Cover Story: La partita di Universal si gioca sul campo. Intervista a Maria Chiara Giuffré

Meno verticale e più relazionale, trasparente e orientata alla sostenibilità del sistema. Si presenta così la nuova traiettoria della direzione commerciale di Universal Pictures International Italy sotto la guida di Maria Chiara Giuffrè che, dopo l’uscita di Marco D’Andrea, ha assunto ufficialmente il ruolo di direttrice commerciale della major. Un cambio di passo che si è tradotto in azioni concrete – alcune già avviate e rese strutturali – per migliorare i risultati, amplificare il raggio di azione e rendere più efficiente il dialogo con i territori. Passaggi quantomai necessari per governare un calendario così fitto e competitivo, anche perché Universal – oltre al proprio listino – gestisce in service la distribuzione dei film di Vision Distribution. A maggior ragione in un momento in cui, per Universal, sembrano allinearsi tutti gli astri, preannunciando una delle stagioni più potenti degli ultimi anni. Fino ad agosto, infatti, il gruppo vanta un’offerta di prima linea che spazia letteralmente per tutti i generi: animazione, biopic, epica, fantascienza, thriller, commedia e dramma. I riflettori sono puntati su Michael, Super Mario Galaxy, Minions & Monsters, Odissea di Nolan e Disclosure Day di Spielberg, ma coesistono anche potenziali outsider come il thriller Obsession e la commedia romantica Tra amore e inganni.

Sul fronte trade, resta centrale il Portale Esercenti che, come ricorda la Trade Marketing Manager Francesca Rumi, nel 2025 ha visto l’implementazione della sezione scuole, mentre l’approccio diventa sempre più misurabile grazie a strumenti come Exhibitor Social Pulse, sistema di monitoraggio delle performance social dell’esercizio. E dopo il successo della prima edizione, quest’anno torna il Summer Tour per anticipare agli esercenti i film estivi e costruire iniziative più personalizzate.

Intanto, in uno scenario così articolato la direttrice commerciale Maria Chiara Giuffrè spera di vedere in un futuro non troppo lontano «un “Fandango italiano”, un’unica piattaforma nazionale, trasversale ai circuiti, capace di semplificare radicalmente l’accesso al cinema e di riportare la sala al centro dell’esperienza di intrattenimento».

Si preannuncia un anno di cambiamenti in Universal Pictures. Qual è la sua visione commerciale e di strategia per le prossime stagioni?
«La visione della mia nuova direzione commerciale si fonda su un principio semplice ma decisivo: il dialogo come leva strategica. In un mercato sempre più complesso e interdipendente, il valore non nasce più da compartimenti stagni, ma dalla capacità di far dialogare in modo continuo e costruttivo competenze, dati e visioni diverse. Questa impostazione si riflette anche nella struttura del team commerciale, che lavora in modo complementare e integrato sul territorio e sull’analisi del mercato. Domenico Lopane, Giuliana De Giusti e Stefania Angelaccio (entrata recentemente nel team dopo importanti esperienze in altre realtà distributive) sono i Sales Manager che presidiano il rapporto con l’esercizio dividendosi il territorio nazionale, garantendo una copertura capillare e un confronto costante con cinema e circuiti. Roberta Squanquarilli, Sales Coordinator, assicura il raccordo operativo e organizzativo tra le diverse aree, mentre Nicholas Fiorentino, Sales Analyst e Coordinator, supporta le scelte strategiche attraverso l’analisi approfondita di dati, trend e performance. All’interno dell’azienda, questo approccio significa rafforzare in modo strutturale il confronto tra area commerciale, finance e marketing, con un’attenzione particolare al trade marketing. L’obiettivo è superare una logica sequenziale, in cui le decisioni passano di mano in mano, per adottare un modello realmente integrato, in cui strategie di investimento, promozione e posizionamento dei film vengono costruite insieme fin dalle prime fasi. Questa direzione commerciale vuole essere meno verticale e più relazionale, meno orientata alla sola performance di breve termine e più alla sostenibilità del sistema. Un modello in cui trasparenza, condivisione delle informazioni e collaborazione diventano strumenti concreti per rafforzare la fiducia, migliorare i risultati e rendere l’intero ecosistema cinematografico più solido, reattivo e competitivo».

Jaafar Jackson as Michael Jackson in Maven. Photo Credit: Glen Wilson

L’anno scorso avete inaugurato il Summer Tour per presentare agli esercenti i vostri film estivi in anticipo, iniziando un dialogo collaborativo. Lo rinnoverete anche quest’anno?
«È stato un primo evento di grande successo e siamo felici di poterlo replicare. Apporteremo alcuni cambiamenti, ma il principio di fondo resta invariato: mettere al centro il dialogo con l’esercizio. Questo perché crediamo che cinema e circuiti non sono semplici punti vendita, ma partner strategici con cui condividere obiettivi, dati, rischi e opportunità. Ascoltare i territori, comprendere le specificità locali e costruire iniziative su misura significa aumentare l’efficacia delle uscite e creare valore reciproco nel medio-lungo periodo. Quello su cui stiamo lavorando costantemente è la personalizzazione di tutta l’offerta. Ogni materiale, contenuto, o attività è declinabile in base alle esigenze dell’esercizio. Questo ci aiuta a collaborare e a offrire un supporto su misura per ogni film. In particolare, abbiamo trovato che innovazione, servizi e linguaggi contemporanei sono fondamentali per intercettare spettatori giovani e occasionali, oggi più esigenti e meno abitudinari. L’esercizio sa che se serve qualcosa noi ci siamo».

In Italia i multiplex con più di 7 schermi rimangono i pilastri del box office nazionale, concentrando oltre il 52% degli incassi annuali. Quanto incide, nel bene e nel male, questo dato con le vostre strategie di uscita?
«Il peso dei multiplex è un fattore sicuramente notevole per le nostre strategie, in particolare per alcuni generi di film. È una grande opportunità, perché si tratta di strutture moderne, tecnologicamente avanzate e curate, in grado di trasformare la visione in un’esperienza che giustifica la scelta della sala rispetto ad altre forme di intrattenimento. Inoltre, le sale premium – IMAX, PLF (Energia, Epic), Dolby Atmos, Recliner Seats – elevano il film a evento, aumentano il valore percepito del biglietto e rafforzano l’idea della sala come luogo insostituibile per il grande spettacolo cinematografico, rendendo sempre più centrale per i distributori la scelta di fornire molteplici formati e versioni dei film. Al tempo stesso, questa concentrazione ci impone di lavorare con grande attenzione sull’equilibrio del sistema. Le monosale rappresentano un presidio culturale e territoriale fondamentale: hanno una relazione diretta e fidelizzata con il pubblico di prossimità e svolgono un ruolo chiave nella costruzione della durata e della reputazione dei film. Per questo, accanto a strategie forti sui multiplex, diventa centrale una multiprogrammazione condivisa con il distributore, capace di valorizzare le specificità locali e garantire una presenza più diffusa e sostenibile dei titoli sul territorio».

Su quali strumenti, ricerche e dati fate maggior affidamento per calibrare il posizionamento commerciale dei vostri film?
«Il posizionamento commerciale dei nostri film nasce da un approccio integrato, che combina analisi dei dati, ricerca e confronto continuo con l’esercizio. Facciamo ampio affidamento su ricerche audience-based, sia quantitative che qualitative, che ci permettono di comprendere in profondità target, aspettative e barriere all’ingresso dei diversi pubblici. A questo affianchiamo l’analisi dei dati storici comparativi e degli insight digital e social, fondamentali per leggere i trend, misurare il livello di awareness e intercettare in tempo reale le reazioni del pubblico. Un elemento chiave, però, resta sempre il confronto costante con l’esercizio. La nostra strategia è proprio la condivisione dei dati con i cinema e l’ascolto delle specificità locali. La condivisione tempestiva delle prevendite con i cinema è fondamentale per intercettare in anticipo l’andamento di un film. Anche questi dati ci aiutano sempre più a leggere i trend prima dell’uscita, ottimizzare la programmazione e calibrare le strategie di comunicazione e distribuzione».

Alla luce dei risultati del 2025 e di questo inizio del 2026, secondo lei cosa manca a questo mercato per raggiungere una piena maturità?
«Il mercato ha dimostrato segnali di recupero e di vitalità. Da sottolineare che la performance eccezionale di un film fa benissimo al mercato ma non è lo standard. Per raggiungere una piena maturità restano alcune criticità strutturali. La prima è la forte concentrazione delle uscite, che continua a comprimere la visibilità dei film e a ridurne la durata in sala. Un secondo tema è la capienza media per cinema in Italia, inferiore rispetto a quella di altri importanti Paesi europei, che limita il potenziale di incasso complessivo soprattutto in presenza di più titoli forti. A questo si aggiunge la crescente volatilità del pubblico, sempre più selettivo e meno prevedibile nei comportamenti di consumo. In questo contesto, una stagione estiva realmente rinforzata – sostenuta da un flusso di prodotto costante e credibile da parte di tutti gli attori del sistema – rappresenterebbe un passaggio chiave per stabilizzare le presenze, educare il pubblico alla continuità dell’offerta e accompagnare il mercato verso una maturità più equilibrata e sostenibile».

Primavera ed estate si preannunciano due stagioni esplosive per Universal Pictures. Quali sono le vostre aspettative alla luce di un’offerta così importante?
«Le nostre aspettative sono alte grazie a un’offerta ampia e articolata che riflette pienamente l’identità di Universal: una major capace di proporre contenuti per ogni tipologia di esercizio e, soprattutto, per tutti i segmenti di pubblico, con strategie di marketing e distribuzione sempre customizzate su misura per ogni uscita. La primavera si è aperta con titoli molto diversi tra loro ma tutti fortemente identitari: dal documentario EPiC di Baz Luhrmann su Elvis Presley, uscito il 5 marzo, a Reminders of Him – La parte migliore di te (12 marzo), tratto dal romanzo di grande successo di Colleen Hoover, fino all’animazione per tutti con l’attesissimo Super Mario Galaxy il 1° aprile. Ma il vero evento della stagione sarà Michael, il biopic dedicato a Michael Jackson: un film imperdibile, con una componente musicale irresistibile e un potenziale trasversale enorme. È un titolo che viviamo come un grande evento anche internamente, è probabilmente il film di cui parliamo di più in ufficio e anche la nostra festa di Natale era a tema Michael. Il 21 maggio arriverà Obsession, un horror d’autore che rompe gli schemi, affrontando il tema del consenso con un linguaggio nuovo, particolarmente vicino alla Gen Z. Giugno segnerà, invece, il ritorno di Steven Spielberg al suo genere per eccellenza, il grande blockbuster di avventura e fantascienza: il modo ideale per dare il via all’estate. Anche quest’anno, infatti, puntiamo molto sulla stagione estiva, che vedrà l’arrivo del nuovo Minions di Illumination e, più avanti, di Odissea di Christopher Nolan, un’opera epica che è esattamente ciò che ci si aspetta da un regista di questo calibro, con un cast di altissimo livello. È un’offerta importante pensata per sostenere il mercato con continuità e varietà, bilanciata tra grandi event movie, cinema d’autore e franchise consolidate».

SUPER MARIO GALAXY

Come gestirete queste uscite in termini di posizionamento, target e strategia di distribuzione?
«Lavorare in maniera integrata con marketing, comunicazione e trade, valorizza al massimo il peso produttivo e creativo dei singoli titoli. Oltre a garantire una continuità editoriale riconoscibile, non rinunciamo ad aprirci a nuovi linguaggi e a pubblici diversi, in particolare le generazioni più giovani. In questo senso, alcuni titoli saranno posizionati strategicamente anche in occasione di iniziative come Cinema in Festa, come strumento di ampliamento del pubblico e di riattivazione della frequenza. Siamo consapevoli di muoverci in un contesto di forte competizione, che però leggiamo anche come un segnale positivo di vitalità del mercato. Proprio per questo l’attenzione al calendario e alla tenuta nel lungo periodo è massima, come dimostra anche l’approccio adottato nelle ultime stagioni estive, che per Universal sono state particolarmente performanti. Il nostro listino riflette una maggiore selettività, che non significa minore ambizione, ma una scelta più mirata dei titoli su cui investire, lavorando sempre di più sul valore e non solo sul volume».

Oltre ai film Universal, gestite anche l’uscita dei titoli di Vision Distribution. In un panorama già fin troppo affollato, come è possibile creare un calendario “sostenibile” che valorizzi i prodotti nel modo migliore, limitando sovrapposizioni o cannibalizzazioni?
«Lavoriamo su un calendario condiviso tra Universal e Vision, con una visione mensile, trimestrale e annuale che ci permette di distribuire i titoli in modo strategico. A questa impostazione si affianca un’analisi costante e approfondita del mercato: monitoriamo il panorama competitivo, sia in termini di uscite nazionali che internazionali, valutando i target di riferimento e le finestre stagionali più favorevoli per ciascun prodotto. Questo ci consente di rimodulare le date quando il contesto competitivo, o le condizioni di mercato, lo rendono opportuno. Un ulteriore elemento chiave è la differenziazione del posizionamento. Ogni film viene analizzato per genere, pubblico e potenzialecommerciale, con l’obiettivo di evitare sovrapposizioni dirette e ridurre al minimo il rischio di cannibalizzazione tra titoli affini. Ovviamente tutte queste valutazioni vengono sempre condivise e discusse con Vision Distribution: è costante il confronto con Barbara Bladier, Distribution Manager di Vision, che rappresenta il principale punto di raccordo con l’area commerciale sulle nuove uscite e sui piazzamenti».

DISCLOSURE DAY

Se potesse cambiare qualcosa nell’industria cinematografica con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
«Vorrei un “Fandango italiano”. Un’unica piattaforma nazionale, trasversale ai circuiti, capace di semplificare radicalmente l’accesso al cinema e di riportare la sala al centro dell’esperienza di intrattenimento. Oggi andare al cinema è spesso un percorso frammentato; una piattaforma unica permetterebbe allo spettatore di informarsi, scegliere e acquistare il biglietto in pochi click, eliminando passaggi complessi e barriere tecnologiche. Ma non sarebbe solo uno strumento di vendita: diventerebbe un potente motore di scoperta, con trailer, contenuti editoriali, suggerimenti personalizzati e integrazione con eventi speciali, aiutando soprattutto il pubblico più giovane o occasionale a orientarsi nell’offerta e a trasformare l’intenzione in acquisto immediato. Dal punto di vista dell’industria, significherebbe poter leggere i dati di consumo in modo più profondo e condiviso, a beneficio delle strategie di programmazione, marketing e pricing. Per l’esercizio, vorrebbe dire maggiore visibilità, minore dipendenza da singole piattaforme proprietarie e una relazione più diretta con nuovi pubblici. In sintesi, un “Fandango italiano” non servirebbe solo a vendere più biglietti ma a ricostruire l’abitudine al cinema come gesto semplice, spontaneo e quotidiano, riportando la sala a competere ad armi pari con le piattaforme digitali in termini di user experience, senza mai perdere il suo valore culturale e collettivo. Quello che intanto possiamo fare è continuare l’implementazione di investimenti strutturali per educare un pubblico giovane al consumo cinematografico continuo».

THE ODYSSEY