CineEurope: è la Gen Z a riempire le sale in Europa

Nell’ambito di CineEurope, uno degli appuntamenti annuali più importanti per l’industria cinematografica, in programma quest’anno a Barcellona dal 22 al 25 giugno, diversi professionisti internazionali hanno fatto il punto sui risultati dell’anno precedente, dando vita anche a momenti di confronto su come affrontare le nuove sfide del settore.

Nel seminario svoltosi martedì 23 giugno presso lo spazio Coca-Cola, uno degli sponsor dell’evento, è stato analizzato l’impatto della Generazione Z sulla frequentazione delle sale cinematografiche in Europa e le strategie per continuare ad attrarre questo target.

Come ha sottolineato la moderatrice dell’incontro, Stephanie Morgner, senior director Cinema, Leisure & Entertainment di Coca-Cola, il 40% degli spettatori appartiene alla Generazione Z, perché l’esperienza cinematografica offre qualcosa che lo streaming non può dare, e i giovani stanno iniziando a riconoscerne sempre di più il valore.

Francisco Serrano, di Conecta Research & Consulting, ha presentato uno studio sulla frequentazione delle sale da parte dei giovani che ha coinvolto Regno Unito, Germania, Spagna, Polonia e Romania. La Gen Z, insieme ai millennial tra i 30 e i 39 anni, rappresenta il gruppo che va di più al cinema, generalmente nel weekend e in compagnia del partner, degli amici o della famiglia. L’offerta food & beverage gioca un ruolo fondamentale nel business cinematografico, ma il budget di questa generazione è limitato e la sua agenda piuttosto fitta: per questo è necessario fare in modo che ogni visita valga davvero lo sforzo. I principali elementi che motivano i giovani ad andare al cinema sono i contenuti esclusivi, il relax e l’evasione, oltre alla natura sociale di questa esperienza. Le barriere più rilevanti sono invece il prezzo, la preferenza per la visione domestica e il non voler andare al cinema da soli.

La Gen Z è inoltre il gruppo che consuma più bevande e quello che risponde meglio a sconti e novità. Di solito acquista direttamente all’interno del cinema e considera l’offerta di cibi e bevande un elemento che completa l’esperienza cinematografica. Lo studio realizzato in cinque mercati – Regno Unito, Germania, Spagna, Polonia e Romania – mostra che il consumo di food & beverage all’interno del cinema raggiunge il 91%. A funzionare meglio sono i combo, perché permettono di ottenere un prezzo più vantaggioso rispetto all’offerta e rafforzano l’idea di esperienza condivisa.

Laila Kraid, di Coca-Cola Europacific Partners, ha approfondito gusti e abitudini di consumo della Generazione Z, che rappresenta il 25% della popolazione mondiale. La principale differenza rispetto agli altri gruppi è il fatto di essere nativi digitali. Essendo esposti a una grande quantità di informazioni e possibilità, i giovani tendono a non essere fedeli a marchi specifici, ma cambiano costantemente scegliendo ciò che meglio risponde alle loro preferenze del momento. Un elemento chiave è la loro forte attrazione per le nuove esperienze e per la scoperta di qualcosa di inedito. TikTok è uno strumento essenziale di discovery, perché consente di raggiungere il pubblico e accelerare la promozione di un film. Secondo i dati presentati, il 47% della Generazione Z scopre nuovi film su TikTok e il 36% acquista biglietti per il cinema dopo aver visto un contenuto sulla piattaforma.

Sara Nieuwdorp, di Cineplex Germania, conosce a fondo la piattaforma e, grazie alla realizzazione di video per l’account ufficiale di Cineplex, ha potuto constatare quanto sia importante essere presenti in questi spazi. Un cambiamento accelerato soprattutto dalla pandemia, che ha rappresentato un momento decisivo per la promozione del cinema sui social network.

—

Un altro seminario centrale della giornata è stato quello organizzato da ICTA, International Cinema Technology Association, dedicato a come eventi speciali, esperienze live e streaming stiano cambiando le sale cinematografiche.

Come ha spiegato Nathalie Kaiser di Rentrak, il contenuto alternativo è diventato una componente essenziale della programmazione dei cinema. Non si tratta più soltanto di opera o teatro, come accadeva alcuni anni fa, ma anche di riedizioni di film cult come Coraline, concerti registrati come The Eras Tour o film promozionali come The Life of a Showgirl di Taylor Swift.

Miguel Rivera di Cinépolis ha sottolineato che, dopo la pandemia, il pubblico chiede esperienze nella vita reale e che per questo il live sta conquistando sempre più spazio. Anche i contenuti di nicchia risultano cruciali per creare comunità. Marc Allenby di Trafalgar Releasing concorda sul fatto che andare al cinema sia un modo per generare senso di appartenenza e che la FOMO, ovvero la paura di essere tagliati fuori da un’esperienza, rafforzata dai social network, sia un fattore da tenere in considerazione per attrarre spettatori.

Sul fronte della programmazione, Johnny Carr di Vue Cinemas ritiene essenziale saper leggere le tendenze del momento e scegliere il giorno e la dimensione della sala più adatti, così da trasformare ogni evento in un’esperienza soddisfacente. Guardando al futuro, Carr ritiene che, oltre a eventi sportivi, teatro e concerti, portare in sala eventi legati ai creator possa rappresentare una nuova opportunità.