Cover story – Alessandro Maggioni: «DCA e le potenzialità del media cinema»

Alessandro Maggioni si è sempre battuto per rafforzare la percezione del cinema come media principe per gli investitori, commissionando report che ne certificassero le potenzialità e mettendo a disposizione nuovi strumenti che valorizzassero i contenuti proiettati sul grande schermo. Un compito che il Managing Director di DCA – Digital Cinema Advertising, concessionaria pubblicitaria esclusiva dei circuiti The Space Cinema e UCI Cinemas, ha assolto con grande serietà, portando la società a chiudere un 2024 in crescita del 29%. Maggioni crede molto anche nella trasparenza e nella collaborazione tra competitor nel cinema advertising, una sinergia che ha favorito il rilancio della sala come mezzo di comunicazione privilegiato, la nascita di due eventi nazionali, il coinvolgimento in due ricerche di mercato e l’adesione alla piattaforma KUBIK, tool che segmenta e analizza anche territorialmente territorialmente il pubblico al cinema. Non a caso il manager è anche presidente di FCP – Associnema, che raggruppa le principali aziende, sia concessionarie sia gestori diretti, operanti nel settore della vendita di spazi pubblicitari nelle sale cinematografiche.

DCA ha chiuso il 2024 con un incremento del 29%. Quali sono i fattori principali che attribuisce a questo risultato?
«L’ottimo risultato del 2024 è la conseguenza di quanto realizzato da DCA negli anni precedenti. A partire dal processo di riorganizzazione interna, che ha toccato tutti i reparti e le funzioni aziendali, iniziato già durante il periodo di chiusura dei cinema, e quindi con il totale fermo delle attività della concessionaria, nel 2020. Da lì siamo ripartiti con l’obiettivo di crescita, di maggiore vicinanza alle esigenze dei clienti e con una forte voglia di rivincita nei confronti del mercato media, del quale appena pochi mesi prima eravamo protagonisti indiscussi. Più in concreto: gli investimenti in ricerca e sviluppo, la nuova organizzazione commerciale e il continuo confronto con clienti e centri media – sia a livello nazionale che internazionale – hanno determinato l’apertura di nuovi canali di vendita e un sensibile incremento del new business, così come una crescente fidelizzazione dei clienti già investitori sul mezzo. Anche la realizzazione di diversi progetti di comunicazione internazionali, nei quali DCA ha ricoperto il ruolo di coordinamento delle attività di planning e buying, ha portato grande soddisfazione e crescita di fatturato».

Tra l’altro il mercato del cinema advertising ha registrato un +23% lo scorso anno, diventando il canale con la crescita più dinamica dell’intero mercato pubblicitario in Italia. DCA quanto ha “preso” di questo incremento?
«Il cinema, inteso come mezzo di comunicazione, si vende in logica “costo per contatto”. Ciò determina il fatto che DCA, che attualmente rappresenta i circuiti UCI Cinemas e The Space Cinema, detenga da diversi anni una quota di mercato spettatori (censiti in ambito Media) superiore al 40%. Sebbene difficilmente il mercato realizzi campagne di comunicazione al cinema sfruttando una sola concessionaria, risulta abbastanza comprensibile che la quota di DCA nelle pianificazioni pubblicitarie sia spesso di maggioranza. Ciò ha generato un circolo virtuoso nel quale la nostra azienda, ha saputo essere spesso traino per il mercato, ma, contemporaneamente, ha anche potuto sfruttare al meglio la crescita continua del mercato stesso».

Com’è iniziato l’anno nuovo per DCA e che previsioni avete per il 2025?
«Reduci da un gennaio 2024 in crescita di oltre 20 punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2023, il primo mese del 2025 ha registrato un ulteriore balzo in avanti del +20%. Un risultato importante che conferma l’ottimo periodo del cinema advertising e che fornisce segnali molto incoraggianti anche per i prossimi mesi. Il calendario dei film è molto ricco e ci auguriamo che le attività di comunicazione delle case di distribuzione – su cui si basa buona parte del nostro successo – possano aiutarci nel dare visibilità alle molteplici “opportunità di consumo” offerte in sala, che per i nostri clienti significano varietà e ampiezza di contatti potenziali per le campagne di comunicazione».

Lei ha sempre dato grande importanza ai dati, commissionando ricerche approfondite, trasparenti e affidabili. Che risultati ha portato questa strategia e quale valore aggiunto ha portato la collaborazione con CinExpert?
«Il mercato media offre ogni giorno nuove soluzioni di comunicazione e i nostri clienti sono sempre più esperti e comprensibilmente esigenti. Il cinema offre grandi opportunità e una modalità di comunicazione e di contatto uniche nel suo genere. Ma oggi ciò non basta per convincere a investire sul grande schermo, e sono necessarie flessibilità di pianificazione, reattività al mercato e possibilità di identificazione dei target, al fine di misurare in maniera accurata il ritorno sugli investimenti e comparare le performance del canale con gli altri mezzi del media mix. CinExpert, ricerca atta a valorizzare il mezzo cinema advertising e realizzata grazie all’accordo fra Audimovie (a cui DCA è associata) e Cinetel, che prevede la fornitura mensile dell’indagine a cura di Ergo Research, permette di definire al meglio il profilo degli spettatori e condividerlo con i potenziali investitori. Informazioni chiave nella definizione delle modalità di comunicazione e dei budget».

Con la ricerca “Beyond Visual Attention” avete evidenziato i principali punti di forza del cinema come mezzo pubblicitario. Può condividere con noi i punti che ritiene più essenziali?
«“Beyond Visual Attention” – promossa da FCP Associnema (di cui sono presidente) in collaborazione con Omincom Media Group – ha valutato il livello di attenzione agli spot pubblicitari in sala. Dalla ricerca sono emersi dati molti significativi sulle tempistiche di ingresso in sala degli spettatori e sul livello di attenzione che gli stessi prestano agli spot messi in onda. I risultati principali che ne scaturiscono sono tre. Innanzitutto, la maggioranza degli spettatori entra in sala con largo anticipo rispetto all’inizio della proiezione: informazione importante per valutare il posizionamento del proprio spot all’interno del palinsesto preshow. Il secondo dato è che il cinema si conferma un contesto capace di catturare l’attenzione dello spettatore con forza, non solo per il film ma anche per trailer e Adv. In particolare, l’Adv sul grande schermo registra un indice di attenzione media dell’87% e una durata media di 26 secondi, prima assoluta fra tutti gli altri mezzi, inclusa la Tv. Infine, i livelli di attenzione generati ne fanno il luogo ideale per trasmettere messaggi lunghi e storie più articolate; il cinema, inserito in un media mix più ampio, riesce ad amplificare la brand awareness, a lavorare sulla brand legacy e a trasmettere emozioni che spesso non raggiungono lo spettatore attraverso altri canali».

DCA ha in programma di lanciare nuovi “prodotti” per sfruttare al meglio le potenzialità comunicative delle sale cinematografiche?
«Abbiamo in programma l’annuncio di una serie di novità che riguardano il palinsesto. Rispetto al pre-pandemia, abbiamo già attuato tagli significativi nelle durate dei break pubblicitari e di tutto il pre-show, ma crediamo si possa ancora migliorare per massimizzare l’esposizione degli spot. Sono in corso anche sviluppi tecnologici che ci permetteranno di rendere ulteriormente trasparente e misurabile ogni singola campagna, con l’ambizione di presentare un prodotto interattivo che, grazie alla collaborazione con i colleghi delle sedi del nord Europa, stiamo testando già da diversi mesi. Inoltre, siamo sempre in prima linea, in qualità di associati, nel promuovere le varie attività e  iniziative proposte da FCP Associnema e Audimovie».

Quali soluzioni pubblicitarie sono maggiormente apprezzate? E come queste variano in base alla tipologia di cliente?
«È difficile rispondere, perché ogni cliente ha le proprie esigenze, modalità, tempistiche e obiettivi di comunicazione. La nostra capacità sta nel metterci a disposizione per strutturare campagne che permettano di investire in modo oculato e creare attività notiziabili di grande impatto anche fuori dallo schermo cinematografico. In tal senso, sono sempre più frequenti le richieste di campagne “segui-film”, ovvero pianificate solo su alcuni titoli, rispetto alle campagne che mettono a fattor comune le potenzialità del cinema e del mobile, lavorando su attività “drive to store” piuttosto che “drive to site”. Mi fa poi piacere osservare un crescente interesse per le attività di Branded Entertainment, con la messa in onda di cortometraggi pubblicitari, su cui le aziende costruiscono eventi “motivazionali” per i propri collaboratori e progetti di PR e comunicazione per i propri stakeholders».

Quali sono le maggiori difficoltà nell’attirare nuovi clienti nel mondo del cinema advertising?
«Spesso l’interesse verso il cinema è strettamente correlato all’uscita di film importanti e/o sostenuti da campagne 2025 pubblicitarie di forte impatto. Il nostro “media” ha una elasticità elevatissima all’offerta in sala e questo comporta oscillazioni dipendenti dalla presenza di blockbuster, o da periodi di maggiore o minore affluenza in sala. Ma siamo convinti che il cinema stia tornando a ricoprire un ruolo media estremamente rilevante. I continui miglioramenti del servizio, le ricerche, la flessibilità e la disponibilità al confronto con il mercato, soprattutto nelle campagne “Total video”, ci permetterà di svilupparci più rapidamente rispetto al passato, andando ad intercettare nuovi clienti, probabilmente anche di settori che attualmente non investono».

Dal suo osservatorio, come giudica l’andamento e l’evoluzione del mercato cinematografico?
«Le recenti rilevazioni ci indicano che sempre più giovani vanno al cinema e questo segnale non può essere ignorato. Dobbiamo lavorare al meglio per comprendere cosa guida le loro scelte, così da poter offrire continuamente nuovi stimoli e motivazioni per ritornare in sala. Sono poi convinto che le opere di ristrutturazione di molti cinema italiani contribuiranno a rendere ancora più distintiva l’esperienza cinematografica».

Negli ultimi anni il settore cinematografico ha fatto progressi nella destagionalizzazione. Qual è l’impatto di questo trend sul lavoro di DCA?
«Può sembrare strano ma l’impatto è piuttosto limitato. In generale il mercato media ha una sua stagionalità che solitamente denota un calo importante degli investimenti nei mesi centrali dell’anno (fatti salvo i mesi con particolari eventi sportivi). Ciò comporta che le risorse mediamente a disposizione degli inserzionisti siano più contenute nei mesi estivi e, sebbene il mercato cinema possa garantire un’ottima copertura di pubblico in sala grazie a importanti titoli, è sempre difficile valorizzare al meglio l’audience. Detto ciò, credo sia essenziale che l’industria cinematografica continui a lavorare per la destagionalizzazione poiché sono convito che, anche in questo caso, il tempo ci darà ragione e gli investitori prenderanno coscienza del fatto che sarà opportuno e doveroso comunicare al cinema anche d’estate».

Il suo libro Vendere pubblicità. Un mestiere meraviglioso è stato recentemente pubblicato. Si può considerare un compendio della sua visione sull’advertising? E a chi consiglierebbe di leggerlo?
«Insieme ad Alessandro Tavallini, Director Media Sales di Grandi Stazioni Retail, abbiamo deciso di scrivere Vendere pubblicità – Un Mestiere Meraviglioso perché in primis siamo convinti che lo sia. Soprattutto perché speriamo che possa essere uno strumento utile per le nuove generazioni in cerca di un futuro lavoro. Ma è anche rivolto a chi svolge già questa professione, magari alle prime armi, o che lavora nel settore da tempo e vuole trovare nuovi spunti, “confrontandosi” in modo costruttivo con noi autori e altri professionisti in prima linea. In questo libro abbiamo raccontato le nostre esperienze, idee e consigli, ma credo che l’ingrediente principale sia stata la passione per il nostro lavoro».

Lei crede fermamente nella collaborazione tra competitor nel cinema advertising. Come immagina una sinergia tra aziende concorrenti?
«Sono un promotore della libera concorrenza, poiché credo sia di grandissimo stimolo e contribuisca alla crescita di qualsiasi mercato. Allo stesso tempo, però, il livello di collaborazione e di successi ottenuti dalle concessionarie cinema, soprattutto nel post-Covid, sono la dimostrazione che la concorrenza leale, abbinata a una collaborazione fattiva, sincera e quanto più ampia, possa portare a risultati importanti e duraturi. In meno di due anni, lavorando insieme, abbiamo affrontato la problematica del rilancio del nostro mezzo dopo un periodo di fermo assoluto nel quale il cinema era stato totalmente messo da parte dal mondo dell’advertising, abbiamo organizzato due eventi di portata nazionale per il mercato, abbiamo preso parte a due ricerche di mercato e reso disponibili i dati dei nostri cinema nella piattaforma KUBIK (software di valutazione della copertura pubblicitaria). Periodicamente ci confrontiamo per gestire al meglio l’evoluzione del mercato, nel tentativo di comprenderlo in anticipo, proponendo soluzioni che rendano il cinema sempre più interessante. Sono certo che, grazie a questa collaborazione, anche nel 2025 il cinema lascerà il segno».

Dal 2023 lei ricopre anche il ruolo di presidente di FCP-Associnema. Come valuta il lavoro svolto fino a oggi e quali istanze state portando avanti?
«È stato per me un grande onore succedere nel ruolo al precedente presidente (Fabio Poli di Movie Media), e da subito, grazie all’efficienza organizzativa dell’associazione e alla disponibilità al confronto delle altre concessionarie, abbiamo fatto grandi passi avanti nel posizionamento del mezzo cinema nel mercato advertising italiano. Ma le sfide, si sa, non finiscono mai e siamo pronti a raccoglierle. Sul tavolo ci sono progetti diversi che riguardano il miglioramento ulteriore dell’ “Osservatorio cinema”, la possibilità di offrire modalità di pianificazione “Programmatic”, la messa a punto di nuovi e più efficienti sistemi di tracciamento e analisi dei dati, e l’organizzazione di un paio di eventi che possano contribuire a aumentare la sensibilità del mercato media nei confronti dell’offerta cinematografica, intesa come quantità e qualità del target con il quale comunicare».

Se potesse cambiare qualcosa nell’industria cinematografica con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
«Da persona che gestisce una con cessionaria di pubblicità al cinema, allungherei le finestre di esclusiva cinematografica. Limitare l’accessibilità immediata dei contenuti appena usciti in sala li renderebbe sicuramente più desiderabili, senza per questo ridurre le opportunità di visione quando questi approdano sulle piattaforme. Allo stesso modo mi piacerebbe che i budget delle campagne marketing dei film in uscita fossero pensati più in grande. Sono un nostalgico, lo ammetto, ma avendo cominciato la mia carriera nel media in CBS Outdoor, vendendo affissione, mi mancano molto le massicce campagne con centinaia di poster per le strade delle principali città d’Italia: oggi ci sono canali più mirati per comunicare a target più definiti, ma sono convinto che piani di comunicazione a più ampio respiro possano invogliare ancora di più il pubblico a recarsi in sala».

Questa intervista è la cover story del numero di Box Office di aprile 2025