Sono oltre 1.000 i film che Giorgia Di Cristo, Marketing Director di Universal Pictures International Italy, ha lanciato sul grande schermo nel corso della sua carriera. Un numero a quattro cifre che aiuta a comprendere l’enorme esperienza che la manager ha accumulato sul campo, forte di una grande passione per il cinema e per il mercato cinematografico. «Passione senza la quale», specifica la manager, «non sarebbe possibile fare a lungo questo lavoro». Negli anni Giorgia Di Cristo, alla guida di un team prevalentemente femminile (ben visibile nella copertina di questo numero), ha collezionato grandi successi al box office italiano, artefice di imponenti campagne marketing – in perfetto stile Universal – e di attività originali e innovative. Ha accompagnato in sala celebri saghe come Fast & Furious, Cattivissimo Me, Jurassic World, Madagascar, Cinquanta sfumature, Minions, Hunger Games, Kung Fu Panda, Transformers, Dragon Trainer e Shrek. Non da ultimo, nel 2023 ha contribuito attivamente al successo in sala di Fast X (11,7 milioni di euro), Super Mario Bros. (20 milioni di euro e terzo incasso dell’anno) e Oppenheimer (26,4 milioni al box office). Un valore, quello di Giorgia Di Cristo, che il Managing Director Xavier Albert ha riconosciuto nominandola Marketing Director.
Giorgia Di Cristo (©BK Studios)
Alla luce della sua recente promozione nel ruolo di Marketing Director di Universal, come si è ridefinita la struttura del vostro team marketing?
«Credo fermamente nel lavoro di team e nella totale integrazione e cooperazione tra i diversi dipartimenti del marketing, sono una forte sostenitrice delle strutture orizzontali. Tutte le aree marketing sono essenziali per promuovere un film in sala ed è necessaria una continua collaborazione. Da un punto di vista strutturale, la mia squadra è composta da tre Project Manager, Marta Federico, Valentina Scopellitti e Giovanni Campus, dalla nostra responsabile Trade, Francesca Rumi, nel cui team figura Giammarco Caccese D’Andrea, da Irene Macaione, la nostra Social Media & Digital Manager che ricopre un ruolo trasversale su tutti i reparti, e da Matilde Marinai, Senior Publicity Manager, preziosamente coadiuvata da Marta Salvatori. Non ci sono scale gerarchiche e per ogni campagna marketing c’è un progetto che guida, con il Project Leader che coordina tutti i reparti, il quale può essere indistintamente il trade manager, il/la social media manager o il/la Project Manager. Ad esempio, alla première romana di Fast X la Project Leader è stata la nostra Publicity Manager, mentre il fan screening event di Super Mario Bros. è stato gestito dalla nostra Social & Digital Media Manager, dato che le leve utilizzate – social media, influencer, user generated content – ricadevano in quell’ambito».
In questa struttura estremamente orizzontale, qual è il ruolo del Marketing Director?
«Mi piace paragonare il Marketing Director ad un direttore d’orchestra che detta i tempi e il ritmo a professionisti specializzati nel proprio campo di riferimento. Ha innanzitutto un ruolo interpretativo, cioè compie le scelte fondamentali illustrando la visione generale della strategia da eseguire, coordinando di conseguenza i singoli e i vari reparti. Il mio compito è far convergere nella stessa direzione tutti gli strumenti, creando fra loro armoniae affidandomi al know-how di specialisti per lo sviluppo di progetti di comunicazione di ampio respiro».
L’offerta di Universal è sempre più diversificata e in grado di coprire tutti i generi. Soprattutto, nel prossimo anno si nota una forte presenza di animation.
«La linea editoriale di Universal è molto varia, possiamo contare su un’offerta in grado di accontentare tutti i target di pubblico e credo che questo sia un grande elemento distintivo della nostra line-up. Abbiamo grandi franchise, da Fast & Furious a Jurassic World, oltre a factory innovative come Blumhouse, artefice di fenomeni quali Megan, il prossimo horror di culto L’esorcista – Il credente e l’attesissimo film tratto dal videogioco horror Five Nights at Freddy’s (in autunno sul grande schermo). Ma abbiamo anche lo studio Focus Features, che ci consente di distribuire produzioni indipendenti come Asteroid City di Wes Anderson (film oggetto anche di una mostra alla Fondazione Prada di Milano fino al 7 gennaio 2024) e The Holdovers – Lezioni di vita (al cinema a gennaio 2024) con Paul Giamatti. Poi c’è tutto il mondo dell’animazione, che è un pilastro del nostro listino: quest’anno con Super Mario Bros. abbiamo definitivamente riportato in sala le famiglie superando i 20 milioni di euro al box office italiano. Un target che aveva molto sofferto durante la pandemia e che avevamo già iniziato a riavvicinare al grande schermo con Minions 2 ad agosto 2022. Inoltre, nel corso degli anni DreamWorks e Illumination ci hanno regalato indiscussi successi in cui rientrano le franchise di Shrek, Madagascar, Kung Fu Panda, Dragon Trainer ed ancora Cattivissimo Me, Sing e Minions, fino al più recente Super Mario Bros. E il 9 novembre è il turno dell’animation Trolls 3 – Tutti insieme, con protagonista la musica tra canzoni originali, cover famose che spaziano dagli anni 70 agli anni Duemila, e omaggi al genere pop anni 90. A dicembre, invece, arriva Prendi il volo, un altro fantastico film di animazione prodotto da Illumination, forte di una storia che farà innamorare anche i genitori, oltre ai bambini».
Trolls 3
Anche per il 2024 sono attese fortissime franchise animate.
«Sì, inizieremo con due celebri franchise, entrambe giunte al quarto capitolo e targate DreamWorks Animation: a marzo avremo Kung Fu Panda 4, mentre ad agosto distribuiremo Cattivissimo Me 4. Sempre con DreamWorks avremo un altro straordinario film di animazione in sala ad autunno, intitolato The Wild Robot, un mix tra un film dello studio Ghibli e Wall•E. Tratto da un libro edito da Salani, Il robot selvatico, è la storia di un robot, programmato per sopravvivere in qualsiasi condizione, che un giorno si sveglia su un’isola deserta dopo il naufragio della nave su cui viaggiava».
Su quali punti non scende a compromessi quando si tratta di definire la strategia della campagna marketing di un film?
«Sono due gli elementi da cui non si può prescindere ed essenziali per una buona riuscita della campagna: la definizione del target e del posizionamento. Se si sbaglia uno di questi due punti, si rischia di compromettere l’efficacia delle attività di comunicazione. Per questo siamo supportati da una task force molto strutturata grazie al nostro dipartimento ricerche, dislocato tra Londra e Los Angeles, che ci aiuta a determinare in maniera accurata il target dei nostri film e ad adattarlo alle specificità del nostro territorio. In questa direzione stiamo lavorando anche localmente a dei tools di analisi, sviluppati in collaborazione con il dipartimento commerciale. Valentina Scopelliti è la Project Leader di questo progetto che ha l’obiettivo di “leggere” e interpretare al meglio il contesto in cui si va ad inserire la campagna marketing, consentendo di avere insight da molteplici fonti di dati sullo stato di salute della campagna stessa al fine di apportare aggiustamenti anche in corso d’opera».
Quali sono i mezzi che sfruttate maggiormente per connettervi con il vostro pubblico?
«Non c’è una regola fissa, perché dipende sempre dal target del film. Certamente l’Italia è un Paese in cui la Tv è ancora importante per raggiungere il pubblico, anche se non è più il dispositivo monolitico degli anni passati. La televisione è ormai un dispositivo smart quanto un telefonino o un computer, si può pianificare in modi innovativi e, di fatto, negli Stati Uniti è sostanzialmente YouTube il primo canale televisivo. Ciononostante, per tornare ai titoli animation, è impensabile lanciare un film a target family senza una pianificazione televisiva, o senza dare la priorità a questo mezzo che ci consente di intercettare un’ampia forbice di spettatori. In seguito, una volta costruita una forte awareness attorno al film, non possiamo prescindere da attività volte a eventizzare il titolo in questione. Le première con i talent, ad esempio, hanno un’indiscutibile valenza strategica. Basti pensare all’eco del nostro red carpet al Colosseo per Fast X, ma anche alle première Disney dove voice talent e influencer cooperano alla creazione di un evento intorno al lancio del film. I social sono poi fondamentali per veicolare i contenuti generati da questi appuntamenti di forte risonanza e TikTok è sempre più un partner determinante per il raggiungimento di un’audience ampia e attenta ai trend. Un esempio su tutti è stato il balletto di Megan, diventato virale, che ha contribuito ad amplificare la campagna marketing di questo titolo horror. Ci sono poi opere rivolte a un target molto giovane, disaffezionato al mezzo Tv, che lanciamo principalmente attraverso i canali digital».
The Exorcist: BelieverCrede che il marketing si sia adattato, o si stia adattando, alle trasformazioni post-pandemiche avvenute negli ultimi anni?
«Mi sembra che stiamo ancora attraversando una fase di assestamento, dove i social, e più in generale i canali digitali, svolgono un ruolo sempre più cruciale anche in eventi dal vivo che devono necessariamente essere veicolati con uno storytelling congruo rispetto al target e a all’informazione».
Quali cambiamenti ritiene irreversibili e quali temporanei?
«Ritengo che il pubblico sia molto più selettivo: sceglie pochi titoli, soprattutto i film evento, quelli di cui si deve necessariamente parlare sui social e tra amici. Il prodotto medio al momento soffre e non è facile recuperare terreno, così come non funzionano ancora molte produzioni italiane. Ma alle giornate professionali di Riccione ho visto film molto interessanti che potrebbero riportare in sala anche quel pubblico adulto che ancora fatica a tornare in sala».
Tradurre un film in evento è sempre la sfida più grande. Qual è il suo approccio in questa direzione?
«Il nostro obiettivo è trasformare i film in un evento imperdibile attraverso azioni marketing memorabili volte a rendere le nostre property un immancabile argomento di conversazione. Ma a volte l’evento è il film stesso. Penso ad Oppenheimer di Christopher Nolan, per cui non abbiamo avuto bisogno di sviluppare una campagna marketing con effetti speciali. Sono state tutte le conversazioni attorno a Nolan e alla storia del film a generare awareness sul titolo e l’urgenza di una visione esclusiva sul grande schermo. Ovviamente abbiamo sviluppato un imponente piano media per lanciare il film, ma in questi casi siamo avvantaggiati. Per le nuove generazioni, invece, le mode cambiano velocemente e, di conseguenza, anche i social utilizzati».
Quali sono i canali privilegiati per ingaggiare il target più giovane?
«I ragazzi, diciamo la Generazione Z, utilizzano TikTok e Instagram proprio come le generazioni più adulte utilizzavano Google. Per le nuove generazioni i social sono il “motore” attraverso cui trovare informazioni sui ristoranti, sui locali da frequentare e sui film da vedere in sala. In più c’è la viralità di alcune piattaforme che crea “gruppo”: se si parla tanto di un film su TikTok, non si può non andare a vederlo perché altrimenti si viene esclusi dalle conversazioni di tendenza. Allo stesso tempo anche Instagram continua ad avere un ruolo centrale nella campagna di comunicazione».
Quali sono i fronti in cui siete più attivi nella collaborazione con gli esercenti?
«Il nostro dipartimento Trade Marketing sta svolgendo un lavoro fantastico in quest’area. Dopo la pandemia ci siamo resi conto che il nostro Portale Esercenti, lanciato nel 2019, non era più sufficiente come strumento di dialogo con l’esercizio. Per questo motivo, a fine 2021, abbiamo condotto una ricerca di mercato in collaborazione con ErgoResearch che ci ha restituito come output finale l’esigenza, da parte degli esercenti intervistati, di contare su un canale di comunicazione più immediato e diretto. In questo senso, abbiamo pensato a come integrare e migliorare la fruibilità dei nostri servizi per renderli più raggiungibili dagli esercenti partner. E il risultato è stato quello di, non solo rinnovare il sito, ma di affiancare a questo altri due servizi che si stanno rivelando molto utili: il canale WhatsApp e i Webinar online. Abbiamo un portale esercenti in continua crescita con 900 iscritti che possono accedere ai nostri servizi, ricevere newsletter periodiche e consultare la scheda marketing. Infine, crediamo molto come azienda agli incontri in presenza come l’appuntamento di Anec Lab: un momento importante di formazione e di scambio tra distributori ed esercenti».
Su quali punti ritiene che l’esercizio possa migliorare a livello di comunicazione?
«L’esercizio conosce il proprio pubblico, dai gusti alle abitudini di consumo, e possiede tutti i dati dei propri spettatori. Per questo, collaborando con i distributori in maniera più integrata e utilizzando tutti gli asset creativi che mettiamo a loro disposizione, si potrebbero costruire campagne molto mirate sul pubblico del singolo cinema. Il nostro dipartimento trade è costantemente al lavoro su questo fronte».
Cosa serve per gestire una mole di uscite così importante ogni anno?
«Ci vuole molta organizzazione, pianificazione dei tempi e, soprattutto, il team deve essere allineato e camminare alla stessa velocità. Nessuno può rimanere indietro altrimenti, come in uno sport di squadra, si sbilancia il lavoro di tutto il team. Infine, ci vuole passione per questo lavoro e mercato».
Quanto è importante lavorare sul brand awareness e quanto incide per lo spettatore di oggi?
«Costruire una brand awareness attorno alle franchise è una delle sfide più importante del nostro lavoro. Il monitoraggio del livello di conoscenza attorno a una nuova property, o lo stato di salute di un brand molto noto, è sempre sotto costante monitoraggio dei nostri dipartimenti di ricerca che ci aiutano ad intercettare i punti di forza e di debolezza del brand per intervenire tempestivamente in caso di anomalie con azioni mirate di marketing».
Quali iniziative avete previsto per il lancio di Trolls 3?
«Per Trolls 3 – Tutti insieme, oltre ad una campagna marketing con un media mix a 360 gradi, abbiamo sviluppato un progetto di cui sono particolarmente orgogliosa. In collaborazione con Art Ludique-Le Musée abbiamo costruito “La Mostra dei film DreamWorks Animation: sogni, magia e avventure” – con Giovanni Campus nel ruolo di project leader – in programma all’Auditorium Parco della Musica dal 24 settembre al 29 ottobre 2023. Il prestigioso studio DreamWorks Animation, fondato da Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg e David Geffen, ha aperto le porte al team del museo Art Ludique, con l’obiettivo di selezionare – in collaborazione con gli artisti dello studio– le opere più straordinarie e rappresentative della loro filmografia. Saranno esposte oltre 30 opere fra disegni originali e digitali tratti dai film più celebri prodotti dallo studio, tra cui Shrek, Kung Fu Panda, Dragons, Madagascar e Trolls, accompagnate da interviste esclusive con gli artisti. Questa mostra contribuirà a valorizzare il brand DreamWorks e le properties legate allo studio, facendo vivere un’esperienza immersiva alle famiglie che potranno ripercorrere le fasi creative di un progetto per poi poterlo riscoprire sul grande e piccolo schermo».
E come imposterete la campagna del vostro film d’animazione Prendi il volo?
«Stiamo lavorando ad attività /stunt che coinvolgeranno il target family e ad attivazioni con i doppiatori che al momento non abbiamo ancora annunciato ma che saranno parte integrante della promozione del film».
Prendi il volo
Qual è stata la sua più grande soddisfazione del post-pandemia?
«I risultati di Super Mario Bros. e, prima ancora, quelli di Minions 2. Entrambi i film hanno riportato in sala un target che sembrava aver perso l’abitudine a fruire film sul grande schermo. E poi, ovviamente, il grandissimo risultato di Oppenheimer. Sono felicissima di aver dato vita anche alla nuova mostra DreamWorks, una modalità innovativa per promuovere Trolls 3 – Tutti insieme, che avrà un focus importante all’interno dell’esposizione. Ma vorrei citare anche un altro progetto sviluppato insieme a Matilde Marinai, la nostra Publicity Manager: dal 16 giugno 2023, ogni 1 e 15 del mese esce su tutte le piattaforme audio gratuite un podcast che abbiamo sviluppato insieme a Chora Media e affidato nella conduzione a Francesco Mandelli. È un podcast che parla di cinema, dei nostri film in uscita, ricco di aneddoti e storie di talent, ma con un taglio fortemente editoriale e pieno di passione. È un modo originale per trasmettere le emozioni del cinema a nuovi target di pubblico».
Qual è il suo giudizio complessivo sull’estate appena trascorsa in termini di risultati e di iniziative?
«Il mio giudizio è estremamente positivo, in quanto abbiamo chiuso la migliore estate cinematografica di sempre. La settima arte ha dimostrato una vitalità sorprendente, finalmente in controtendenza rispetto alla sofferenza del biennio 2020-2021. Tutti i target di pubblico sono tornati in sala, trainati dalla forza dell’offerta; probabilmente la ricchezza del prodotto ha portato al cinema soprattutto gli alto-frequentanti, ma sarebbe stato impossibile ottenere i risultati raggiunti senza il ritorno del pubblico meno assiduo. Certo non tutti i film hanno incassato secondo le aspettative, ma anche i titoli che hanno esordito in modo meno brillante hanno potuto beneficiare di una tenitura più lunga ottenendo risultati migliori di altri periodi».
E poi è arrivato Oppenheimer.
«Sì, il film di Nolan è stato la ciliegina sulla torta per noi e per tutto il mercato. Si tratta di gran lunga del miglior esordio per un film di Nolan nel nostro Paese e, anche se in questo momento il film è ancora in programmazione, vorrei segnalare alcuni record di Oppenheimer che ci rendono particolarmente orgogliosi:
• Miglior weekend di sempre per un film Universal (incluso il mercoledì)
• Miglior weekend di sempre per un film diretto da Nolan (sia per uscite di mercoledì, di giovedì, di venerdì, incluse le anteprime)
• Miglior weekend del 2023 (includendo ed escludendo il mercoledì)
• Miglior risultato ottenuto di domenica nel 2023
• Miglior incasso di sempre sugli schermi Imax (incluso il mercoledì)
• Secondo miglior weekend di agosto di sempre, dietro soltanto a Il re leone (incluso il mercoledì)
Ci tengo poi a evidenziare il confronto sul primo weekend registrato dall’Italia rispetto a Francia (+20%), Germania (+49%), Spagna (+158%) e UK (-28%), dove invece il film è uscito nel fine settimana del 23 luglio».
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