Case study: tutti pazzi per FolleMente. Come ha fatto a incassare così tanto?

Oggi Paolo Genovese viene ricordato principalmente per la sua hit da oltre 17 milioni di euro al box office italiano Perfetti sconosciuti (2016), adattata e riproposta nel corso degli anni in svariati remake di innumerevoli Paesi. Ma se si guarda alla sua lunga filmografia, avviata all’inizio degli anni ’00 ed esplosa nel 2010 con La banda dei Babbi Natale, si può constatare come siano davvero pochi i film da lui diretti che non hanno soddisfatto appieno le aspettative. Non c’è da stupirsi, quindi, se anche il suo ultimo progetto, FolleMente (realizzato da Lotus Production – Leone Film Group e Rai Cinema, portato in sala da 01 Distribution) ha conquistato il pubblico italiano, che ne ha decretato il successo con un totale di oltre 17,4 milioni di euro e oltre 2,4 milioni di presenze. Numeri che fanno di FolleMente il film italiano più visto della stagione corrente(dal 01/08/24 ad oggi, quindi), davanti a Diamanti (16,1 milioni di euro per 2,2 milioni di presenze).

Il 22 aprile scorso, con 17.409.055 euro raccolti, FolleMente è anche diventato il film di Paolo Genovese che ha incassato di più, battendo anche Perfetti Sconosciuti (17.378.357 euro).

Che FolleMente, un high concept movie tutto ambientato in un appartamento dove un uomo e una donna (Edoardo Leo e Pilar Fogliati) trascorrono il loro primo appuntamento in balia delle loro diverse e contrastanti personalità che (un po’ come le emozioni di Inside Out) prendono vita all’interno delle loro teste, fosse destinato a grandi risultati 01 Distribution l’aveva intuito fin da subito. «La strepitosa reazione degli esercenti alle prime immagini alle Giornate Professionali di Cinema a Sorrento ha confermato che eravamo sulla strada giusta», ha dichiarato Francesco Ria, direttore commerciale cinema dell’azienda.

La strategia marketing di 01 Distribution – come confermato dallo stesso Ria – è stata pensata per puntare a raggiungere una platea il più vasta possibile e innescare negli spettatori un meccanismo di identificazione molto forte con i personaggi del film (oltre a Leo e Fogliati, un cast multigenerazionale di attori italiani molto amati di ambo i sessi: tra cui Emanuela Fanelli, Marco Giallini, Claudia Pandolfi, Claudio Santamaria e Rocco Papaleo).

Per ottenere tutto ciò, i dipartimenti commerciale e comunicazione di 01 si sono mossi su vari livelli. Il primo è stato quello di organizzare delle anteprime a pagamento con largo anticipo per attivare il passaparola. Follemente, infatti, è uscito il 20 febbraio, ma chi è riuscito ad accaparrarsi il biglietto, visto che le sale coinvolte nell’evento sono andate sold out, ha potuto vederlo già l’8 febbraio. Solo in quel giorno il film ha totalizzato un incasso di oltre 115mila euro, che si è triplicato con l’uscita ufficiale nei cinema due settimane dopo.
Poi c’è stato “l’effetto San Remo” (11-14 febbraio), con la partecipazione dell’intero cast al Festival che – spiega Francesco Ria – «ha consentito al film di raggiungere anche il pubblico meno attivo sui social». Basti pensare che già il primo weekend il film di Genovese ha totalizzato più di 1,4 milioni di euro sabato 22 febbraio e quasi 1,6 milioni di euro domenica 23 per un totale, rispettivamente, di oltre 2,4 milioni di euro (4 milioni di euro, se si sommano gli incassi dei giorni precedenti).
I numeri sono andati aumentando vertiginosamente durante la settimana successiva, tanto che arrivati a giovedì 6 marzo (due settimane dopo) FolleMente aveva già incassato oltre 10 milioni di euro, distribuiti tra la prima settimana, che ha totalizzato oltre 5 milioni di euro con una media di 566 cinema, e la seconda, che ne ha raggiunti più di 4,6 milioni in 595 cinema.

Per quanto riguarda gli incassi complessivi per weekend in rapporto al numero di sale in cui il film è stato proiettato, si può notare come i fine settimana più redditizi siano stati i primi due dove si sono toccati i numeri più alti, sia in termini di incasso che di numero di cinema. Stiamo parlando di quasi 4 milioni di euro nel primo weekend, a fronte di 613 sale sul territorio nazionale con il picco di 648 raggiunto la domenica, e oltre 3,7 milioni di euro, a fronte di 651 sale e un picco domenicale di 703. Segue un aumento del numero di cinema durante la terza settimana con 743 cinema il sabato e 835 la domenica, anche se per quanto riguarda gli incassi le cifre si riducono (2,2 milioni di euro). È il segnale che il film di Genovese ormai ha oltrepassato il picco di hype, iniziando la sua inevitabile ma graduale parabola discendente.

La tenitura e il grado di apprezzamento sono rimasti infatti notevoli, a dimostrazione – dice Ria – di come «la struttura commerciale, con il contributo delle nostre agenzie regionali, abbia messo in piedi un’uscita corposa e capillare su tutto il territorio nazionale. Inoltre», aggiunge il direttore commerciale cinema di 01, «la differenza l’ha fatta la qualità del film che, grazie a un passaparola estremamente positivo, ha potuto godere di una tenitura molto lunga in tutte le tipologie di sale».

A livello regionale, i capoluoghi più performanti sono stati quelli di Roma e Milano, che quindi rappresentano la quota percentuale più alta dell’incasso totale, registrando il 21,9% (pari a 3,4 milioni di euro) e il 17,5% (pari a 2,7 milioni di euro) dell’incasso complessivo. A Roma e Milano sono anche concentrati i nove cinema su dieci che hanno performato meglio su scala nazionale. In testa c’è Roma con il The Space Roma Magliana (312mila euro), mentre Milano entra al terzo posto con il Colosseo (158mila euro). L’unica eccezione, al decimo posto, è data da Napoli con il The Space Napoli (126mila euro). «Sono dati molto soddisfacenti per non dire sorprendenti», conclude Francesco Ria, «perché dimostrano come FolleMente abbia performato benissimo sia nei multiplex che nelle sale di qualità. Fra tutti, gli incassi e le presenze dell’Anteo di Milano [137mila euro, ndr] hanno stupito tutti, noi in primis».