Cover Story: I quattro assi per l’estate di Universal Pictures

Quattro assi sul tavolo. Con Dragon Trainer, Jurassic World – La Rinascita, M3GAN 2.0 e Troppo Cattivi 2, Universal Pictures cala la sua mano d’estate e lo fa con lucidità strategica, coprendo tutti i generi chiave del mercato. Tra ritorni attesissimi, franchise globali e animazione per famiglie, la major si ritaglia ancora una volta un ruolo centrale nell’offerta cinematografica estiva. Universal, infatti, ha sempre creduto nel potenziale dell’estate, «non solo come finestra strategica per il box office, ma come occasione per consolidare il legame con il pubblico», spiega Giorgia Di Cristo, Marketing Director di Universal Pictures International Italy. E per raccontare al meglio il ricco piano marketing che accompagnerà questi film, la major ha previsto anche un tour itinerante nelle principali città italiane nel mese di maggio rivolto esclusivamente agli esercenti. «Siamo stati noi ad andare “a casa” degli esercenti, per incontrarli dal vivo, ascoltarli e portare con noi tutti gli strumenti per affrontare al meglio l’estate». Una stagione, quindi, in cui Universal non si limita a essere presente, ma dove punta a dettare il ritmo, forte di una visione strategica che, come sottolinea Giorgia Di Cristo, porterà a un’estate ricchissima.

Dragon Trainer

Dragon Trainer, Jurassic World – La Rinascita, M3GAN 2.0 e Troppo Cattivi 2. Possiamo dire di essere di fronte a una delle estati più forti di sempre per Universal Pictures?
«Senza dubbio, l’estate 2025 si preannuncia come una delle più ricche di sempre per Universal Pictures, con un mix perfetto di grandi franchise, animazione e horror. La nostra line-up copre un pubblico vasto, dalle famiglie agli appassionati di cinema d’azione e fantascienza, fino agli amanti del genere horror. Iniziamo il 13 giugno con Dragon Trainer, a seguire il 26 giugno con M3GAN 2.0, il 2 luglio torna Jurassic World – La Rinascita, e chiudiamo l’estate il 20 agosto con Troppo Cattivi 2».

Partiamo dal live-action di Dragon Trainer, basato sulla celebre saga animata. Che campagna marketing avete pianificato?
«Dragon Trainer racconta la storia di Hiccup, un giovane vichingo che sogna di diventare un grande guerriero e che sfida le tradizioni della sua tribù, stringendo un legame inaspettato con il drago Sdentato. L’epica avventura prende vita in una emozionante trasposizione live-action, con Gerard Butler nei panni del padre di Hiccup. La campagna di Dragon Trainer è tra le più ambiziose e articolate che abbiamo mai realizzato. Abbiamo appena lanciato un’attività trasversale che coinvolge tutte le aree del marketing – digital/influencer, trade, media, publicity e consumer product – per accendere l’attenzione sul film con largo anticipo, in modo innovativo e coinvolgente. Il focus principale è la GenZ, ma puntiamo a raggiungere un pubblico ampio, facendo leva sul legame emotivo che la saga animata ha creato con milioni di fan. Abbiamo ideato una caccia al tesoro che parte online, attraverso i social, e prosegue nel mondo reale con attivazioni in luoghi chiave come il Napoli Comicon e le sale cinematografiche. Il tutto culminerà con una campagna media imponente a ridosso dell’uscita: saremo presenti in Tv (anche durante i principali eventi sportivi del periodo), sul digital e sui social, e con un’ampia copertura out-of-home nelle principali città italiane, utilizzando formati creativi e di grande impatto».

Questo film può essere l’inizio di una lunga franchise. Su quali asset farete leva per allargare la forbice del pubblico e per intercettare molteplici target?
«L’epicità del live-action è già un elemento chiave per ampliare il pubblico. Questo adattamento non solo amplifica l’emozione e la portata della storia originale, ma porta l’esperienza su un nuovo livello, rendendola accessibile a tutte le età. È il primo ponte verso un pubblico più ampio, capace di conquistare sia chi ha amato la saga animata, sia chi scopre ora il mondo di Dragon Trainer. Basti pensare che il primo film d’animazione è uscito nel 2010: i bambini di allora oggi fanno parte della GenZ, una generazione cresciuta con Sdentato e Hiccup. Potremmo quasi definirli la Dragon Generation. Un altro asset è la tecnologia: i progressi degli ultimi anni permetteranno di vivere il volo sui draghi come mai prima d’ora, con sequenze acrobatiche mozzafiato che immergeranno lo spettatore nell’azione. Questo sarà un punto centrale della campagna, enfatizzato da esperienze coinvolgenti e formati innovativi. Infine, punteremo sulla relazione unica tra uomo e predatore. Siamo abituati a vedere questi due mondi in conflitto, ma in Dragon Trainer il legame tra Hiccup e Sdentato ribalta questa dinamica conflittuale ed è ciò che rende la storia così speciale e distintiva. È un tema universale, capace di emozionare e di far risaltare il film nell’offerta cinematografica estiva.

M3GAN 2.0

A fine giugno porterete al cinema il sequel M3GAN 2.0, sull’onda della scommessa vinta del capitolo precedente. Quali saranno i pillar di questo lancio?
«A giugno torna l’androide più inquietante del cinema. Dopo gli eventi scioccanti del primo film, M3GAN è cambiata, ma cast, tensione e balletti sono ancora più spaventosi e imprevedibili. Il lancio di M3GAN 2.0 si fonda su tre pillar: strategie digital-first, esperienze immersive e collaborazioni strategiche. Puntiamo a replicare e amplificare il successo del primo capitolo, sfruttando l’iconicità della protagonista nell’immaginario collettivo, con contenuti engaging, attivazioni social per i fan e sfide tra creators e influencer. Esperienze dal vivo ed eventi esclusivi rafforzeranno il legame con il pubblico, mentre una campagna digital mirata garantirà massima visibilità e coinvolgimento.

Già il teaser trailer richiamava il celebre ballo del robot del primo film, diventato virale sui social con migliaia di impression. Prevedete nuovi trend social dall’impatto globale per questo sequel?
«Con il primo film sapevamo di avere tra le mani qualcosa di speciale, ma il successo virale che ha travolto il pubblico italiano ha superato ogni aspettativa. I social sono stati invasi da video di coreografie, costumi incredibili, fan art e contenuti creativi che hanno reso M3GAN una vera icona pop. È stato incredibile vedere come, soprattutto la GenZ, abbia fatto proprio il personaggio, trasformando ogni scena in un meme e ogni battuta in una citazione. Questa volta vogliamo partire ancora più forte. Stiamo sviluppando contenuti coinvolgenti con creator selezionati, pronti ad animare TikTok e Instagram con sfide e format che esaltano l’ironia e l’iconicità di M3GAN. Ma non ci fermeremo al digitale: stiamo preparando un’esperienza live, immersiva e coinvolgente, dove i fan potranno incontrarsi fisicamente, vivere il mondo di M3GAN in prima persona e condividere questa passione dal vivo, non più solo dietro allo schermo ma come parte di una vera community. Vogliamo trasformare l’attesa per il film in un’esperienza collettiva, energica, divertente e indimenticabile. M3GAN non è solo un film, è un fenomeno culturale capace di connettere le persone, e questa volta vogliamo farlo su scala ancora più ampia».

Jurassic World: La rinascita

Il mese di luglio si aprirà con Jurassic World – La Rinascita. Sarà l’inizio di una nuova franchise con un cast rinnovato? Come strutturerete la comunicazione di questo blockbuster?
«Jurassic World – La Rinascita apre un nuovo capitolo della saga, con un cast rinnovato che include i premi Oscar Scarlett Johansson e Mahershala Ali, insieme a Jonathan Bailey, con nuove creature e una storia che espande ulteriormente l’universo della franchise. La strategia di comunicazione si baserà sul giusto equilibrio tra nostalgia e innovazione, esaltando l’iconicità della saga e la spettacolarità di questo nuovo inizio. Per rendere il film un evento inconfondibile, lanceremo una campagna outdoor su larga scala, con maxi affissioni nelle principali città italiane. La visibilità sarà amplificata da una forte presenza nei principali eventi sportivi del periodo, intercettando il pubblico nei momenti di massima attenzione. In parallelo, un’intensa attività social coinvolgerà influencer e community per mantenere alta l’attenzione fino all’uscita. Stiamo lavorando anche a un’attivazione esperienziale unica, che permetterà a fan e creator di immergersi nell’universo di Jurassic World con un evento memorabile. Un ruolo chiave sarà giocato dalla partnership strategica con Sky, che dedicherà un canale speciale ai film della franchise dal 28 giugno al 4 luglio. Inoltre, grazie a collaborazioni promozionali con brand come Grandi Navi Veloci e Autan di SC Johnson, porteremo l’esperienza del film anche oltre il cinema, integrandola nella quotidianità del pubblico. L’obiettivo è chiaro: fare di Jurassic World – La Rinascita il blockbuster dell’estate, raggiungendo gli spettatori ovunque si trovino e catapultandoli ancora una volta in un mondo dominato dai dinosauri».

Come bilancerete la componente nostalgia per i fan storici con la necessità di rinnovare il pubblico?
«Bilanceremo nostalgia e rinnovamento con una campagna che celebra l’eredità iconica di Jurassic World, introducendo al tempo stesso nuove emozioni e innovazioni. Punteremo su creature spettacolari, tecnologie all’avanguardia e una narrazione moderna per attrarre una nuova generazione di spettatori. L’obiettivo è dialogare con pubblici diversi, offrendo contenuti capaci di emozionare sia chi è cresciuto con Jurassic, sia chi si avvicina alla saga per la prima volta. Nuovi dinosauri, nuovi personaggi e nuove avventure, ma sempre con l’inconfondibile DNA della franchise».

Avete previsto particolari attività per il lancio di questo titolo?
«Stiamo lavorando a un’attività esperienziale molto ambiziosa, pensata per coinvolgere in prima persona fan, creator, influencer e giornalisti. L’obiettivo è quello di portarli dentro il mondo di Jurassic, permettendo loro di viverlo e respirarlo attraverso un percorso immersivo. Vogliamo creare qualcosa che lasci il segno, che non sia solo promozione ma un’esperienza memorabile. Sarà un’attività adatta a tutti, pensata per stimolare curiosità e interazione, che partirà online per poi assumere una forma fisica in un evento dedicato. Il coinvolgimento di influencer e community di affezionati sarà centrale, generando contenuti che alimenteranno la comunicazione del film. In Jurassic World – La Rinascita uno degli elementi nuovi, oltre al cast stellare, è l’introduzione di una nuova specie di dinosauri in grado di dominare cielo, terra e mare. Come si è già intuito nel trailer, queste creature alzeranno l’asticella della spettacolarità e dell’adrenalina, e saranno il cuore sia dell’attività speciale che della campagna marketing, in particolare nelle affissioni. L’idea è quella di intrecciare tutte queste azioni in un’unica campagna forte e riconoscibile, destinata a diventare parte integrante dell’estate stessa».

Troppo cattivi 2

Troppo Cattivi 2 porterà l’animazione in estate. Su quali direttrici vi concentrerete per ampliare ulteriormente il target di questo secondo capitolo?
«I cattivi più simpatici del cinema tornano con un’avventura ancora più travolgente, ricca di azione, humor e colpi di scena. Troppo Cattivi 2 non solo riconferma il successo del primo film e della serie su Netflix, ma lo amplifica con il ritorno del cast di voci italiane, tra cui Andrea Perroni, Margherita Vicario, Edoardo Ferrario, Valerio Lundini, Francesco De Carlo, Saverio Raimondo e Paola Michelini. Un gruppo straordinario che si sposa perfettamente con l’umorismo irriverente del film; non solo è una scelta azzeccata, ma la notorietà e l’esposizione di questi talenti è cresciuta esponenzialmente dal primo film, rendendoli ancora più rilevanti agli occhi del pubblico italiano. La nostra strategia ruoterà attorno a due assi principali: il target family e il momento chiave del back-to-school, ideali per massimizzare l’appeal del film. Punteremo sulle famiglie nei momenti di maggiore mobilità e aggregazione, con attività nei centri commerciali a luglio e nelle località balneari ad agosto, garantendo una presenza capillare in tutta Italia e un forte engagement. Il cast sarà coinvolto in una serie di attivazioni stampa e social, con un tono diretto, autentico e divertente. Non mancherà una tappa al Giffoni Film Festival, occasione perfetta per dialogare con il pubblico più giovane e creare contenuti esclusivi, accendendo il passaparola in vista dell’uscita in sala».

Qual è la sfida più grande nel pianificare e differenziare le strategie di lancio per titoli così diversi tra loro?
«La parte più stimolante è cogliere le sfumature di ogni progetto e trovare il modo migliore per raggiungere il pubblico. Ogni genere ha le sue peculiarità: le franchise contano su community attive, pronte a recepire l’urgenza della visione in sala, mentre gli horror parlano perfettamente il linguaggio del digital e raggiungono con precisione il target giusto. Per ogni titolo, il team eccezionale di Universal – dai Product Manager al Trade, dal Digital all’Ufficio Stampa – lavora su strategie dedicate. Una volta individuata la direzione, ogni elemento si allinea, dagli spot alla copy line. Il valore aggiunto è nelle persone: ognuno porta entusiasmo, creatività e un bagaglio unico di esperienze e passioni diverse. Questa ricchezza di prospettive ci ispira, ci sorprende e ci spinge a dare sempre il massimo».

Avete programmato un evento industry per presentare all’esercizio l’offerta estiva di Universal?
«Universal ha sempre creduto fortemente nel potenziale dell’estate, non solo come finestra strategica per il box office, ma come occasione per consolidare il legame con il pubblico attraverso grandi storie ed esperienze cinematografiche coinvolgenti. Quest’anno più che mai, la line-up lo dimostra chiaramente: sei titoli in tre mesi, diversi tra loro ma accomunati da un altissimo potenziale. Per raccontare al meglio il piano marketing che accompagnerà questi film – dal posizionamento al target, passando per creatività e attivazioni sul territorio – abbiamo deciso di fare qualcosa di nuovo. Il team Sales e Trade Marketing di Universal è stato protagonista di un tour itinerante che ha toccato alcune tra le principali città italiane nel mese di maggio: Torino, Bologna, Roma, Bari e Catania. Siamo stati noi ad andare “a casa” degli esercenti, per incontrarli dal vivo, ascoltarli e portare con noi tutti gli strumenti per affrontare al meglio l’estate. È stata un’occasione di confronto diretto su ciò che funziona, cosa può essere migliorato e su come costruire insieme una stagione di successi. Abbiamo voluto dialogare con tutta la rete, in particolare con i circuiti indipendenti, per capire di cosa hanno davvero bisogno: materiali di comunicazione mirati, standee più performanti, contenuti social personalizzabili, attivazioni locali. Il nostro obiettivo è stato di fornire soluzioni su misura, pratiche ed efficaci, che rendano semplice e immediata la promozione dei nostri titoli. È un formato nuovo, interattivo, che speriamo possa diventare un modello di riferimento per il futuro: più umano, diretto e collaborativo, per valorizzare al meglio il cinema, soprattutto d’estate».

Qual è stata la ratio dietro il posizionamento dei vostri film e quanto hanno inciso le release americane?
«A eccezione di Troppo Cattivi 2, tutti i nostri titoli usciranno in contemporanea con gli Stati Uniti. Dragon Trainer, Jurassic World – La Rinascita e M3GAN 2.0 sono film-evento con un enorme seguito, e sappiamo che il pubblico vuole vederli subito. Vogliamo garantire un’esperienza di visione speciale, impattante e senza spoiler. Per Troppo Cattivi 2, invece, abbiamo scelto strategicamente agosto, un periodo che da anni ci appartiene per l’animazione e che si è sempre rivelato vincente. Con le famiglie che rientrano dalle vacanze o si godono gli ultimi giorni d’estate, questo film sarà il perfetto appuntamento al cinema per concludere la stagione in bellezza».

Alla luce dei titoli già posizionati, come valutate l’offerta cinematografica complessiva di questa estate e che aspettative avete?
«È incoraggiante vedere che i distributori continuano a programmare uscite anche in estate. È una pratica che si sta consolidando e il pubblico ormai si aspetta novità cinematografiche anche nei mesi più caldi. Universal è, senza dubbio, la realtà più impegnata su questo fronte, con ben sei titoli in uscita tra giugno e fine agosto. Quello che ancora manca sono titoli italiani di peso, e ci auguriamo che anche il cinema nazionale colga presto questa opportunità. Nel frattempo, siamo pronti ad accogliere il pubblico nelle sale climatizzate, sempre più sicure, confortevoli e in grado di offrire esperienze di valore. Siamo felici di supportarle con contenuti, talenti e investimenti che contribuiscano attivamente alla crescita del settore».

All’offerta estiva di Universal è stata dedicata la copertina del numero di Box Office di maggio