Ciné 2024, il pubblico in sala al centro del convegno di Box Office

Come da tradizione, il convegno di Box Office è stato protagonista della prima giornata di Ciné – Giornate di Cinema, la manifestazione dedicata agli addetti ai lavori del settore cinematografico in corso a Riccione dal 2 al 5 luglio 2024.

Intitolato “Il pubblico in sala tra rivelazioni al box office, case history e scommesse per il futuro”, il panel è nato dalla considerazione che tra fine 2023 e inizio 2024 i cinema sono riusciti a richiamare tipologie di consumatori diverse. Come continuare ad attrarre il pubblico? Come non perdere i target conquistati?

A dialogare su queste tematiche e a rimbalzarsi proposte e riflessioni sono stati: Gabriele D’Andrea (Direttore Theatrical di Lucky Red), Arturo De Simone (Executive Marketing Director Theatrical and Digital Distribution Italy & Spain and Italian Local Production di Warner Bros. Discovery), Giorgia Di Cristo (Marketing Director di Universal Pictures International Italy), Federica Diomei (direttrice marketing di Eagle Pictures), Giuliana Fantoni (esercente Cinema Edera – Treviso; Presidente FICE), Alessia Garulli (VP Marketing & Distribution Sony Pictures Product) e Laura Mirabella (Marketing & Communication Director di Vision Distribution).

Ha moderato l’incontro il responsabile di Box Office Paolo Sinopoli.

UN’OFFERTA CONTINUATIVA E COERENTE

Gabriele D’Andrea (Lucky Red) ha evidenziato come i grandi risultati ottenuti da Lucky Red tra fine 2023 e inizio 2024 (ricordiamo Il ragazzo e l’airone, Perfect Days, ma anche, nei mesi precedenti, i film di Aki Kaurismaki e Woody Allen) avessero in comune una caratteristica molto chiara: «avere un proprio target specifico (quella che potremmo quasi definire una propria fanbase, ndr), ma essere riusciti allo stesso tempo ad andare oltre, scavallando quel target iniziale per richiamare in sala molti altri spettatori e diventare infine dei titoli mainstream. Questo grazie anche al passaparola. Lo spettatore – ha ricordato D’Andrea – deve essere coinvolto in prima persona e diventare soggetto attivo nel processo di marketing. Bisogna creare un rapporto più immediato con gli spettatori: per esempio noi abbiamo avuto ottimi riscontri con le dirette streaming in sala in cui il pubblico poteva ascoltare le parole del regista del film. Così come abbiamo ottenuto un ottimo successo dai pop up store degli articoli dello Studio Ghibli allestiti al Lucca Comics & Games, al cinema Quattro Fontane e poi attivati anche online sul nostro sito».
Senza dimenticare che l’asset fondamentale su cui puntare è «la continuità e la coerenza dell’offerta. I film che come Lucky Red abbiamo portato in sala rispecchiando al 100% la nostra visione del cinema e del mondo. E questo il pubblico l’ha percepito».
Ma il successo di un film ha un altro ingrediente imprescindibile: «il rapporto con le sale. Il cinema deve essere un’esperienza, un evento sociale, di condivisione. Oltre ai tanti eventi con ospiti che organizziamo nelle sale di Circuito Cinema, mi piace ricordare quello fatto con The Space Cinema dove abbiamo fatto incontrare Ken Loach con Zerocalcare: è stato qualcosa di molto sentito, quasi di storico direi».

LAVORARE SULLE CONTAMINAZIONI

Arturo De Simone ha aperto il suo intervento ripercorrendo la scommessa – assolutamente vinta – di portare al cinema gli youtuber dei Me contro Te: «l’idea era quella di partire da una IP nota e di successo, con un target ben specifico, con la sfida di dargli una dignità cinematografica. Il passaggio da Youtube al diventare un film non era scontato: un elemento che di certo ha aiutato è stato il fatto che già nei video online di Luì e Sofì fosse presente un un villan, un elemento decisamente cinematografico». Ma oltre a lavorare su IP note, magari aiutati da elementi esterni come ad esempio il cast con attori tipo Timothée Chalamet che sono in grado di attirare in sala un pubblico più ampio rispetto a quello del film stesso (si veda Dune), è importante la contaminazione: «oltre a raggiungere il maggior numero possibile di persone dello stesso target, bisogna allargare il target stesso. Il film deve diventare un’esperienza, e lavorare sulle contaminazioni con il mondo dello sport o della musica, per esempio, aiuta a costruire queste esperienze da vivere tutti insieme».

LA SALA È DOVE VEDERE IL FILM ALLA SUA MASSIMA POTENZA

Giorgia Di Cristo (Universal) ha raccontato delle strategia di marketing dietro ai successi di titoli molto diversi come il film arthouse The Holdovers – Lezioni di vita, il biopic Back to Black l’animation Kung Fu Panda 4. In particolare per Back to Black è stato particolarmente incisivo il lavoro con le sale. «La sala è il luogo dove il pubblico si sente a casa, dove si può vivere esperienza unica. Abbiamo così deciso di organizzare in una sala un concerto con Candlelight: una realtà che organizza concerti a lume di candela ed eseguiti da musicisti dal vivo in alcuni dei luoghi iconici come delle chiese sconsacrate. Noi abbiamo deciso di allestire un concerto di questo tipo in un cinema con le musiche di Amy Winehouse a riscaldare ulteriormente la sala insieme alle candele. È stato un evento che ha generato un passaparola incredibile. Un passaparola innescato in primis dai contenuti dei content creator che erano stati coinvolti in quel concerto-proiezione. La sala è il luogo dove vedere il film alla massima potenza. Universal crede fortemente nella sala, e infatti abbiamo una squadra che lavora h24 sul trade marketing».

UN MARKETING NON CONVENZIONALE

Da sempre, Federica Diomei (Eagle) punta sul cosiddetto marketing non convenzionale: «nel mio lavoro cerco sempre idee nuove, originali, inattese e insolite. La creatività è la vera moneta del marketing. Si deve mirare a stupire il consumatore, puntare sull’emotività, creare contenuti che poi diventano virali. Per Bob Marley – One Love abbiamo ad esempio ottenuto un grande risultato con quel video della chitarra gigante che attraversava piazza Duomo a Milano alle luci dell’alba: un video creato con l’aiuto dell’intelligenza artificiale che ha avuto un’altissima percentuale di condivisione e per il quale abbiamo avuto anche un forte apprezzamento dalla stessa Paramount. Per Bob Marley – One Love non avevamo un budget troppo importante ma credevamo nel film e nei suoi messaggi che avevano un terreno fertile anche per il pubblico più giovane. Abbiamo così sfruttato la concomitanza col Festival di San Remo, presidiando l’evento con attività non tradizionali fuori dall’Ariston, senza dimenticare i dj set o i karaoke allestiti nei cinema. Alla fine è stato un successo inaspettato: 3 milioni di euro al box office nazionale, il miglior risultato per un film biopic del 2024».

IL VENTO È CAMBIATO: TANTI GIOVANI IN SALA

Giuliana Fantoni ha riportato la sua esperienza di esercente di un cinema d’essai, sottolineando come quest’anno abbia assistito a «tanti bei cambiamenti. Il mio è un cinema storico, io faccio questo lavoro da tanti anni, ma solo recentemente sono riuscita a intercettare il pubblico giovane. In passato avevo fatto tanti tentativi per approcciare questo target, ma con scarsi risultati. Quest’anno ho sentito che è cambiato il vento e nelle proiezioni serali del mio cinema siedono ora tanti 25-30enni. Una tendenza iniziata con Il ragazzo e l’airone, poi proseguita con Perfect Days e Povere creature! e che è arrivata addirittura a titoli del passato, in bianco e nero, come L’arpa birmana o L’odio. Anche per questi ultimi titoli, i giovani sono accorsi in sala: per loro andare al cinema è diventato qualcosa di figo, da condividere sui social». Poi, Fantoni ha ricordato il ruolo fondamentale della multiprogrammazione delle sale: «l’unica mossa per incrementare il pubblico e alimentare tutti i target è avere la libertà di programmare film diversi in orari diversi. Solo così si riesce a far crescere il pubblico».

IMPARARE DAI SUCCESSI INASPETTATI

Alessia Garulli (Sony Pictures) ha ripercorso il successo inaspettato di Tutti tranne te: «risultati davvero grandi per un genere che sembrava estinto, la commedia romantica. Un successo che ha sorpreso noi e tutto il mercato. Queste sorprese sono le occasioni per imparare. Tutti tranne te è stato un caso unico che è riuscito a incrociare due mondi lontani: il target giovane e il genere delle rom-com. Un genere, appunto, molto lontano dal pubblico dei ragazzi». Come ci si è riusciti? «I fattori sono stati molti. Il fatto di essere usciti in Italia diverse settimane dopo la release americana ci ha permesso di sfruttare tutta una serie di contenuti social creati oltreoceano sedimentando una awerness forte sul titolo. I social e TikTok sono stati fondamentali, anche grazie al ruolo attivo svolto dai due attori protagonisti su questi canali. Quello di Tutti tranne te è stato un fenomeno che forse non si può replicare, ma è importante imparare da quello che ci suggerisce il mercato».

IL CASO C’È ANCORA DOMANI

Laura Mirabella (Vision) ha infine provato a dare una spiegazione al successo epocale di C’è ancora domani, il film di Paola Cortellesi che è arrivato a 36,7 milioni di euro di incasso. «Il film era un gioiello assoluto, con molti punti di forza, ma aveva anche dei limiti:  era un film in bianco e nero, in costume, un prodotto che apparentemente poteva essere percepito come film d’epoca, come qualcosa di superato. Per questo, sin da subito, sui materiali abbiamo lavorato cercando di dare un imprinting più pop. Ecco dunque i poster con le scritte di colore rosa fluo, proprio per dare atmosfera al film più attuale, e indirizzarci subito al target femminile. Sapevamo d’altro canto che il film aveva un potenziale molto più ampio, in grado di soddisfare anche il gusto dei più i giovani e il pubblico maschile. Così abbiamo deciso, sia nelle affissioni outdoor sia negli spot, di sfruttare tutto il cast e le diramazioni della storia per intercettare spettatori diversi. Un elemento imprescindibile è stato poi il tour di Paola Cortellesi nelle sale. Quello accaduto nelle sale ha avuto dell’incredibile: abbiamo percepito sulla nostra pelle come il film sia riuscito a raccogliere l’anima e a smuovera la pancia del Paese».