’offerta cinematografica di quest’anno si preannuncia solida e ricca di top title: pensa che il 2026 possa segnare un salto in avanti, avvicinando il mercato alla soglia degli 80 milioni di presenze?
«Rimaniamo ottimisti e lavoriamo affinché si possano sempre avere più persone al cinema. Il cinema ha dimostrato, ancora una volta, di saper generare momenti straordinari capaci di portare milioni di clienti in sala. Basti pensare al fenomeno Zalone, che ha battuto ogni record. La fame di cinema è tanta, e il pubblico lo dimostra ogni volta che i nuovi titoli arrivano nelle sale. Con un’offerta ricca di grandi titoli come quella del 2026, crediamo che ci siano tutte le condizioni per avvicinarci e magari superare soglie che solo fino a qualche anno fa sembravano ormai lontane».
Quanto stanno diventando centrali, per voi, le attività extra-cinema Nel corso degli anni UCI Cinemas ha perfezionato l’offerta Food & Beverage all’interno dei propri cinema grazie all’elegante O’S Bar, Coca-Cola Freestyle e alle pareti PICK ‘N’ Mix come l’affitto delle sale per meeting, convention e altre iniziative?
«Le attività B2B stanno diventando sempre più rilevanti nel nostro modello di business. Le nostre strutture sono spazi unici, ampi e tecnologicamente avanzati, dotati di audio e video di altissima qualità: caratteristiche che li rendono ideali per eventi aziendali, convention, presentazioni di prodotto, proiezioni private e molto altro. Collaboriamo con aziende di ogni settore per offrire esperienze memorabili, sfruttando al meglio le potenzialità dei nostri spazi anche al di là della programmazione cinematografica tradizionale».
Con una quota di cinema italiano in forte crescita, ritiene che il mercato sia in grado di compensare la riduzione del numero di grandi produzioni hollywoodiane avvenuta negli ultimi anni?
«Il cinema italiano sta vivendo un momento di grande vitalità e lo stiamo vedendo chiaramente nelle nostre sale. I titoli italiani stanno performando molto bene, con un pubblico che si sta riscoprendo orgoglioso del proprio cinema. Detto questo, la grande produzione hollywoodiana resta un motore fondamentale per l’esercizio, e speriamo in un progressivo ritorno ai volumi di un tempo. La combinazione tra un cinema italiano in crescita e un’offerta internazionale solida è la ricetta migliore per un mercato sano e in espansione».
Tra Italia e Spagna, quali differenze principali riscontra nei comportamenti del pubblico e quali pratiche adottate in un Paese potrebbero funzionare anche nell’altro?
«Esistono sicuramente differenze culturali nelle abitudini del pubblico, per esempio, in Spagna si preferisce il popcorn dolce, mentre in Italia vince nettamente quello salato. Ma al di là delle curiosità, ciò che accomuna i due Paesi è un pubblico attento alla qualità e al comfort. Le sale premium hanno in entrambi i mercati un forte effetto di richiamo, soprattutto tra chi è appassionato di tecnologia e ama l’esperienza immersiva. E le novità funzionano sempre: quando si lancia qualcosa di davvero unico, come i VIP Beds, le persone amano provare e raccontarlo. L’entusiasmo per l’innovazione è un linguaggio universale».
Se potesse cambiare qualcosa nell’industria cinematografica con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
«Il successo del cinema dipende dalla capacità di lavorare insieme, con visione condivisa e obiettivi comuni. Dalla quantità e qualità dei contenuti alla offerta di comfort, tecnologia e prodotti che siamo in grado di offrire in tutte le nostre sale. L’esperienza in sala è qualcosa di insostituibile per chi ama il grande schermo. Nessun altro mezzo è in grado di far vivere la stessa magia di un film come al cinema. Poi, se con uno schiocco di dita si potesse avere un fenomeno come Zalone tutte le settimane…»
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